10 Ideen für vielfältige Text-Inhalte

Corporate Blogs wurden in den vergangenen Jahren nach oben gejubelt. Doch der Aufbau ist keine Kleinigkeit. Veröffentlichungsfrequenz, Zeit und Themen sind die Hürden, über die man mindestens springen muss auf dem langen Weg zum erfolgreichen digitalen Unternehmensmedium. Die Basis dafür sind meist interessante Texte.

Mit meiner kleinen Zehner-Liste möchte Sie ermutigen. Gehen Sie bei Texten in die Breite und schaffen Sie so mehr Nutzwert bei der Lektüre für Ihre LeserInnen. Denn eines ist klar: Eine gute Mischung macht das richtig schmackhafte Menü.

01. Kolumne

Die Kolumne ist in der digitalen Welt bereits gut etabliert, kommt sie doch als Überbleibsel der sogenannten „Edelfedern“ aus der alten Printwelt. Ein Überbleibsel, das ich sehr schätze. In einer Kolumne kann man Stellung beziehen, einen Sachverhalt kommentieren, einordnen und mit einem Blick über den Tellerrand verweben. UND: Man darf in jeder Kolumne ungeniert ein neues Thema anpacken, ohne sich noch mit dem der vergangenen Ausgabe auseinanderzusetzen. Kolumnen müssen allerdings regelmäßig kommen und sie brauchen einen guten Schreibstil, denn sonst macht das Lesen keinen Spaß. Die Leserschaft muss eigentlich am Ende einer Kolumne der nächsten bereits entgegenfiebern.

02. Reportage

Die Reportage ist in Zeiten verkürzten Lesens sicherlich eine große Herausforderung. Ist denn da überhaupt noch eine Reportage möglich? Ich denke schon: Twitter macht die Kommunikation in 140 Zeichen möglich. Nimmt man diese Länge als Herausforderung und versucht seine Reportage in 15 Tweets zu erzählen, dann kommt man auf eine netzkompatible Textlänge und kann trotzdem spannend erzählt haben. Erst recht, wenn man den Text mit passenden Bildern würzt. Kurz kann also gut sein.

03. Interview

Das Interview ist durch die Digitalisierung um ein paar schnelle Formate reicher geworden: Ob „Drei, fünf oder zehn Fragen an …“ oder das E-Mail-Interview. Das Frage-Antwort-Prinzip ist eigentlich ein altes. Es kann jedoch immer wieder erfrischend sein, wenn man denn gute Fragen und auch sinnvolle und schöne Antworten lesen kann. Eines sei hier aber klargestellt: Das E-Mail-Interview ist für mich nur legitim, wenn man den Entstehungsprozess wenigstens eingangs erwähnt.

04. Tutorial (Tipps & Tricks)

Ich frage mich immer wieder, warum Unternehmen ihren KundInnen so wenig Informationen zu ihren Produkten – jenseits von Marketingsprech – zur Verfügung stellen. Tutorials sind einfach in jeder medialen Aufbereitung ein wirklich toller Mehrwert für die eigene Zielgruppe. Ob es nun um die simple Benutzung des Produktes oder eher um den zusätzlichen, vielleicht versteckten, Nutzen geht – eine gute Erklärung hilft immer und sorgt auf der Kundenseite für Zufriedenheit. Im besten Fall ist es auch noch Content, der gern in sozialen Netzen oder Foren geteilt wird.

05. Entwicklungs- bzw. Forschungstagebuch

Oha! Das ist aber heikel, werden Sie bei der Teilüberschrift sicherlich denken. Natürlich schreibt man in einem Entwicklungs- bzw. Forschungstagebuch nichts, was unmittelbar Geschäftsgeheimnisse ausplaudert. Es kann aber in verschiedenen Konstellationen ganz wichtig sein, wenn man erfolgreiche Teilschritte bereits frühzeitig kommunizieren kann. Ich denke da an die nichtkommerzielle Forschung und Entertainmentprodukte in den Bereichen Musik, Live-Event und Games. In all den Bereichen kann man sogenannte Milestones kommunizieren. Das hilft frühzeitig dabei, das Zielpublikum zu aktivieren und bei der „Stange“ zu halten.

06. Themendossier

Das Dossier ist für mich eigentlich eine wunderbare Gelegenheit, bereits toll aufbereitete Inhalte noch einmal in einen größeren Zusammenhang zu bringen. So können bereits veröffentlichte Texte mit neuen, ergänzenden Texten zusammengeführt und der Leserschaft präsentiert werden. Man könnte es Zweitverwertung nennen. Das würde ich allerdings für kurzsichtig halten. Es gibt immer wieder Themen, zu denen man bereits Informationen veröffentlicht hat. Diese zum passenden Zeitpunkt noch einmal in den Fokus zu rücken, mit aktualisierten Fakten anzureichern, ist für mich ein verantwortungsvoller und kosteneffizienter Umgang mit teuer produziertem Content. Das A und O des Online-Dossiers ist dabei die sinnvolle Navigation innerhalb der verschiedenen Artikel – da helfen Links und Anker. Sie sorgen für Orientierung und helfen den LeserInnen beim digitalen Blättern.

07. Gastbeitrag

Ich habe es des Öfteren erlebt: Gastbeiträge? Sie wollen wohl die Arbeit auf Dritte abwälzen? Nein, das will ich nicht. Gastbeiträge sind eine Wertschätzung von und für GeschäftspartnerInnen. Sie ermöglichen Kooperationen oder sind ein Teilergebnis dieser. Die Führung bzw. allein das Aussuchen der richtigen AutorInnen ist bereits ein wichtiger Schritt und der kostet tatsächlich Arbeitszeit. Im Langzeitverlauf wird es mit regelmäßigen GastautorInnen sicherlich weniger Aufwand. Es gibt aber oft gar nicht so viele KollegInnen, die auch wirklich gute Texte verfassen können. Deshalb macht es immer Sinn, mehrere GastautorInnen anzufragen, um sich gute Inhalte zu sichern. Aus eigener Erfahrung kann ich nur empfehlen, vorab eigene Regeln für Gasttexte aufzustellen, um Marketingsprech vorzubeugen und wirklich Nutzwert für die LeserInnen zu generieren. Natürlich wollen die AutorInnen auch ihre Expertise und die ihres Unternehmens bzw. Produkte kommunizieren. Ein guter Text sollte das auch durch hohen Nutzwert, aber nicht durch selbstherrliches Geschwafel.

08. Kuratierte Links

Das Internet ist groß und weit. Menschen sind bei der Suche nach Informationen deshalb auf Navigation angewiesen. Ein altes Prinzip, das Vertrauen schafft und die richtige Richtung weisen kann, ist die Empfehlung. Und genau das ist ja nun mal das Kuratieren in meinen Augen. Man stellt Informationen zusammen, die Menschen weiterhelfen können. Sucht man also aus dem Wust des Netzes die richtigen Links zu einem Thema zusammen und veröffentlicht sie, dann „spricht“ man also eine Empfehlung aus. Und empfohlenen Informationen vertrauen die Menschen, das ist keine neue Erkenntnis. Stellt man nun regelmäßig Links zusammen, kommt die Leserschaft darauf auch immer häufiger zurück.

09. Updates zur Pressemitteilung

Pressemitteilungen dazu da, Reaktionen auszulösen. JournalistInnen sollen die Presseinfo über ihre reichweitenstarken Kanäle verbreiten, die Zielgruppen lesen und im besten Fall passend reagieren – zum Beispiel etwas kaufen oder mehr Informationen über ein Produkt oder ein Thema einholen.

Reaktionen können aber auch weitere Pressemitteilungen von anderen Markteilnehmerinnen sein, Organisationen oder Parteien. Um im eigenen Sinne den entsprechenden Prozess zu begleiten, hilft es also, diese Reaktionen zu dokumentieren, darauf zu reagieren und wieder zu agieren. Findet man einen sinnvollen Rahmen, um diese zusätzlichen Informationen zu bündeln und nah an der eigenen Pressemitteilung zu platzieren, hat man die Chance, den Prozess aus der eigenen Perspektive vorantreiben zu können.

10. Jobvorstellungen

In jedem Unternehmen, in jeder Organisation gibt es Jobs, die besonders spannend oder manchmal auch ziemlich unspektakulär sind. Natürlich ist es einfacher, den Top-Job zu portraitieren. Davon gibt es aber nicht bei allen ArbeitgeberInnen genug. Die Mehrzahl der Jobs sind sicherlich solide und gut, aber eben nicht außergewöhnlich. Zumindest nicht auf den ersten Blick. Auf den zweiten findet man sicherlich Schwerpunkte, die einen „normalen“ Job vielleicht doch besonders machen. Stellt man regelmäßig Jobs vor – und vielleicht auch die Menschen dahinter –, wird man selbst merken, dass es oft selbst für die kleinsten Jobs richtig gute SpezialistInnen gibt, die man in Szene setzen kann.Und genau das sollte man tun. So erfahren potenzielle BewerberInnen mehr über die Arbeitergeberseite, aber auch die KundInnen erfahren mehr über die MacherInnen hinter Produkten und Dienstleistungen. Win-Win für alle Seiten.

Bonustrack:

Gute Texte entstehen durch solides Handwerk. Das haben insbesondere JournalistInnen und ProfischreiberInnen gelernt. Wenn man also auf einen Corporate Blog setzt, dann sollte man sich professionelle Unterstützung aus diesem Lager sichern. Dies bedeutet nicht, dass man gleich alle Texte abgibt. Aber es hilft oft schon, wenn Profis die fertigen Texte gegenlesen und mögliche Lücken aufspüren und ausfüllen. Denn am Ende geht es ja um das maximale Aha-Erlebnis für die LeserInnen. Und das ist es, was zählt.

jst-autorenbildÜber den Autor: Jens Stoewhase ist verantwortlicher Redakteur für medienrot.de und Geschäftsführer der Rabbit Publishing GmbH, die dieses Onlinejournal im Auftrag der Landau Media AG betreibt. Bis Ende 2011 betreute er selbst u.a. die digitalen Aktivitäten zahlreicher kommerzieller Kinder- und Jugendmagazine und YPS. Stoewhase arbeitete vorher jahrelang für den Onlinebereich der TV-Serie „Gute Zeiten, Schlechte Zeiten“ und als Freelancer im Musikbereich und entwickelte Konzepte für digitale Angebote im Entertainmentsegment.