Pressemitteilungen gehören seit Jahrzehnten zum Standardrepertoire der Unternehmenskommunikation. Doch über ihren tatsächlichen Wert und ihre Wirksamkeit gehen die Meinungen auseinander. Während PR-Experten wie Stephan Dörner vor allem ein Ungleichgewicht zwischen Erstellung und Distribution kritisieren, stellen Journalistinnen wie Larissa Holzki den grundsätzlichen Nutzen für die Presse in Frage.
Stephan Dörner von fph sieht bei Pressemitteilungen vor allem ein Effizienzproblem. Seiner Ansicht nach wird zu viel Energie in die Erstellung und zu wenig in die Verbreitung investiert. „Das Verhältnis zwischen Aufwand der Erstellung einer Pressemitteilung und Aufwand der Distribution beträgt in der Regel ca. 90 zu 10, sollte aber näher an 50/50 sein“, so Dörner. Für ihn steht fest: Wer Wirkung erzielen will, muss den Distributionsaufwand deutlich erhöhen.
Larissa Holzki, KI-Chefin beim Handelsblatt, widerspricht dieser Perspektive grundsätzlich. Aus ihrer Sicht liegt das eigentliche Missverständnis schon im Zweck der Pressemitteilung: „Das größte Missverständnis von Pressemitteilungen ist, dass sie für die Presse sind. (Der Versand ist nur ein Alibi).“ Sie selbst nutze Pressemitteilungen lediglich, „um zu schauen, ob ich die Namen richtig habe. That’s it.“
Holzki schildert, warum Pressemitteilungen in der journalistischen Praxis oft ins Leere laufen. „Die meisten News sind schon keine News mehr, wenn es eine PM gibt“, erklärt sie. Zudem wolle sie sich den Nachrichtenkern nicht von PR-Abteilungen vorgeben lassen: „Wenn ich als Journalistin schon den Nachrichtenkern nicht selbst recherchiert habe, werde ich mir bestimmt nicht die Einordnung abnehmen lassen.“ Deshalb gelte: „Das, was in Ihrer PM steht, ist also ganz bestimmt nicht das, was wir in unsere Artikel schreiben.“
Besonders kritisch sieht sie die internen Abstimmungsprozesse, die den Kontakt zur Presse verzögern: „Etliche Unternehmen sprechen erst kurz vor einer News mit Journalisten, weil es zuvor ein Riesen-Hickhack um die Abstimmung von (am Ende meist unverwendbaren) Zitaten gibt.“ Für sie erfüllen Pressemitteilungen vor allem eine interne Funktion: „Damit die Kommunikationsabteilung intern sagen kann: Das ist das, was wir an die Presse gegeben haben.“
So prallen zwei Sichtweisen aufeinander: Dörner fordert, die Verbreitung von Pressemitteilungen genauso ernst zu nehmen wie ihre Erstellung. Holzki dagegen stellt den Nutzen für die Presse grundsätzlich in Frage – und sieht sie vor allem als Werkzeug für interne Kommunikation.
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