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The Code Will Eat Us All – ein Blick über den Tellerrand geben

Am 20. Februar 2020 durfte ich auf Einladung von Bosch auf der ganz hervorragend organisierten Bosch Connected World (#BCW20) in Berlin sprechen. Es ging u.a. um die Fragestellung, was in der Automobilindustrie passieren muss – insbesondere wenn es um neue Partnerschaften geht –, wenn man den aktuellen massiven Wandel dieser Industrie erfolgreich stemmen will.

Ich wählte die für mich maximal kontroverse Headline „The Code Will Eat Us All“ für meinen Impulsvortrag. Hier möchte ich an diesem Beispiel meine Gedanken zu den Entwicklungen der Industrie noch etwas erweitern, gleichzeitig beim Thema Code und Programmieren bleiben und so aufzeigen, wie wir Kommunikationsprofis einen Blick über den Tellerrand unseren KundInnen und Adressaten anbieten können. Und da kommen wir dann auch konkret zur Vermittlung von Transformation.

Die Herausforderungen

Im Wesentlichen ist unbestritten, dass es gleich mehrere große Herausforderungen für die Automobilindustrie gibt. Sie wird national und international durch wichtige gesellschaftliche Player in die Pflicht genommen, ihren Beitrag für den Klimaschutz zu leisten. Das geschieht auch im Fokus eines hohen medialen Interesses.

Die Elektromobilität, die dafür ein nachhaltiges Puzzelstück sein kann, verkürzt dabei jedoch die Wertschöpfungskette in der Produktion – vom kleinen Zulieferer bis zum Autokonzern. Gleichzeitig sorgt dieser Technologiewandel sowohl für „Transformationsschmerzen“ bei den angestammten Unternehmen der Branche als auch für eine große Zahl neuer Konkurrenten. Firmen, die bisher keine Rolle in der Industrie spielten, kommen mit neuen Konzepten um die Ecke und erhöhen drastisch die Entwicklungsgeschwindigkeit neuer Fahrzeugmodelle.

Die Urbanisierung – als globaler Trend – führt zur Verdichtung in bestehenden Metropolen, zur beschleunigten Entwicklung neuer Metropolregionen und zur Überlastung der Mobilitätsinfrastruktur in diesen Gegenden. Gleichzeitig führt diese Verdichtung zu Forderungen nach neuen Mobilitätskonzepten, mit der Konsequenz eines Hinterfragens der bestehenden Optionen – insbesondere des Individualverkehrs auf vier Rädern. Hier ist viel Aktivismus unterwegs, der sich mit robustem Campaigning und sorgfältiger Communityarbeit in den sozialen Medien die Aufmerksamkeit holt, die er braucht.

Die Digitalisierung und die rapide Entwicklung von Software und Sensoren bilden – für mich – quasi die Klammer um all die oben aufgeführten Herausforderungen. Denn wenn man allein in diese beiden Bereiche (Software & Sensorik) schaut, dann sieht man dort inzwischen zahlreiche Player, die bisher keine oder nur eine marginale Rolle in der Automobilwelt spielten. Nehmen wir nur das bekannte Beispiel Tesla. Unternehmensboss Elon Musk kürte ein recht gut ausgetüfteltes Konzept von Fahrerassistenzsystemen per Tweet zum „Autopiloten“. Tesla hat zu diesem Zeitpunkt einen unglaublichen medialen Vorsprung bei dem Thema autonomes Fahren und Software. Tesla baut weniger als 500.000 Autos pro Jahr, Volkswagen mehr als zwanzigmal so viel. Tesla gilt als vorn, Volkswagen als hinterdran. Der Aktienwert von Tesla liegt wiederum extremst deutlich über dem von Volkswagen.

Darüber hinaus haben Investoren die Mobilität für sich entdeckt. Weltweit sind riesige Summen in Mobilitätsplattformen, neue Technologien und sehr junge Herstellerunternehmen investiert worden. Das massive Kapitalaufkommen sorgt auch noch dafür, dass sich die Mobilität nicht nur auf der Straße deutlich weiterentwickelt, sondern auch in der Luft und auf dem Wasser. Und es hat Mobilität in den letzten Jahren zum einem sehr großen medialen Thema gemacht, einen Hype erzeugt und letztlich eine Erwartungshaltung bei Stakeholdern erzeugt, die kaum noch zu halten ist. Die Transformation von Mobilität dauert eben deutlich länger, als es die mediale Präsenz des Themas fühlen lässt.

Nicht zuletzt ist da noch der mediale Hype um das autonome Fahren, um die Elektromobilität und um die Mobilitätsapps und Plattformen.

Parallelen zur Medienwelt

Und damit entsteht auch die Brücke zwischen meinem Text hier, den ich als Medienmacher und Kommunikationsmensch schreibe, meinem kontroversen Ansatz „The Code Will Eat Us All“ und der Automobilindustrie. Vermutlich haben Sie längst die Parallelen entdeckt.

Denn als Medienmacher und Kommunikationsmenschen – das liest sich vielleicht trotzdem steil – waren wir mit die ersten Opfer der Digitalisierung und rasanten Entwicklung von Hardware und Software. Ich behaupte seit einigen Jahren, dass wir in der Medien- und Kommunikationswelt schon längst durch die erste große und auch zerstörerische Phase der Digitalisierung gegangen sind.

Dabei fing alles ganz phantastisch an: Als um das Jahr 2000 herum die erste Start-up-Welle in Deutschland auf dem Höhepunkt war, verdienten die heute klassisch genannten Medienunternehmen bestens am Internet. Denn sie profitierten von dem einfachen Fakt, dass man als Internet-Unternehmen die KundInnen der klassischen Medien ja noch zu gut 100 Prozent in den Medien fand und denen erst das Internet schmackhaft machen musste.

Ich arbeitete damals bei einem großen Medienkonzern, anschließend für eine sehr erfolgreiche TV-Serie. Ich erinnere mich noch an die grinsenden Gesichter von Medienmanagern, die sich über die horrenden Verluste von Google und Co. lustig machten. Das anschließende Tal der Tränen, auch als der Niedergang der New Economy bekannt, schien die alten Hasen des Mediengeschäfts noch zu bestätigen.

Nach diesem ersten Hype setzte die finanzielle und lang anhaltende Ernüchterung für die alteingesessenen Medienfirmen ein. Parallel wurde aus dem Internet eine immer größer werdende offene Flanke für neue Konkurrenz im Medienmarkt. Da buhlten plötzlich neue Unternehmen um die Marketingbudgets der Werbeindustrie und die Budgets der KonsumentInnen für die Mediennutzung. Denn Medien basierten bis dato auf einem recht simplen Geschäftsmodell: Die große Reichweite oder sehr spezialisierte Nutzerschaft konnte durch zu schaltende Werbung und durch eingeworbene Abos im Print-, TV- und Radiogeschäft monetarisiert werden. Die damals noch recht exotisch wirkende Firma Google zum Beispiel, sie verzichtete auf Bezahldienste und bot einfach eine inhaltsbasierte Suche an. Und ließ neben den Suchergebnissen einfach automatisiert die Werbekundschaft ihre Textanzeigen schalten.

Automatisierung und Digitalisierung in der Medienwelt haben 2020 bereits sehr gravierende Veränderungen manifestiert. Egal ob Radio-, TV-, Print- oder Internetmedien – überall fand eine massive Konsolidierung und Konzentration statt. CRM-Systeme ersetzten das eine oder andere persönliche Gespräch oder Telefonat. Dank günstiger Softwaresysteme werden Unternehmen und Organisationen selbst zu Publishern.

Gleichzeitig sorgte die Digitalisierung der kompletten Wertschöpfungskette – von der Produktion der Inhalte, über die Distribution bis zur Monetarisierung – für stark gesunkene Markteintrittshürden. Und da kommen wir zu meiner persönlichen Geschichte.

2010 kamen mein heutiger Geschäftspartner Peter Schwierz und ich auf die Idee, dass die Elektromobilität aus Sicht eines Großstadtmenschen super spannende Möglichkeiten bieten würde: An einer Hauptverkehrsstraße wohnen können – ohne Autolärm und Abgase. Wir zwei Medienschaffenden schauten uns den Markt an und kamen zu dem Ergebnis, dass es bisher keine passende Publikation gab, die das Thema Elektromobilität für ein deutschsprachiges Fachpublikum sinnvoll begleitete.

So nahmen wir uns ein Content Management System, das es kostenlos in der Open-Source-Szene gab, kombinierten es mit einem Newsletter-System und mieteten uns etwas Serverplatz. Zu Beginn des Jahres 2011 hoben wir mit www.electrive.net den Branchendienst für Elektromobilität aus der Taufe. Für die Kombination der Software nutzten wir unsere eigenen, marginalen Programmierkenntnisse aus der Abizeit. Software bzw. PHP-Code sowie MySQL-Datenbanken lieferten uns die Chance, nur mit Laptops und Smartphones eine Publikation zu starten, die heute zusätzlich in englischer Sprache (www.electrive.com) erscheint und mit www.intellicar.de auch noch einen weiteren Ableger für neue Mobilitätskonzepte, autonomes Fahren und Konnektivität hervorgebracht hat. Heute erreichen diese drei Medien mehr als 60.000 LeserInnen aus der Branche pro Tag.

Parallel dazu konnten wir unser Wissen um das digitale Publizieren und Kommunizieren auch immer wieder KundInnen anbieten. Deshalb schreibe ich hier auch als Medienmacher und Kommunikationsmensch.

Inzwischen ist daraus eine kompletter kleiner Medienfachverlag mit angeschlossener Kommunikationsberatung entstanden. Code, der uns als MedienmacherInnen zuerst fast aufgefressen hatte, wurde nun zu unserer großen Chance samt erfolgreichem Geschäftsmodell.

Zwischenergebnis Autoindustrie

Firmen wie Uber, Tesla, Flixbus und Geschäftsmodelle wie Auto-Abos, Car- und Ridesharing nutzen genau diese Chancen des Codes. Mithilfe von Software haben sie die passenden Hardwarekomponenten oder Technologien zusammengeführt und auf der Basis neues Geschäft generiert.

Uber und Flixbus besitzen im Prinzip keine eigenen Fahrzeuge. Sie entwickeln jeweils eine digitale Plattform, die Daten von Anbietern und NutzerInnen miteinander sinnvoll verbinden. Zusätzlich erweitern sie die Services für Anbieter und KundInnen immer weiter. Sie monetarisieren ganz banal über ein Provisions- bzw. Subskriptionsmodell.

Tesla hat zuerst einen Lotus entkernt und dann die eigene Batterie- und Elektromotorentechnik verbaut. Erst mit dem Model S kam die ganz große Software-Kompetenz an Bord. Als perfektes Unterscheidungsmerkmal zur damals aktuellen Konkurrenz im Oberklasse-Segment wurde ein 17-Zoller hochkant ins Fahrzeug montiert. Das riesige Display sah für die KundInnen grandios aus und sparte Tesla womöglich viel mehr das extrem teure klassische Cockpit eines Oberklassefahrzeugs. Software verhalf dem 17-Zoller-Touchscreen zur „Sexiness“. Digitaler Content wurde damit wichtig. Und seit dieser Zeit lässt Software den Funktionsumfang der Tesla-Fahrzeuge ständig zunehmen – Stichwort Firmware-Updates, gern Over The Air.

Inzwischen kann man über Smartphones Autos öffnen und schließen. Dadurch kann man sie nun auch einfacher vermieten. Mein Kunde UFODRIVE macht das übrigens bereits in acht Ländern. Das Luxemburger Startup vermietet ausschließlich Elektrofahrzeuge, die sich per Smartphone-App und ohne Fahrzeugschlüssel nutzen lassen. Für das komplette Geschäftsmodell von UFODRIVE wurde Parkhaus-Hardware mit Ladehardware und Fahrzeugehardware über Software-Code verbunden.

Kollaboration

Und damit biege ich auf die Schlussgerade ein. Meinen maximal kontroversen Ansatz „The Code Will Eat Us All“ sehe ich durch meine Ausführungen bestätigt. Gleichzeitig habe ich hoffentlich aufgezeigt, dass man Code in jeder Industrie auf jeden Fall als Chance begreifen sollte. Denn er frisst nur das Alte, was sich nicht verändern mag. Gleichzeitig kann man mit Code Brücken zwischen Technologien bauen, die bisher gar nicht möglich waren.

Entscheidend für all das wird jedoch sein, wie man in Zukunft zusammenarbeiten will. Klar, irgendjemand muss am Ende die echten Produkte zusammenbauen – egal ob es sich um Autos, Laptops oder den Standmixer handeln wird. Aber auch da werden Robotik und Software noch viel verändern, wie sie die Produktion schon bisher drastisch verändert haben. Geschäftsmodelle und Wertschöpfung werden gleichzeitig noch stärker auf Software basieren und in kollaborativen Prozessen entwickelt werden müssen. Google inhaliert dafür jahraus und jahrein einfach komplette Firmen. Das teslasche Infotainment-Angebot für das Auto umfasst auch heute schon unzählige Partnerunternehmen.

Generell buhlen insbesondere Medienfirmen um die Zeit der Nutzerinnen und Nutzer zukünftiger selbstfahrender Autos. Muss man nicht mehr fahren und auf den Verkehr achten, ist da plötzlich viel Zeit, die gefüllt werden will. Die Mobilitätsindustrie kommuniziert aktuell mit einer Steigerung der Produktivität. Sie sieht die freiwerdende Zeit als Potenzial für mehr Arbeitszeit. Die Entertainmentindustrie denkt hingegen über Inhalte nach, die zum Nutzungsszenario im selbstfahrenden Auto passen könnte, während der FahrerInnen in den lässigen Sesseln sitzen: Filme, Serien, Games.

FAZIT

Ich glaube fest daran, dass meine oben gezogenen Parallelen zwischen der Medien- bzw. Kommunikationswelt und der Automobilindustrie in erster Linie uns Kommunikationsprofis zeigen kann, was unsere Adressaten und unsere KundInnen allein von uns lernen können, wenn wir uns unseren Transformationsweg und auch den Transformationsschmerz bewusst machen und als Inspiration und Vorteil nutzen. Denn wir selbst können somit einen konkreten Blick über den Tellerrand geben.

Mein persönlicher Dank gilt u.a. Dr. Patricia Glieden und Kay Herget für die Einladung zur BCW sowie den Support im Vorfeld und während der Veranstaltung.

Über den Autor:
jst-autorenbildJens Stoewhase ist Geschäftsführer der Rabbit Publishing GmbH, die das Onlinejournal medienrot.de im Auftrag der Landau Media GmbH & Co. KG betreibt. Dabei ist er auch immer wieder als Produzent von Videoinhalten aktiv. Bis Ende 2011 betreute er selbst u.a. die digitalen Aktivitäten zahlreicher kommerzieller Kinder- und Jugendmagazine und YPS. Stoewhase arbeitete vorher jahrelang für den Onlinebereich der TV-Serie „Gute Zeiten, Schlechte Zeiten“, als Freelancer im Musikbereich und entwickelte Konzepte für digitale Angebote im Entertainmentsegment. Inzwischen produziert er Podcasts, digitale Medieninhalte. Darüber hinaus berät und betreut er Unternehmen sowie Organisationen bei Kommunikationsprojekten und in der Contentproduktion.