Qualität statt Quantität
Private Social-Media-NutzerInnen halten sich vielleicht nicht für einflussreich, aber sie sind es definitiv. Immerhin folgt mehr als die Hälfte der deutschen Konsumentinnen (53 %) am liebsten sogenannten Alltagsinfluencern. 36 Prozent halten die Posts dieser Personen auch für die vertrauenswürdigste Quelle. Ihre Inhalte werden als glaubwürdig wahrgenommen, da sie Produkte und Orte teilen würden, an denen sie ein echtes Interesse haben, ohne eine bestimmte Absicht.
Die von Marken oft angesprochenen technischen ExpertInnen – vom Heimwerker bis zum Visagisten – liegen mit 35 Prozent nur an zweiter Stelle. Prominenten (15 %) und Social-Media-Stars (13 %) wird dagegen am wenigsten Vertrauen entgegengebracht. Außerdem ist für knapp drei Viertel der deutschen VerbraucherInnen (70 %) die Zahl der Follower kein Maß für die Authentizität, es geht allein um den Inhalt.
VerbraucherInnen vertrauen klassischen Influencern nicht
Transparenz ist für Influencer entscheidend, denn ihr Einfluss steht und fällt mit dem Vertrauen der Follower in ihre Authentizität. Zahlreiche Länder haben daher verschiedene Vorschriften eingeführt, um ein Mindestmaß an Transparenz in den sozialen Netzwerken zu etablieren. Die Bemühungen deutscher Regulierungsbehörden sind jedoch nur für ein Drittel der Verbraucher hierzulande Grund genug, Influencern mehr Vertrauen entgegenzubringen. Lediglich 18 Prozent der Deutschen trauen den Inhalten von bezahlten Posts. Und 43 Prozent glauben auch nicht, dass Influencer in den vergangenen fünf Jahren authentischer geworden sind.
Tatsächlich wünschen sich 80 Prozent der deutschen VerbraucherInnen strenge Regeln für Influencer, um auch die Bearbeitung oder Filterung von geposteten Inhalten offenzulegen, wie sie seit kurzem in Norwegen gelten. 26 Prozent fordern, Influencer, die sich nicht an Werbegesetze halten, dauerhaft von sozialen Plattformen zu verbannen. 22 Prozent sprechen sich sogar dafür aus, dass Influencern bei Verstößen künftig die Monetarisierung ihrer Social-Media-Accounts untersagt wird.
Die Herausforderung für Brands ist Authentizität
„Wir befinden uns in einer Ära jenseits der traditionellen Mikro- und Makro-Influencer. Verbraucher wollen sich vermehrt von Alltagsinfluencern und deren Inhalten inspirieren lassen. Über 80 Prozent suchen aktiv nach nutzergenerierten Inhalten, um ihre Kaufentscheidungen zu untermauern. Doch auch nach dem Kauf greifen mehr als 70 Prozent auf UGC zurück, um sich zu erworbenen Produkten inspirieren zu lassen. Durch die Integration von UGC in alle Touchpoints können Marken inoffizielle Botschafter einsetzen, die eine echte Verbindung zu ihren Followern und ihrem Publikum haben. Das Fachwissen des Influencers sowie die Authentizität der Inhalte sind für die Verbraucher vorrangige Faktoren und sollten für Brand Manager bei der Entwicklung künftiger Kampagnen eine wichtige Rolle spielen“, resümiert Ed Hill, SVP EMEA bei Bazaarvoice.
Über die Umfrage
Einteilung der Influencer:
- ExpertInnen für ein bestimmtes Thema: Von Make-Up-Artists bis hin zu Fashionistas, Köchen, HeimwerkerInnen und Mommy-Bloggern sind diese Influencer für ein bestimmtes Thema ExpertInnen, posten hauptsächlich oder ausschließlich darüber und geben VerbraucherInnen Tipps für ihren Alltag. Sie empfehlen, verkaufen oder posten oft gesponserte Inhalte für Produkte, die mit ihrem Thema zu tun haben.
- Beispiele: fitgreenmind, Sascha Huber, easyalex
- Prominente: Ein Blick hinter die Kulissen in das oft extravagante Leben von Menschen, die nicht erst über soziale Medien berühmt geworden sind. Dies können z.B. SchauspielerInnen, Reality-TV-Stars, MusikerInnen, KünstlerInnen, SportlerInnen oder Geschäftsleute sein. Sie werben oft für Produkte, die zu ihrem Lebensstil oder ihrer Ästhetik passen – oder sie verkaufen eigen Produkte.
- Beispiele: Lena Meyer-Landrut, Sarah Engels, Gerda Lewis, Toni Kroos
- Social-Media-Stars: Das sind Influencer, die allein durch ihre Social-Media-Aktivitäten berühmt geworden sind. Sie haben nicht notwendigerweise ein Fachgebiet, in dem sie ExpertInnen sind, außer einer sehr ansprechenden Ästhetik oder ihrer Fähigkeit, Internet-Trends (wie TikTok-Tänze oder lustige Memes) gut umzusetzen oder interessante Inhalte zu erstellen. Manche sind durch einen viralen Moment berühmt geworden, dessen Strahlkraft sich bis heute hält. Sie werden oft dafür bezahlt, für Produkte zu werben, oder sie werben für etwas, das sie selbst verkaufen.
- Beispiele: bibisbeautypalace, lisaandlena, Caro Daur, dagibee
- Alltägliche Social-Media-NutzerInnen („Alltagsinfluencer“): Hier kann es sich um Freunde, Familienmitglieder, Bekannte oder auch um Menschen handeln, die sie noch nie getroffen haben aber ihnen trotzdem folgen. Sie teilen einfach ohne große Hintergedanken alltägliche Inhalte (Bewertungen und Rezensionen, Fotos und Videos), die sie wirklich interessieren und haben keine Absicht, bestimmte Produkte zu bewerben oder hervorzuheben.
Methodik
Die Umfrage wurde von Bazaarvoice gemeinsam mit Savanta im Juli 2021 unter 9.098 Verbrauchern durchgeführt. Die Befragten stammen aus USA, UK, Deutschland, Frankreich, Kanada, und Australien. Die Befragung wurde online durchgeführt.
Quelle: PM Bazaarvoice