Social Media gehört in der B2B-Kommunikation inzwischen zum Standard. Die B2B-Social-Media-Studie 2026/27 von ALTHALLER communication zeigt jedoch, dass die nächste Entwicklungsstufe weniger in neuen Kanälen als in der strategischen und organisatorischen Verankerung liegt – und KI dabei zum Prüfstein für die Governance wird.
99 Prozent der befragten B2B-Unternehmen nutzen Social Media. Damit stellt sich für die meisten Unternehmen nicht mehr die Frage, ob sie auf sozialen Plattformen aktiv sein wollen, sondern wie sie ihre Aktivitäten professionell in die Unternehmensprozesse integrieren.
Die Studie, die seit 2010 im Auftrag des Ersten Arbeitskreises Social Media in der B2B-Kommunikation durchgeführt wird, erscheint inzwischen zum 16. Mal. Für die Ausgabe 2026/27 wurde erstmals ein eigener Schwerpunkt zum Einsatz von Künstlicher Intelligenz in der Social-Media-Arbeit aufgenommen.
KI macht Governance zur Herausforderung
KI wird laut Studie inzwischen breit eingesetzt. Interessanter als die grundsätzliche Nutzung ist deshalb die Frage, unter welchen Bedingungen Mitarbeitende damit arbeiten.
Nur jedes zweite Unternehmen verfügt demnach über klare Regeln und Orientierung für den Einsatz von KI. Dabei geht es unter anderem darum, welche Tools eingesetzt werden dürfen, welche Daten verarbeitet werden können und welche Anwendungen ausgeschlossen sind.
„Dass KI inzwischen fast überall genutzt wird, ist nicht mehr die überraschende Nachricht. Spannend ist die Governance“, sagt Jacqueline Althaller, Herausgeberin der Studie und Geschäftsführerin von ALTHALLER communication. Gerade bei den organisatorischen Rahmenbedingungen fehle vielen Unternehmen noch die notwendige Orientierung.
Nur ein Drittel erreicht hohe Reife
Wie gut Social Media organisatorisch im Unternehmen verankert ist, untersucht der Althaller Communication Social Media Maturity Index (AC-SMMI). Der Index bündelt sieben Merkmale aus den Bereichen Strategie, Steuerung, Messung, Governance und Content.
Nur 33,5 Prozent der untersuchten Unternehmen erreichen fünf bis sieben dieser sieben Reifekriterien. Die nahezu flächendeckende Nutzung von Social Media bedeutet damit nicht automatisch, dass die Strukturen dahinter entsprechend weit entwickelt sind.
Auch bei der Strategie zeigt sich dieser Unterschied. 72,9 Prozent der Unternehmen verfügen inzwischen über eine Social-Media-Strategie. Dort, wo eine solche Strategie existiert, messen 52,2 Prozent mindestens vier unterschiedliche Kennzahlen. Bei Unternehmen ohne Strategie sind es lediglich 27,6 Prozent.
Verantwortung verteilt sich im Unternehmen
Auch die organisatorische Zuständigkeit verändert sich. Der Anteil der Unternehmen, in denen ein einzelner Social-Media-Manager allein für die Koordination verantwortlich ist, sank laut Studie von 14,7 Prozent im Vorjahr auf 2,5 Prozent.
Stattdessen übernehmen Geschäftsführung und Marketing häufiger Verantwortung. Social Media wird damit stärker mit anderen Unternehmensbereichen verbunden.
Wie wichtig diese Unterstützung ist, zeigt sich auch beim KI-Einsatz. In Unternehmen mit organisatorischem Rückhalt berichten 58,2 Prozent von klaren KI-Regeln. Fehlt diese Unterstützung, sind es lediglich 11,3 Prozent.
Für Althaller ist das ein Hinweis darauf, dass professionelle Social-Media-Arbeit nicht allein von einzelnen Verantwortlichen abhängt. Strategie, Führung, Fachbereiche, Daten, Prozesse und Ressourcen müssen zusammenspielen.
LinkedIn bleibt wichtigster B2B-Kanal
Auch wenn die Wahl einzelner Plattformen laut Studie zunehmend an Bedeutung verliert, bleibt LinkedIn der wichtigste Kanal: 73,1 Prozent der Unternehmen nennen die Plattform als bedeutendsten Social-Media-Kanal.
Das wichtigste Ziel der Social-Media-Aktivitäten ist mit 91,1 Prozent die Gewinnung neuer Kund. Recruiting verliert dagegen an Bedeutung: Der Anteil sank von 68,3 Prozent im Vorjahr auf 56,9 Prozent.
Damit verschiebt sich der Fokus stärker auf markt- und geschäftsbezogene Aufgaben. Social Media wird laut Studie zunehmend nicht mehr als isolierter Kommunikationskanal verstanden, sondern als Teil der Unternehmensinfrastruktur.
Die B2B-Social-Media-Studie 2026/27 basiert auf 921 Teilnehmenden aus Deutschland, Österreich und der Schweiz. Sie zeigt damit vor allem einen Strukturwandel: Entscheidend für die weitere Entwicklung ist weniger die Zahl der genutzten Kanäle als die Frage, wie gut Social Media in Strategie, Zuständigkeiten und Prozesse des Unternehmens eingebunden ist.
althallercommunication.de via pr-journal.de