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Alles Purpose oder was?

Foto: AdobeStock/Yunus Malik

Hinter dem Hype um „Purpose“ steckt eine Chance für KommunikatorInnen, sich endlich den ersehnten Platz am Vorstandstisch zu sichern, schreibt Oseon-Gründer Tapio Liller in seinem Gastbeitrag für medienrot.

Jedes Branchenjahr hat sein Buzzword. Im Kommunikationsjahr 2019 war das „Purpose“. Und wie mit jedem inflationär gebrauchten Terminus ist es auch mit Purpose so, dass es jede so hinbiegt, wie es ihr gerade in ihre Agenda passt. Kostproben gefällig?

MarkenstrategInnen reden gern von „Brand Purpose“, SozialunternehmerInnen von „Social Purpose“, Blackrock-CEO Larry Fink spricht vom Purpose als „animating force for achieving profits“. Nicht zuletzt aufgrund Finks Brief an die Vorstandsvorsitzenden machen sich UnternehmenskommunikatorInnen auf die Suche nach dem „Corporate Purpose“ und Unternehmensberatungen wie die Boston-Consulting-Tochter Brighthouse werden engagiert, um gleich ganze Unternehmen zur „purpose-driven Company“ umzubauen. All das mündet in der Erwartung, dass über kurz oder lang gleich die ganze Weltwirtschaft zu einer „Purpose Economy“ wird.

Nun sind Unternehmensberatungen und PR- wie Marketing-Agenturen schon immer gut darin gewesen, auf Trends aufzuspringen und sich über zeitgeistig betitelte Beratungsprodukte ein Stück der mutmaßlich wachsenden Etats für Consultingleistungen zu sichern. Man kann das bespötteln, wie es regelmäßig rund um Fachkonferenzen bei Twitter zu besichtigen ist, oder als Geschäftstüchtigkeit anerkennen.

Doch ignorieren kann man als KommunikatorIn die zunehmende Auseinandersetzung mit der Purpose-Frage nicht. Schließlich führt die Frage nach dem Sinn, Zweck, der Daseinsberechtigung, oder der Bestimmung einer Organisation geradewegs zu einem zentralen Thema der Geschäfts- und Kommunikationsstrategie. Es geht um Identität und Richtung, um die Wurzeln einer Organisation und um ihr in die Zukunft gerichtetes Handeln.

Wir KommunikatorInnen sollten darüber froh sein, dass Larry Fink Purpose als „belebende Kraft für Profite“ entdeckt hat und von den CEOs prominent einfordert. Denn damit entsteht auf der Managementebene ein Handlungsdruck, der nur mit einem gerüttelten Maß an Kommunikationsexpertise aufzulösen ist.

Die Chance ist da, im Zuge von Purpose-Findungsprozessen kleiner wie großer Organisationen der Kommunikation endlich den Platz als strategische Managementaufgabe zu verschaffen, den sie seit Langem fordert.

Dabei geht es nicht um einen Alleinvertretungsanspruch der Kommunikation für alle Purpose-Dinge. Vielmehr können KommunikatorInnen helfen, den Daseinszweck jenseits eines „the purpose of business is business“ (Milton Friedman) freizulegen, in Worte zu kleiden und die daraus resultierenden Richtungsentscheidungen für eine Organisation nach innen wie außen zu vermitteln. Kurzum: Ein Unternehmens-Purpose bleibt ohne Kommunikation, die Menschen zum entsprechenden Handeln animiert, im besten Fall eine Absichtserklärung.

Vor gut einem Jahr schrieb ich in einem anderen Gastbeitrag über Purpose als „Nordstern, der den Kompass für das eigene Handeln ausrichtet“ und Organisationen in unserer „VUCA-Welt“ Entscheidungshilfe bietet. Damals hatten wir bei Oseon gerade unseren eigenen Purpose-Prozess angestoßen.

Seither hat die Sache in vielen Branchen und wie eingangs geschildert unter BeraterInnen aller Art weiter an Fahrt aufgenommen. Meine Hoffnung ist, dass die Auseinandersetzung mit dem Daseinszweck von Organisationen kein vorübergehendes Modephänomen ist. Denn es täte sehr vielen TeilnehmerInnen an Wirtschaft, Gesellschaft und Politik gut, sich sehr bewusst und (selbst-)kritisch mit ihrem Beitrag zum Gelingen einer wünschenswerten Zukunft für alle zu befassen.

Wir KommunikatorInnen können dabei einen wertvollen Beitrag leisten. Vorher sollten wir uns aber darüber klar werden, dass die inflationäre Verwendung von Buzzwords nicht den kritischen Blick in den Spiegel ersetzt. Erst wenn daraus eine Grundhaltung folgt, Fortschritt verantwortungsvoll gestalten zu wollen, hilft uns der Purpose-Hype weiter.


Über den Autor:
Tapio Liller ist Gründer und Managing Partner von Oseon. Seine Agentur berät und begleitet Organisationen, die Fortschritt mit Verantwortung verbinden und den Wandel in Technologie, Wirtschaft und Gesellschaft vorantreiben. Twitter: @tapioliller @oseon