Shitstorms, gekaufte Follower, Bot-Accounts. Keine Marketing-Disziplin wurde in den letzten zwölf Monaten so gehyped und gleichzeitig kritisch diskutiert wie das Influencer-Marketing. Doch bei Unternehmen erfreut sich die Nachfrage nach KooperationspartnerInnen auf Instagram, YouTube und Co. ungebrochener Beliebtheit. Mehr als jedes zweite Unternehmen hat laut BVWD bereits auf InfluencerInnen gesetzt. Ein weiteres Viertel zieht mögliche Kooperationen mit MultiplikatorInnen in Betracht. Aufmerksamkeit ziehen vor allem Consumer-InfluencerInnen auf sich. Sie sind auf den großen Social-Media-Plattformen unterwegs und generieren gefühlte Fantastilliarden an Followern und Likes. Aber auch das Potenzial mit MultiplikatorenInnen im B2B-Umfeld zusammenzuarbeiten, sollte von Kommunikationsverantwortlichen nicht unterschätzt werden. Zwar fehlen hier noch die bisher großen medienträchtigen Use-Cases, ein möglicher Mehrwert ist aber nach Meinung von ExpertInnen auch für B2B-Unternehmen unbestritten.
Influencer-Marketing nimmt an Bedeutung zu
Ziehen B2B-KommunikatorInnen eine Zusammenarbeit mit MultiplikatorInnen in Betracht, sollten sie jedoch unbedingt einige Unterschiede zum B2C-Influencer-Marketing beachten – etwa, wenn es um die Herangehensweise und die Auswahl der Kanäle sowie involvierten Personen geht. Denn im Gegensatz zum B2C-Marketing steht hier nicht der schnelle Abverkauf im Vordergrund. Produkte haben oft lange, mehrjährige Sales-Zyklen – entsprechend langfristig muss die Kommunikation ausgelegt werden. Eine Studie von Forrester Research hat ergeben, dass B2B-EinkäuferInnen heutzutage dreimal so viele Inhalte in einer immer größeren Anzahl an Kanälen über einen Anbieter finden, als dieser selbst publiziert. Und sechs von zehn B2B-EinkäuferInnen haben ihre Kaufentscheidungen bereits abgeschlossen, bevor sie einen Anbieter überhaupt kontaktieren. Sie haben damit ihr privates Entscheidungs- und Kaufverhalten auf die Berufswelt übertragen.
B2B-Influencer-Marketing muss langfristig erfolgen
Folglich müssen B2B-Zielgruppensegmente bereits vor Kaufabsicht auf Marke und Produkt „getrimmt“ werden. Und genau hierfür bietet sich Influencer-Marketing im B2B-Umfeld auch an. Es soll primär dabei unterstützen, Medienaufmerksamkeit zu generieren sowie Marken und Produkte langfristig in den Köpfen von EntscheiderInnen zu verankern. Reale Cases gibt es im B2B-Umfeld aber bisher nur wenige. In Deutschland sind diese besonders rar gesät. Ein erstes medienträchtiges Szenario lieferte Maschinen- und Technologie-Hersteller Voith. Für seine Wasserkraftsparte initiierte das Familienunternehmen eine Influencer-Reise zu verschiedenen Kraftwerken in Europa. Die MultiplikatorInnen-Runde setzte sich aus ExpertInnen aus dem Energiebereich zusammen, etwa BeraterInnen und ÖkonomInnen, die ihre Reise-Impressionen über verschiedene soziale Kanäle teilten.
Was soll mit Influencer-Marketing erreicht werden?
Vor der Suche nach der richtigen MeinungsführerIn sollten Unternehmen jedoch im ersten Schritt ihre Ziele definieren. Soll es darum gehen, die eigene Reputation, Glaubwürdigkeit, Bekanntheit oder den Absatz zu steigern? Eventuell wollen sie auch eine Themenführerschaft übernehmen oder neue Zielgruppen ansprechen. Erst nach Zieldefinition sollten KommunikatorInnen prüfen, ob diese Ziele überhaupt mittels Influencer-Marketing erreicht werden können. Möglicherweise passen andere Kanäle oder Maßnahmen deutlich besser. Erst wenn Ziele und Taktiken abgestimmt sind, sollte mit der tatsächlichen Influencer-Suche begonnen werden.
Welcher Influencer passt für mein Unternehmen?
Generell bieten sich WissenschaftlerInnen, BranchenanalystInnen, Keynote-SpeakerInnen, TrendforscherInnen und AutorInnen mit einer entsprechenden Präsenz in den sozialen Medien an. Dabei muss die bestehende Reichweite im B2B-Umfeld kein ausschlaggebender Faktor sein. Es kommt vor allem auf die Reputation auf dem jeweiligen (Fach-)Gebiet des/der potenziellen InfluencerIn an – weniger auf Effekthascherei. Reichweite können Unternehmen immer noch im zweiten Schritt gemeinsam mit der/dem auserkorenen MultiplikatorIn aufbauen.
Hinzukommt, dass Kampagnen im Gegensatz zum B2C-Umfeld weniger „in your face“ funktionieren. Sie müssen subtiler gestaltet sein und den Nutzen eines Produktes oder einer Dienstleistung in den Vordergrund stellen. Vertrauen und Kompetenz spielen im B2B-Influencer-Marketing eine deutliche größere Rolle als Reichweite. Laut PWC geben vor allem männliche Konsumenten unter 30 Jahren InfluencerInnen einen Vertrauensvorschuss. MeinungsmacherInnen müssen aber vor allem über umfangreiche Produktkenntnisse und ein authentisches Auftreten verfügen. Und auch bei den 40- bis 49-Jährigen geben über 50 Prozent an, sich regelmäßig von MultiplikatorInnen bei ihren Kaufentscheidungen beeinflussen zu lassen.
Kriterien wie Unternehmenswerte und Expertenstatus sind ausschlaggebend
Corporate Influencer zu nutzen, also eigene MitarbeiterInnen und Führungspersonen, kann im B2B-Umfeld ebenso funktionieren, wie etwa Magdalena Rogl von Microsoft Deutschland oder Pawel Dillinger, Botschafter der Deutschen Telekom, zeigen. In diesem Fall sollten sich Unternehmen jedoch eine genaue Strategie überlegen, was passiert, wenn Der- oder Diejenige das Unternehmen verlässt. Gleichzeitig gilt es zu bedenken, wie viel Vertrauen und Street-Credibility ein/eine MultiplikatorIn aufbauen kann, wenn sie/er aus dem eigenen Hause kommt. Was liegt näher als diesem/dieser zu unterstellen, bloße Werbebotschaften zu verbreiten? Die Faktoren Nähe und Distanz zum eigenen Unternehmen, zur eigenen Branche und zum eigenen Produkt sollten also gut abgewogen werden. Eine weitere Spielart können auch virtuelle Influencer, also Avatare oder Bots, sein. Hinter diesem steht kein echter Mensch, sondern ein Entwickler- oder Social-Media-Team eines Unternehmens oder einer Organisation. Der Avatar @lilmiguela zeigt im B2C-Umfeld wie ein solches Szenario aussehen kann.
Die richtigen Kanäle finden
Neben dem/der passenden InfluencerIn ist die Auswahl der richtigen Plattform, sprich der geeigneten Kommunikationskanäle, ein erfolgsentscheidendes Kriterium, ob eine B2B-Kampage funktioniert. Laut einer Studie von Goldmedia sind Instagram und YouTube gemessen an den Influencer-Erlösen die wichtigsten Kanäle. Mit einigem Abstand folgen dann Facebook und Blogs. Zwar können im B2B-Marketing andere Gesetze gelten als im Consumer-Umfeld, doch geht es auch hier immer um die Beantwortung der Frage: Wo hält sich die Zielgruppe auf, die ich erreichen möchte? Bei älteren Generationen kann Facebook durchaus der Kanal der Wahl sein. So nutzen 59 Prozent der 40- bis 60-jährigen Facebook und YouTube. In der IT- oder IT-Security-Branche kann auch ein Fachblog oder Podcast in Frage kommen. Und auch Twitter spielt für UnternehmensentscheiderInnen oft eine wichtige Rolle. Wurde Twitter im B2C-Bereich bereits vielfach für tot erklärt, ist laut Goldmedia der Mikroblogging-Dienst im Geschäftskundensegment mit einem Gesamtaufkommen von knapp 34 Prozent die meistgenutzte soziale Plattform. Schon vor zehn Jahren gelang es etwa SAP mit dem damaligen CIO Oliver Bussmann einen starken Influencer für sich sprechen zu lassen. Oliver Bussmann konnte damals eine umfassende Reputation zu Technologiethemen über Twitter aufbauen – unter anderem zum ehemals gehypten Thema „Unified Communications & Collaboration (UCC)“ – und eine entsprechend hohe Follower-Zahl aufbauen. Ob Business-Netzwerke, wie LinkedIn und Xing, generell in Frage kommen, sollten Unternehmen ebenfalls prüfen. Gerade hier lassen sich Zielgruppen nach Berufsstand noch granularer segmentieren.
Unternehmen und Influencer sollten gemeinsamen Content entwickeln
In welcher Form der/die passende InfluencerIn anschließend nach Außen kommuniziert, sollten Unternehmen gemeinsam mit diesem eruieren. Gerade bei erklärungsbedürftigen B2B-Produkten bietet es sich an, eine mögliche Story in enger Zusammenarbeit zu entwickeln. Um die jeweilige Zielgruppe bestmöglich zu erreichen, sollten sich Unternehmen auch auf die Themenexpertise des Influencers verlassen. Vorgefertigte Briefings, die dem/der MultiplikatorIn übergestülpt werden, wie es vor allem im B2C-Bereich Gang und Gäbe ist, funktionieren im B2B-Umfeld nicht. Im Rahmen der anschließenden Ausgestaltung bieten sich wiederum sämtliche Content-Spielarten an. Dies können Gastbeiträge auf dem Corporate Blog, Take-Over der sozialen Unternehmenskanäle, Produkttests oder Reisen zu Standorten sein.
Unternehmen brauchen langen Atem für B2B-Influencer-Marketing
Kurzfristige Kampagnen und schnell zusammengeschusterte Kooperationen mit MultiplikatorInnen sind im B2B-Umfeld kaum erfolgsversprechend. Produkte oder Dienstleistungen werden in eher kleineren Stückzahlen und zum langfristigen Einsatz gekauft und sind somit eben nicht „Fast Moving“. Eine B2B-Influencer-Kampagne sollte daher immer darauf abzielen, die Zielgruppe langfristig zu überzeugen und Vertrauen aufzubauen. Messgrößen wie Erhöhung der Likes- und Follower-Zahl sind nur bedingt aussagekräftig. Es kommt vor allem auf die Qualität der Kommunikation an, die eine Influencer-Kooperation für das Unternehmen realisieren kann. Auch deswegen arbeiten Unternehmen laut Umfrage des Bundesverbands Digitale Wirtschaft zunehmend lieber mit Micro-InfluencerInnen oder Nischen-InfluencerInnen zusammen. Und geht es nicht um Produkte, sondern darum, Dienstleistungen zu kommunizieren, gestaltet sich das Influencer-Marketing sogar noch ein Stück anspruchsvoller.
Obwohl also gerade im B2B-Umfeld die Hürden für eine sinnvolle und erfolgreiche Influencer-Kampagne höher sind als im Consumer-Segment, liegt hier noch großes Potenzial. So rechnen über 70 Prozent der befragten Marketers auch in diesem Jahr mit steigenden Budgets für Influencer-Partnerschaften. Nach Goldmedia-Prognoserechnung wird der Markt für Influencer-Marketing in der DACH-Region jährlich um rund 20 Prozent zulegen und damit 2020 bereits an der Milliardengrenze kratzen. Wichtig dabei aber: dem reinen Hype durchdachte, langfristig angelegte Strategien entgegensetzen!
Über die Autorin:
Carolin Nillert ist Director bei der Kommunikationsagentur Oseon. Dort betreut sie Kunden in den Bereichen B2B-Software, IT-Security, Consulting und Sustainability. Sie erreichen sie per Twitter unter @CarolinNillert und per Mail unter carolin@oseon.com.