Die Macht von Social Media, die ökonomische Krise des Journalismus, verändertes Konsumverhalten und Webtrends wie Blogger-Relations oder Shitstorms: Die PR-Branche stand 2012 vor massiven Herausforderungen. Die freie Autorin Jasmin Kreulitsch hat für medienrot die zehn wichtigsten Erkenntnisse des Jahres zusammengefasst – und daraus die zehn PR-Gebote für das Jahr 2013 abgeleitet.
1: Inhalte müssen bewegen oder bewegt sein.
Machen Sie sich die technischen Trends der Zeit bewusst und nutzen diese zu Ihrem Vorteil. Niemand konsumiert heute Inhalte nur noch auf einem Gerät. Klassische PR muss heutzutage dreidimensional passieren, denn der Nokia-5110-Typ ist wenigstens vorgestern ausgestorben. Das bedeutet, dass PR spätestens jetzt multifunktional stattfinden und das Angebot für alle möglichen Endgeräte und -Formate optimiert werden muss: Passen Sie Ihre PR deshalb an den Endnutzer an, der über Tablets, Smartphones oder Desktop-Rechner erreicht werden kann und will.
2: Social Web muss ein Teilkanal von PR sein.
Die Bedeutung des Social Webs für die Unternehmenskommunikation wächst enorm. Rund 74 Prozent der deutschen Internetnutzer sind in mindestens einem Social Network angemeldet, Tendenz steigend. Deshalb muss Social Media heute ein Bestandteil Ihrer PR-Arbeit sein, denn nirgends sonst erreichen Sie Ihre Zielgruppe so unmittelbar und können diese so eng betreuen und begleiten. Laut der Studie „The business of social business. What works and how it’s done“ des IBM Institute for Business Value geht der Trend in Zukunft sogar dahin, Social Business über den gesamten Lebenszyklus der Kundenbeziehung zu ziehen: von der Leadgenerierung über den Verkauf bis hin zum Service.
3: Nicht ohne Facebook.
Facebook ist mit aktuell über einer Milliarde Mitgliedern weltweit das größte Social Network im Internet. Wer heute nur sein privates Profil pflegt, hat den wichtigsten Trend der letzten Jahre verpennt, denn die Möglichkeiten, die Facebook seinen Nutzern in Form von Unternehmens-, Fan- und Gruppen-Seiten sowie einer Bandbreite an Werbemöglichkeiten bietet, sind enorm. Doch bedenken Sie, dass ein Facebook-Account Sie nicht automatisch zum Social-Media-Experten macht. Dieses weite Feld überlassen Sie lieber einem Profi, der unter Viralität keine ansteckende Krankheit versteht.
4: Geben Sie nicht ein, sondern 140 Zeichen.
Twitter mag zwar für manche Leute wie eine Spielwiese für Kommunikations-Junkies wirken, doch der meistgenutzte Microblog weltweit hat die Macht, Public Relations voranzutreiben. Tweets eignen sich nicht nur für die Verbreitung von Nachrichten und Neuigkeiten, sondern auch für Kundengewinnung und –Bindung und als Tool für Markt- und Meinungsforschung. Damit ist Twitter ein wichtiges Instrument der Unternehmenskommunikation im Internet. Die dialogische Struktur gibt Ihnen zudem die Chance, Ihre Zielgruppe direkt zu erreichen und mit ihr zu kommunizieren, genauso wie Sie anhand der Twitter-Aktivitäten Ihrer Mitbewerber verfolgen können, welche Marketingideen Sie zuerst hätten haben sollen.
5: Blogs sind Bestandteil von PR.
Früher galten Blogger als Exoten unter den Publizierenden, und klar, auch heute gibt es noch vielerlei fragwürdige Hobby-Blogs, die Katzenvideos sammeln oder Anleitungen fürs FKK-Häkeln bieten. Dennoch hat sich eine Szene entwickelt, die vor professionellem Background agiert und den Begriff Blogger-Relations geprägt hat. Heute sind Blogs eine nicht zu unterschätzende Plattform, die das Online-Marketing verändern und vor allem vorantreiben kann. Beziehen Sie Blogger in Ihre Kommunikationsstrategie ein, schaffen Sie eine große Reichweite, ohne Ihr Budget zu belasten. Denn Blogger kommunizieren gekonnt im Social Web, sind stark vernetzt und wissen vor allem über Tools wie Suchmaschinenoptimierung (SEO) bescheid.
6: Interaktion lockt den Endverbraucher.
Kommentieren, sharen, liken: Machen Sie sich das Interaktionsmodell im Social Web zunutze und spielen mit dem Hunger Ihrer Endverbraucher nach Aufmerksamkeit und Ablenkung. Das heißt: Bieten Sie kundenorientierte Inhalte und Interaktion. Damit sorgen Sie für eine höhere Reichweite Ihrer Unternehmensinformationen im Internet, zudem helfen Ihnen Kommentare von Fans und Followern, sich ein Bild über die Akzeptanz Ihres Unternehmens oder Produkts zu machen. Denken Sie auch hier an Dreidimensionalität und vor allem Bewegtbild. Denn verschiedene Studien belegen: Die höchste Resonanz in sozialen Netzwerken erreichen PR-Unternehmen durch Bilder und Videos – erst danach kommt die Pressemitteilung. Auf dem Videoportal YouTube werden pro Minute 48 Stunden Videomaterial veröffentlicht: Das sind Zahlen, die nicht lügen und die beweisen, wie wichtig Video-Content im Alltag der User und in der Umsetzung von Public Relations ist.
7: Shitstorms sind die neuen Leserbriefe.
2012 war das Jahr der Shitstorms, was für ein Unternehmen Fluch und Segen gleichermaßen sein kann. Ein Fluch, weil ein Gros an öffentlicher Aufmerksamkeit in dieser subjektiven Form den Ruf Ihres Unternehmens durchaus schädigen kann; ein Segen, weil Sie nie zuvor so im Zentrum des Interesses standen. Daher ist es umso wichtiger, wie man mit einem Shitstorm umgeht. Inhalte zu löschen, die zur öffentlichen Entrüstung führten, wie es kurzzeitig die „Brigitte“-Redaktion (brigitte.de >>) nach dem polarisierenden Skater-Artikel tat, mindern Ihre Glaubwürdigkeit. Ein Shirtstorm geht am ehesten schnell und ohne großen Schaden vorüber, wenn Sie sich den Problemen und der Kritik stellen, eine sachliche Diskussion ermöglichen und auch daran teilnehmen – und vor allem, wenn Sie die Eier haben, zu Ihren Inhalten zu stehen, aber auch zugestehen, nachhaltig an den Problemen zu arbeiten.
8: Online-PR verlangt relevante Inhalte.
Das Internet hat sich zur Informationsquelle Nr. 1 entwickelt und das Web 2.0 die Nachrichtenkultur der Menschen verändert. Dahingehend hat sich auch die Art, wie Ihre Zielgruppe konsumiert, verändert. Reine, eindimensionale Werbebotschaften verlieren heutzutage gegenüber sogenannten relevanten Inhalten, deren Ziel es ist, eine gute Position in Suchmaschinen zu erzielen. Denn Fachleute wissen: Der Kaufentscheidungsprozess startet fast immer in einer Suchmaschine. Aktuelle, hochwertige und kreative Inhalte fesseln zudem nicht nur den Endverbraucher, sondern auch die Suchmaschinen und können so Ihr Suchmaschinen-Ranking verbessern.
9: Klassische PR mit Online-Pressemitteilungen kombinieren.
Niemand will Ihnen einreden, dass die klassische Pressemitteilung out ist. Sie sollte heutzutage nur mit einer Webversion einhergehen, die Sie für sich nutzen können: von der Einbindung multimedialer Elemente wie Grafiken, Bildern und Videos über die Direktverlinkung zu weiterführenden Infos, Shops, Unternehmenswebsite oder dem Corporate Blog ist die Bandbreite riesengroß. Besonders Presseportale sind für Unternehmen interessant, da sie laufend aktuelle Inhalte bieten und gut in den Suchmaschinen gelistet sind. Dazu kommt, dass Sie parallel veröffentlichen können: Laut einer Studie der TU Illmenau (iprdi.de >>) erzeugt die mehrfache Veröffentlichung von Pressemitteilungen auf vielen verschiedenen Portalen zehn mal mehr Resonanz, als wenn Inhalte nur auf einem Portal laufen.
10: Print ist nicht tot.
2012 war zwar das Jahr der ökonomischen Krise des Journalismus und ließ viele unken, dass Print tot sei. Doch das ist lange nicht der Fall. Die Inhalte bleiben ohnehin bestehen, lediglich die Form verändert sich. Zum einen werden manche Verlage sich neu orientieren, digitaler denken und vielleicht vom Trägermedium Papier lösen.
Weitere denken an ein Dual-Angebot von Print und Online und schwören darauf, dass Zeitschriften mit dem Internet wachsen und Inhalte dadurch verlängert werden. Zum anderen geht der Trend zu hochwertigeren Print-Produkten, die vor einem zahlungskräftigen Publikum überleben werden. Denn es gilt noch immer: Für Qualität wird gerne bezahlt. Im Umkehrschluss bedeutet das zwar, dass sich Public Relations diesen Veränderungen anpassen muss – qualitativ, formal und inhaltlich -, doch das ändert nichts daran, dass Werbung wirkt. Gestorben wird deshalb erst morgen.
Über die Autorin: Jasmin Kreulitsch (34) ist seit 2008 freiberufliche Autorin für Print, Online, TV und PR und verantwortete zuvor als Chefredakteurin mehrere Jugendzeitschriften, u.a. „CHICA“, „Top of the Pops“ und „Best of the Dome“.