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 Was passiert eigentlich, wenn nicht mehr nur Journalisten und Journalistinnen Suchmaschinen oder Social Media darüber entscheiden, welches Bild von einem Unternehmen entsteht, sondern zunehmend auch künstliche Intelligenz? Und was bedeutet es für die Kommunikation, wenn KI selbst Texte, Reden und andere Inhalte erstellt? Genau darüber sprechen wir heute über Generative Engine Optimization, über Reputation in Zeiten von ChatGPT und Co. und über die Frage, wo die Verantwortung von Kommunikationsprofis liegt, wenn KI immer stärker in die Kommunikation eingreift. Herzlich Willkommen zu Medienrot, dem Podcast für PR und Kommunikation. Ich bin Nicole Storch, Ihre Moderatorin und bespreche genau diese Fragen heute mit Matthias Bibel, hohe Gründer und Geschäftsführer der Agentur Relevant AI. Lieber Matthias, herzlich Willkommen bei Medienrot. Schön, dass du unser Gast bist. Ja, vielen Dank, liebe Nicole für die Einladung und ich freue mich, da zu sein. Du, bevor wir ins Thema einsteigen, lieber Matthias, stelle dich doch unseren Hörerinnen und Hörern nochmal kurz selbst vor. Was sollten wir über dich, deinen Weg in die Kommunikation und deine heutige Arbeit bei Relevant AI wissen? Oh Gott, die, die mich kennen, die wissen, das kann manchmal länger dauern. Deswegen, ich versuch es mich kurz zu fassen. Seit 30 Jahren in der Kommunikation unterwegs, ursprünglich im Journalismus gestartet, dann aber sehr schnell auch in die Kommunikation, in Agenturen, in Unternehmen. Ich war sechs Jahre lang Kommunikationschef von McDonalds Deutschland, danach noch zwei Jahre lang weiter. Nun eine internationale Rolle für mehrere Aufgaben zuständig. Ihr hört es auch an meinem Zungenschlag alles in München. Und seit jetzt zwölf Jahren in Hannover ansässig und meine Frau und ich, wir haben, sie kommen auch aus der Kommunikation, wir haben beide ein Unternehmen gegründet, nämlich Relevant, vor zwölf Jahren noch als eine sehr klassische Kommunikationsagentur für das Thema strategische Kommunikation. Und ja, ich glaube, alle haben es mitbekommen. Im Jahr 2023 waren wir so die Ersten, die das Thema KI auf die Fahnen geschrieben haben, weil wir damals einfach auch erkannt haben, dass das klassische Geschäftsmodell einer PA-Agentur sich dramatisch verändern wird. Und wir haben dann sehr schnell die Entscheidung getroffen, dass wir uns ganz auf das Thema KI-Transformation der Unternehmenskommunikation fokussieren. Was gibt es ansonsten noch zu sagen?

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 Ich glaube, das Thema digitales Daten und so weiter, das tragt mich schon ganz lange um. Und dann habe ich also schon ganz früh in den Jahren irgendwelche Datenbalken gebaut, wo man dann versucht hat, zu Fressebeteilungen automatisch zu personalisieren und dann große Gruppen rauszuschicken und dachte immer, da geht noch mehr. Und ich finde es unglaublich spannend, was gerade da draußen passiert und welche Möglichkeiten sich für uns auch ergeben. Da geht auf jeden Fall noch mehr, nämlich mit KI und lass uns damit gleich anfangen. Manche als wenn ich heute ChatGPT frage, was ist das Unternehmen XY, wofür steht es und wie wird es wahrgenommen? Woher kommen die Antworten, die ChatG mehr gibt? ChatG holt sich die Antworten aus ganz unterschiedlichen Kanälen und das macht es für uns gleich tatsächlich auch ein bisschen schwer. Kann man gar nicht so pauschal sagen, woher eigentlich, sondern das ist immer sehr individuell. Das kann die Website sein, also es guckt sich natürlich an, wenn du zum Beispiel zu einem Unternehmen fragst, was steht auf der Unternehmens-Website, aber es sucht dann auch im Internet Nachquellen, die zu dem Unternehmen berichten und das sind natürlich erstmal die ganz klassischen Medien. Aber das sind auf Social Media, das ist Wikipedia und so weiter. Also das heißt, da werden ganz, ganz viele Quellen berücksichtigt, die werden dann anhand unterschiedlicher Kriterien gewichtet und dann baut ChatGPT daraus eine Antwort. Du sagst jetzt, das schweißt dich zum Beispiel aus der Website, aus Social Media Beiträgen, aus Medienberichten. Einiges davon kann man als Unternehmen ja beeinflussen und anderes ist einfach nicht schlicht nicht zu kontrollieren. Was bedeutet das? Das stimmt und das Interessante ist eigentlich, dass man sogar sehr viel beeinflussen kann, wenn man mal wirklich anguckt, worum es da geht. Also wie gesagt, die Quellen, die man so selber im Griff hat, wie die eigene Website, die spielen schon in der Regel eine sehr große Rolle, aber auch solche Dinge wie Medien, Medienberichte und da ist natürlich genau dieses Thema aktive Presserarbeit und aktive Kommunikationsarbeit. Also darauf auch zu achten, was muss ich denn tun, an welche Medien muss ich herangehen, welche Themen oder Botschaften sollte ich als Unternehmen auch aushänden, damit sie sich dann auch in den Medien wiederfinden, dass sie sich auf unterschiedlichen Kanälen wiederfinden. Also die Möglichkeiten tatsächlich, diese Kanäle zu beeinflussen, die sind doch gegeben. Also das sehen wir auch immer wieder in Analysen, die wir auch für unsere Kunden und Kunden machen. Und das Spannende ist, das sind vor allem Kanäle oder ganz häufig Kanäle, die auch in der Hand der Unternehmenskommunikationen, also so klassische Marketingkommunikationen, Werbung oder so, die spielt in den Kaliantworten oder für die Kaliantworten keine Rolle. Ihr habt beim diesjährigen Kommunikationskongress von Reputation aus der Maschine gesprochen. Was ist denn jetzt das Neue daran, dass KI zum Vermittler zwischen Unternehmen und seinen Stakeholdern wird? Bisher hatten wir ganz klassisch den Journalismus, die Suchmaschinen, Social Media ist ja inzwischen auch schon klassisch. Jetzt kommt eine KI dazu, die aus vielen, vielen, vielen Informationen eine eigene Antwort liefert. Was heißt das so konkret im Arbeitsalltag der Unternehmenskommunikation? Ich glaube, das Wichtigste ist erst mal, dass man KI als eine eigene Zielgruppe für die Kommunikation verstehen und begreifen muss. Das ist ganz zentral, wenn ich mir überlege, was sind meine Kanäle, was sind meine Themen, meine Botschaften, meine Formate, in denen ich kommuniziere. Und es ist ja dramatisch, wenn ich mir Google oder andere Kanäle angucke, die Leute klicken nicht mehr auf die Suchergebnisse, sondern sie gucken sich halt die AI Overviews oder die KI-Antworten an. Ich glaube, du wirst es wahrscheinlich selber im eigenen Zugverhalten auch so sehen. Bei mir ist es ganz genauso. Ich lese mir das durch und ich klick mir dann nicht nochmal die Seiten an. Also das heißt, es gibt einen Vermittler zwischen meinen Stakeholders, mit denen ich zunahme und meinen Botschaften und mir. Und ich muss verstehen, wie dieser Vermittler tickt. Ich muss verstehen, nach welchen Kriterien der Auswählte. Ich muss verstehen letztendlich auch, wie ich diese Inhalte beeinflussen kann. Was wir auf dem Kommunikationskongress versucht haben, KI zu machen, das ist, dass dieses Thema eben nicht nur eine Sache ist von, ich versuche jetzt mal meine eigene Website irgendwie technisch zu optimieren, dass die KI da auch die richtigen Antworten findet oder dass irgendwelche vielleicht veralteten Inhalte da runter kommen, damit die KI-Antworten nicht in irgendeiner Art und Weise verzerrt oder verfälscht werden. Sondern das Ganze ist ja dynamisch. Das heißt, die KIs beziehen ja aktuelle Quellen mit ein, aktuelle Diskussionen mit ein und die verändern dann auch diese Antworten. Also das heißt, ich muss natürlich auf der einen Seite kontinuierlich wissen, was sagen die KIs über mich, über mein Unternehmen, meine Produkte, die Personen, die bei mir in der Öffentlichkeit stehen. Und ich muss dann das auch berücksichtigen in meiner Kommunikation und zwar von Anfang an, sozusagen, also das heißt Ausgangsanalyse, Strategieentwicklung, Erstellung der Inhalte, Auswahl der Kanäle, Botschaften und dann natürlich auch die Beobachtung. Und das wollten wir rüberbringen und zeigen, dass es eben den gesamten Kommunikationsprozess hilft und nicht nur eine einmalige Analyse ist, die man zeigt, wo steht man eigentlich und kann davon ausgehend dann im Prinzip weiterarbeiten wie bisher. Würdest du sagen, dass ein Unternehmen ganz aktiv dafür sorgen kann, dass Chatti anders über dieses Unternehmen schreibt? Absolut, ja, das geht. Und wir haben da auf dem Kommunikationskongress auch ein paar schöne Beispiele gesehen. Mit mir auf der Bühne war der Malte Landwehr von Peak AI. Das ist ja eine der führenden Dienstleister mittlerweile weltweit. Berliner Unternehmen, die AI Search Matrix anbieten. Also das kann mit denen analysieren, wie werde ich gefunden, wie häufig wird mein Unternehmen genannt, wie häufig werden Mitbewerber genannt. Und das war ganz spannend, weil sie gesagt haben, sie haben selber festgestellt, dass Chatti suchen über das Angebot von Peak AI falsche Antworten gibt. Und es ist tatsächlich gelungen, mithilfe eines einzelnen Beitrages in dem Fall was reddit, das wegzubekommen. Das heißt, dann haben die haben die Chatti Modell auf einmal richtig gewartet. Also das heißt, es gibt Möglichkeiten, Einfluss zu nehmen. Und das ist das Spannende auch mit sehr wenigen Mitteln eigentlich. Also das heißt, ich muss da nicht erst mal einen Durchschnitt aller Antworten zu meinem Unternehmen beeinflussen. Also da steckt kein mathematisches Modell dahinter, das auszählt. Wie häufig wurde positiv, wie häufig wurde negativ ein Unternehmen berichtet, um dann auf dieser Basis irgendwie so ein Mittel wert zu stellen. Ich kann mit einzelnen Antworten, wie sie mit einzelnen Veröffentlichungen die Antworten schon beeinflussen. Und das macht das Ganze auch zu einem spannenden Instrument, zum Beispiel in der Krisenkommunikation. Eine weitere Möglichkeit, da Einfluss zu nehmen, ist Geo, Generative Engine Optimization. Wenn du jetzt Geo jemandem erklären müsstest, der mit Geo vertraut ist, aber noch nie von Geo gehört hat. Was ist der entscheidende Unterschied? Also ich würde erst mal sagen, auch wenn das sehr ähnlich klingt, Geo und Geo und vieles von dem, was in Geo eine Rolle spielt, auch für Geo wichtig ist, ist Geo inhaltlich eben doch etwas ganz anderes, weil es geht eben wirklich darum auch inhaltlich einerseits in diese Antworten einzugreifen. Also das heißt, worüber die KI's auch oder was die KI's erzählen, andererseits aber auch relevante Erkenntnisse eben dieses Vermittlers zu bekommen. Wie werde ich da draußen wahrgenommen und wie werde ich gesehen? Das heißt, ich habe eine ganz neue Ebene an Input, den ich auch nutzen kann für meine Strategie und für meine Analyse, indem ich die Antworten, die die KI-Modelle geben, auch entsprechend analysiere und auswerte, um zum Beispiel zu erkennen, was stecken dafür falsche Informationen drin, was stecken dafür Themen drin, die ich vielleicht so noch gar nicht auf dem Radarschirm habe, die aber potenziellen Risiko darstellen können oder sich zu einem Risiko entwickeln können für meinen Unternehmen. Das hat also qualitativ eine ganz, ganz andere Facette und eine ganz andere Ebene als CEO, wo es ja wirklich vor allem darum geht, in einem Google Ranking oder in einem Suchmaschinenranking wirklich weit oben aufzutragen. So wie du Geo gerade beschreibst, bringt mich das zu der Frage, ist es wirklich eine neue Disziplin oder ist es im Prinzip das, was Kommunikationsprofis eh die ganze Zeit schon machen, nur mit einem anderen Adressaten? Das würde ich sagen, ja. Also da stecken natürlich ganz viele neue Facetten und technische Fragen drin und so weiter. Aber im Grundsatz, das sagen wir sowieso immer bei dem Thema KI und Kommunikation. Der ursprüngliche Auftrag der Kommunikation, nämlich Vertrauen aufzubauen und zu stärken, Reputation aufzubauen und zu schützen, der bleibt gleich. Jetzt haben wir einen neuen Akteur, gibt eine spannende Diskussion darüber, ob man den als eigenen Stakeholder bezeichnen soll. Ich würde ihn mal als Vermittler oder Intimidier bezeichnen. Der muss damit berücksichtigt werden, der muss mit adressiert werden. Der spielt eine ganz, ganz oder zunehmend wichtige Rolle. Aber das grundsätzliche, die grundsätzliche Aufgabenstellung, die wir in der Kommunikation haben, ändert sich dadurch nicht. Lass mich noch mal kurz zurückkommen auf das, was du gesagt hast zum Thema Suchergebnisse auf dieser AI Overview, wo wahrscheinlich ein Großteil der Menschen gar nichts mehr klickt. Was bedeutet das denn für journalistische Quellen, für klassische Medien, wenn da niemand mehr tatsächlich auf die Links zu den Artikeln, die dahinter stehen, klickt? Ja, gut, da sind natürlich ganze Erlösmodelle in Gefahr. Und für die Medien ist jetzt nicht mein Spezialthema, aber die müssen natürlich auch gucken, wie gehen sie damit um, dass der der Website Traffic, wie man ja so schön sagt, bei denen gar nicht mehr landet. Das heißt Thema Anzeigen, Ausspielen und so weiter. Aber da eröffnen sich ja auch wieder neue Geschäftsmodelle. Der Achsel Springer Verlag zum Beispiel war ja sehr, sehr früh schon dran, in dem Sinne Vertrag mit OpenAI geschlossen haben, dass die Inhalte aus den Medien auch in den KI antworten und KI suchen auch mit gefunden werden dürfen. Als heutiger Sicht würde man vielleicht sogar sagen, die haben dafür Geld bezahlt, damit sie da in den KI bevorzugt auftauchen. Aber es war genau umgekehrt. Die bekommen von OpenAI viel Geld dafür, dass sie die Inhalte licensieren. Also für die Medien stellt sich da natürlich eine ganz neue Frage erst mal wirtschaftlich gesehen. Herausforderungen, wie schaffe ich es letztendlich auch, meine Erlösmodelle neu auszurichten und aufzubauen. Inhaltlich gesehen glaube ich, dass das auch eine Chance ist für einen Qualitätsjournalismus und für Medien, weil das sind wieder um wichtige Quellen auch für die KI suchen. Lass uns jetzt mal die Brücke schlagen vom Thema KI, spricht über Unternehmen. Zu Unternehmen kommunizieren mithilfe von KI, was viele tun und nicht alle immer transparent tun und sagen, dass sie es tun. Wir erleben, dass wirklich immer mehr Inhalte mit KI erstellt werden und da rede ich jetzt nicht mehr nur von der Pressemitteilung. Da rede ich von ganzen Reden, die Politiker, Politikerinnen in der Öffentlichkeit halten. Und ich glaube im Juni war es, dass durch die Presse gegen das unser Bundesdigitalminister dabei erwischt wurde. Wir alle haben auf dem deutschen PR-Tag seine Rede gehört und natürlich auch die Worte, die an uns Kommunikatoren und Kommunikatoren gerichtet hat, dass wer in der Kommunikation arbeitet, am Betriebssystem der Demokratie arbeitet und alle waren ergriffen und man liest kurz darauf, dass die Reden mit Hilfe von KI geschrieben sind und das war ja ein großes Aufregatier, aber übrigens nicht nur in Deutschland, sondern in internationalen Medien. Und ich finde es ganz spannend. Ich glaube und viele sehen das noch gar nicht so. Wir können der Sprecherin von Carsten Wildberger, Betty Keys, unglaublich dankbar sein, dass sie so souverän auf dieses Thema reagiert hat, weil sie hat auf der einen Seite hat sie natürlich die inhaltlichen Fragen dazu sehr, sehr ernst und auch umfassend beantwortet, aber auf der anderen Seite hat sie natürlich auch gesagt, wenn nicht der Digitalminister, wer es dann dann KI auch einsetzen in der Kommunikation. Und das war schon noch mal eine notwendige Klarstellung auf so einen Aufreger, dass es KI ein Handwerkszeug der Kommunikation ist und dass das auch aus unserer Arbeit nicht mehr wegzudenken ist und auch nicht mehr weggedacht werden sollte. Aber und das ist ja jetzt das Spannende eigentlich. Wir haben auch gesehen, es gibt ja jetzt seit August den EUA Act und die Regeln auch Inhalte zu kennzeichnen. Gibt die KI Richtlinie des deutschen Rats für Public Relations seit September jetzt in der dritten Auflage sozusagen, in der dritten Version. Und das sind zwei ganz, ganz wichtige Orientierungshilfen für uns auch, wie wir mit KI inhalten und der transparenten Kennzeichnung von KI inhalten umgehen. Und danach hat das Ministerium ja nichts falsch gemacht. Also die EU Richtlinie sieht eben vor, dass wenn jemand eine redaktionelle Verantwortung übernimmt und wenn auch eine redaktionelle Kontrolle stattgefunden hat, muss es nicht gekennzeichnet sein. So, Wildberge hat sich hingestellt, hat die Reden gehalten. Das heißt, da hat jemand das Ding geschrieben, Mithilfe von KI freigegeben und Betty Kies hat das auch gesagt. Also so gesehen war das alles okay. Und dennoch kam es ja zu dem Aufreger. Also das haben die Medien ja durchaus auch berichtet, dass die Notwendigkeit nicht gewesen wäre eigentlich, das auch zu kennzeichnen. Und dennoch haben sich die Leute drüber aufgerichtet. Also es gibt offensichtlich eine moralische Ebene oder noch eine Ebene. Wann ist KI Einsatz legitim oder wie muss KI Einsatz eigentlich stattfinden, damit er auch akzeptabel ist in der Kommunikation? Also stellen wir uns nur so eine emotionale Situation vor. Es gibt in einem Unternehmen einen ernsthaften Zwischenfall und der CEO tritt vor die Belegschaft. Sind Menschen zu Schaden gekommen und er drückt da sehr, sehr persönliche Worte, das Mitgefühl ist aufs und hinterher stellt sich heraus, das Ding hat aber die KI geschrieben. Wie wirkt das eigentlich? Und das sind schon noch mal Dinge, die wir als Kommunikatoren und Kommunikatoren auch im Blick haben müssen. Ja, aber da stellt ihr das Szenario vor jetzt gerade bei VW. Stellt ihr vor, die reden sind, werden mit KI geschrieben. So und ich bin mir sicher, die werden auch mithilfe von KI geschrieben. Und ich bin ja in meiner in meiner zweiten Rolle auch noch Vizepräsident der DPRG und dort auch für das ganze Thema KI mit verantwortlich. Und wir haben gemeinsam als Kommunikationsverbände, also DPRG, GPA, wir die kommen eine Stellungnahme auch herausgegeben zu dieser Fragestellung und haben gesagt, erst mal KI ist Handwerkszeug der Kommunikation. Ganz wichtig. Aber es gibt eben auch bestimmte Anforderungen an die Arbeit mit KI gerade, wenn es um solche Texte geht, wie Reden, Gastbeiträge und weiter. Und im Kern haben wir da gesagt, es kommt ganz wesentlich auf den Prozess der Erarbeitung an, dass es eben nicht so ist, dass man einen Kontext gibt und zwei, drei Stichworte zur Rede und zum Inhalt und dann lässt man die Kiste mal machen. Und hinterher religiert man das ganze Ding noch ein bisschen, sondern dass man auch sicherstellt, dass die originären Gedankengänge, die Worte der Person, für die ich die Rede schreibe oder den Text schreibe, auch wirklich enthalten sind. Und das ist aus meiner Sicht etwas, was so unter dem Stichwort KI-Kompetenz in der Kommunikation läuft, weil wir einfach auch Wege finden müssen, mit KI zu arbeiten, damit wir eben sicher gehen, dass authentische Texte rauskommen, dass nicht dieser sogenannte AI-Slop entsteht, über den sich alle aufregen, auch zu Recht aufregen. Sondern wenn ich weiß, wie ich mit KI arbeite, dann ist AI-Slop kein Thema, sondern dann entstehen dort authentische Texte, die auch meine Gedanken beinhalten, die authentisch auch das wiedergeben, was vielleicht die Person sagen würde oder sagt, was sie die Rede hält. Und dann habe ich damit auch schneller bessere Arbeitsergebnisse. Und hast du das Gefühl, dass die Branche dafür ausreichend sensibilisiert ist, brauchen wir vielleicht neue Regeln oder sind die Regeln, die wir haben, hinsichtlich Transparenz, Verantwortlichkeit und Sorgfaltspflicht eigentlich die richtigen und müssen nur konsequenter umgesetzt werden? Was meinst du? Also die Regeln sind richtig und wir brauchen nicht mehr Regeln. Also ich finde gerade zum Beispiel bei dem bei der KI-Richtlinie des Deutschen Rats for Public Relations, ich finde gerade gut, dass die nicht jeden Einzelfall regeln, sondern dass die eigentlich sagen, okay, hier, das sind die Leitplanken, jetzt schalten wir den gesunden Menschenverstand an und dann weißt du auch, was du tun musst. Gerade sie definieren keine Grenzen, aber trotzdem. Nee, es sind nicht Regeln, es ist Kompetenz. Also ich gebe ja regelmäßig Schulungen zum Thema KI für Anfänger, für Fortgeschrittene und häufig stelle ich so was fest, was ich so als gefühlte KI-Kompetenz bezeichnen würde. Also da kommen Leute, die haben vielleicht irgendwann mal 23 so ein kleines ChatGPT Seminar irgendwo gemacht. Aber unter Kompetenz verstehe ich eben was ganz anderes. Es ist eben zu verstehen, dass Human in the Loop zum Beispiel eben nicht bedeutet, ich mache eine Endkontrolle und einen Faktor-Check, sondern Human in the Loop heißt eben, in einem Sparing in einer Kollaboration mit der KI zu authentischen Ergebnissen zu kommen. Und da sehe ich einen riesigen Bedarf, dass wir einfach alle, die in der Kommunikation sind und arbeiten, lernen, wie wir KI tatsächlich richtig einsetzen. Und wir müssen es alle lernen, weil das ist ja, ich meine, das entwickelt sich alles. Also auch bei uns ist es ja so, wir probieren Dinge aus, wenn neues Tool auf dem Markt kommt, dann testen wir das und wir gucken immer, eignet sich das, was da angeboten wird für den professionellen Einsatz in der Kommunikation. Und häufig sagen wir dann, das ist cool, was man da machen kann, tolle Videos generieren oder sonst irgendwas. Aber für eine professionelle Kommunikation taugt das nicht. Ja, und da müssen wir, also deswegen manche Dinge brauchen dann auch ein bisschen länger. Aber wir machen es ja in einem behuflichen Kontext, wir machen es in einem professionellen Kontext und deswegen müssen wir uns auch professionellisieren, was den Umgang oder den Einsatz von Mitte und den Einsatz von KI angeht. Und da ist noch ein Riesenbedarf. Du hast gerade schon des Jahr 2023 einmal kurz hier reingeworfen. Du hast ja nicht nur in diesem Jahr auf dem Kommunikationskongress gesprochen, sondern auch schon 2023 über das Thema KI. Ich spreche jedes Jahr mittlerweile über die Kommunikationskongress. Ja, aber 2023 war das Thema deines Vortrags. Killed KI die Kommunikation. Jetzt sind wir heute hier drei Jahre später. Wie würde deine Antwort auf diese Frage heute lauten? Genauso wie ich sie damals, wie meine Antwort damals gelaut hat, nämlich nein, sie killed die Kommunikation. Aber dann andersherum, es liegt in unseren Händen. Das war eigentlich die Antwort und das ist auch nach wie vor so. Also wir können mit KI sehr wohl die Kommunikation killen, wenn wir sagen, wir überlassen alles der Maschine und schalten uns Menschen oder nehmen uns Menschen aus dieser Gleichung raus. Dann können wir da ganz, ganz viel schlechte Sache anrichten. Wenn wir den Fokus nur legen auf, noch mehr Output zu generieren, die Kanäle zu fluten mit KI-generierten Inhalten, dann kann das passieren. Und ganz ehrlich, wenn man sich mal so Posts auf LinkedIn anguckt, dann denkt man sich, OK, da passiert auch viel Negatives und sind wir wieder bei dem Thema Kompetenz. Aber und jetzt kommt das große Aber. Ich habe damals auch schon gesagt, dass wir einfach eine Möglichkeit haben, dass wir innerhalb der Kommunikation uns als Menschen wesentlich stärker auf die Dinge fokussieren, die einfach auch in der menschlichen Verantwortung liegen sollten. Und Dinge, die auf der anderen Seite uns als Menschen total unterfordern, weil wir irgendwelche Exzentabellen ausfüllen oder sonstige Dinge machen, dass wir die an Maschinen auslagern sollten. Und daran hat sich seit 2023 nichts geändert. Was würdest du denn rückblickend sagen? Was hast du damals vielleicht überschätzt in Sachen KI? Was hast du vielleicht unterschätzt? Und was hat dich an der Entwicklung der letzten drei Jahre am meisten überrascht? Es gibt so eine Gesetzmäßigkeit, sagt man auch bei technologischen Entwicklungen. Man überschätzt die kurzfristigen Auswirkungen und unterschätzt die langfristigen Auswirkungen. Und ich glaube, es ist ein bisschen master auch. Also wir haben am Anfang alle darüber diskutiert, ob es uns in ein, zwei Jahren noch geben wird und dass da ganz viele Jobs auch ganz schnell verloren gehen werden. Wir haben auf der anderen Seite irgendwie erwartet, dass alles auf einmal sehr automatisiert abläuft. Also ich glaube, was ich und das ist eigentlich ganz spannend. Also was ich unterschätzt habe, das ist tatsächlich die Geschwindigkeit, mit der diese Entwicklung stattfindet auf einer technischen Seite. Aber das liegt auch an diesem Thema, dass da unglaublich viel Geld einfach in diesem KI-Business steckt, unglaublich viele Erwartungen drin stecken und natürlich diese verschiedenen Unternehmen auch einfach unglaublich in einem Wettbewerb stehen, immer wieder mit News und neuen Entwicklungen auf den Markt zu kommen. Und das ist natürlich etwas, was viele überfordert, die versuchen da irgendwie am Ball zu bleiben und das überfordert dann vor allem viele, wenn sie eben unterscheiden müssen, was ist da irgendwie eine coole Neuigkeit, die man mal ausprobieren kann für sich als Privatanwender. Aber was ist dann auch das, was in einem Unternehmenskodext auch wirklich funktioniert und eingesetzt werden kann? Das hatte ich unterschätzt. Was ich überschätzt habe, war tatsächlich so diese Auswirkungen, die es auch haben wird. Also wir merken halt immer noch ganz, ganz viele Unternehmen stellen sich immer noch die grundsätzliche Frage, wie gehen wir eigentlich mit KI um? Viele Kommunikationsabteilungen fahren ein so ein bisschen an. Ja, wir haben irgendwie mal 23 so eine kleine Schule gemacht und so richtig geregelt, wie wir KI einsetzen, ist es eigentlich nicht. Also da merken wir schon, da sind einfach auch viele Behaarungskräfte einfach auch sehr, sehr stark und vielleicht auch so eine Technik-Aversion, die man da auch bei uns in der Branche ab und zu sieht. Die wirkt da auch schon sehr stark. Also da gehen manche Dinge durchaus langsamer fordern, als ich es vielleicht auch vermutet hätte. Ja, aber insgesamt und jetzt sind wir wieder bei den langfristigen Entwicklungen. Und das ist etwas, was ich auf dem Kommunikationskongress dieses Jahr stark gesehen habe, dass jetzt wir spannende Beispiele gesehen haben von Unternehmen. Anette Sira Osano von Autor hat das vorgestellt, Frank Grodzki von Tüssen-Krupp hat das vorgestellt. Also Unternehmen fangen an oder Kommunikationsabteilung fangen an, ihre Bereiche komplett umzubauen und neu auszurichten und Veränderungen vorzunehmen in der Art und Weise, wie Kommunikation umgesetzt wird und wie die Abteilungen strukturiert sind. Da fangen die großen spannenden Entwicklungen eigentlich gerade erst an. Also ich nenne das so ein bisschen, also wir sind ja auf der einen Seite vielleicht auch stärker, als wir das haben wollten, getrieben von diesem Krisenmodus. Ja, also Unternehmen müssen sparen und dann gab es natürlich diese tollen Studien von Boston Consulting und wie sie alle heißen, die dann aufgezeigt haben, mit KI-Kanzler, vor allem in der Kommunikation, viel einsparen. Und ich glaube, das erleben gerade viele Abteilungen, dass es Budget-Cuts gibt, dass wir Personal abbauen müssen. Und was ich sehr schade finde, dass natürlich dadurch KI auch irgendwie in so einen negativen Kontext gerückt wird, als Mittel, um Teams zu verkleinern. Ne, es sollte ein positives Thema sein, wie können wir uns neu aufstellen und wie können wir die Dinge eigentlich positiv beeinflussen? So, und also das ist so eine Entwicklung. Und ich glaube tatsächlich, diese Unternehmen, die gerade anfangen, ihre Abteilungen da umzubauen, die erkennen auch, dass sie einen Weg finden müssen, resilienter zu werden gegen diese Einflussfaktoren, die von außen kommen. Und auch mit Hilfe von KI es zu schaffen, ja, ich nenne das so ihre Leistungsfähigkeit als Kommunikationsabteilung, auch ein Stück weit unabhängig zu machen von Ressourcen, Möglichkeiten, externen Faktoren. Und das geht mit KI und das geht mit dem richtigen Setup der Abteilung. Wenn ich mir überlege, wie schaffe ich diese Flexibilität, um auch Themen mit Themen umzugehen und wie schaffe ich es vielleicht auch Stadistrukturen, die sich in den vergangenen Jahren dann vielleicht auch in vielen Kommunikationsabteilungen so eingenistet haben, die auch wieder über Bord zu werfen. Also das ist auch eine spannende, spannende Entwicklung, die aber eher eine Mittel bis langfristig ist aus meiner Perspektive. Und da kommst du nicht um eine Frage drumherum, die ich allen meinen Gästen stelle, mit denen ich über das Thema KI spreche. Ich überschreib sie immer ganz grob mit, was bleibt eigentlich menschlich, wenn die KI ja Texte schreiben kann, Informationen analysieren kann, Zielgruppen identifizieren kann, bei der Erarbeitung von Kommunikationsstrategien unterstützen kann. Welche Eigenschaften sind es dann noch, die Kommunikationsprofis selber mitbringen müssen für den Job? Die Antwort ist aus meiner Sicht gar nicht mal oder fällt gar nicht mal so schwer, weil sie liegt in der Natur des Menschen und sie liegt in der Natur der Dinge. Und vielleicht macht es da Sinn, so ein bisschen mehr auszuholen sogar, um das zu verstehen. Also zum einen wäre viele hoffen ja gerade, mit Hilfe von KI die Zukunft vorhersagen zu können. Also früher hat man sich irgendwie den Kaffeesatz gelesen oder im Lauf der Gestirne angeguckt und versucht da irgendwelche Prognosen zu stellen. Was machen wir heute? Wir gucken uns Daten aus der Vergangenheit an, um darin Muster zu erkennen, die etwas über die Zukunft sagen. Und es gibt so Wettbewerbe für so Zukunftspognosen und da treten regelmäßig auch Menschen gegen Computer an, also gegen die KI, unterschiedliche Modelle usw. Und interessanterweise gewinnen bei diesen Wettbewerben häufig die Menschen. Und das ist sogar wissenschaftlich untersucht, woran das liegt. Und es gibt jetzt von Seiten der Neuro-Wissenschaften einen Blick auf das menschliche Bewusstsein, der aus meiner Sicht ganz entscheidend ist, um zu verstehen, welche Rolle wir auch immer in der Kommunikation behalten werden. Und wenn man das einmal verstanden hat, dann hast du auch keine Angst mehr, dass wir irgendwie verdrängt werden könnten von KI. Weil was sagen die? Menschliches Bewusstsein ist nicht etwas, was alleine im Gehirn stattfindet, sondern menschliches Bewusstsein ist die Summe biologischer Prozesse im Körper, die uns helfen, sozusagen unsere Individualität wahrzunehmen. Und da gehört zum Beispiel auch mit dazu so etwas wie Hormone. Da gehören alle Formen von Empfindungen mit dazu. Schmerzen, Berührungen, also alles physische Taktile sozusagen. Und es gibt einfach auch schöne Beispiele, die das deutlich machen. Also wenn du in eine Situation gerätst, in der du dich total ungerecht behandelt fühst, dann kocht bei dir so richtig die Wut hoch. Also da schießt Adrenalin in den Körper. Du zeigst eine körperliche Reaktion. Das ist Teil des menschlichen Bewusstseins. Wenn du Freundschaft, so was wie Freundschaft empfindest, damit Freundin zusammen bist, wenn du Liebe empfindest, das alles sind Dinge, die du körperlich wahrnimmst und die Teil deines menschlichen Bewusstseins sind. Und all das, was dieses körperliche Ausmacht, bleibt KI verschlossen. KI kann anhand von statistischen Daten zwar Empathie simulieren, kann versuchen, Dinge vorzugeben, aber letztendlich kann sie das nicht nachempfinden. Und das schließt den Bogen wieder zu diesen Zukunftsprognosen. Die Zukunft und Welt wird nicht bestimmt durch mathematische Vorhersagen, sonst wäre die Welt berechenbar, sondern sie wird halt auch bestimmt durch irrationale Dinge, durch Zufälle, aber vor allem auch durch menschliche Entscheidungen und Emotionen, die den Lauf der Welt verändern können. Und das ist das Entscheidende, das wir auch in die Kommunikation mit einbringen müssen. Die Maschinen können uns an vielen Bereichen unterstützen, können uns Vorschläge machen, können Wahrscheinlichkeiten berechnen, welche Reaktion auch die richtig ist. Aber jetzt schließt sich der Bogen wieder zu den Reden, die richtigen Worte zu finden, in einer Situation, wo es wirklich darauf ankommt, Menschen zu berühren, zu erfassen, was ist jetzt genau die richtige Reaktion? Das ist genau das, was uns Menschen von den Maschinen unterscheidet und was als Echte Empathie und Emotionale Intelligenz uns von den Maschinen unterscheidet. Und deswegen gibt es ganz, ganz zentrale und wichtige Bereiche in unserem Job, aber auch insgesamt, die uns Menschen vorbehalten bleiben. Zumindest so lange, bis Elon Musk uns die Chips alle eingeflanzt hat. Das ist nochmal ein spannendes Thema, was da noch passiert. Das wird richtig spannend.

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 Man hat ja früher gedacht, alles, was man so an Science-Fiction-Büchern gelesen hat, ja, okay, total abgespaced. Also es ist ja Wahnsinn. Und wie heißt es immer so schön, alles, was der Mensch sich vorstellen kann, kann er auch irgendwie umsetzen. Ich finde es ein bisschen erschreckend. Ja, deswegen sage ich auch immer gerne, Science-Fiction geben eigentlich so eine ganz gute Orientierung, auch auf das, was in Zukunft sein wird. Es gibt ja super Beispiele und deswegen glaube ich zum Beispiel auch nicht, dass so diese augmented reality-Brillen, was von Apple mal gab, so diese Asche, so Schiebrillen oder so, gibt kein Science-Fiction, wo die Leute mit solchen Dingen durch die Gegend laufen. Deswegen wird es sowas aber nicht geben. Sehr gut. Wir sollten alle mehr Sci-Fi-Bücher lesen. Unbedingt. Also wer mir wissen wollen, was, also ich bin, persönlich bin Science-Fiction-Fan und ich habe ganz früher, habe ich auch tatsächlich, so 23-Jährige, meine ersten KU-Vorträge, habe ich auch immer mit so Science-Fiction-Szenen begonnen, so den Communicator bei Star Trek und habe dann gezeigt, das Motorola-Razer-Handy, so als Club-Handy sieht ganz genau so aus. Und man sieht also viele Parallelen zwischen Science-Fiction und der realen Welt. Das sind am Ende Schriftsteller, die sich natürlich Gedanken darüber gemacht haben, wie leben wir in Zukunft, wie funktionieren Gesellschaften in der Zukunft, aber auch technologisch was kann da passieren und das kann natürlich eine gute Orientierung auch sein. Da gibt es halt viele Disziplinen auch als Science-Fiction.

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 Und da müssen wir natürlich gucken, dass es dann auch in die richtige Richtung geht. Absolut, da gebe ich dir komplett recht. Zum Abschluss gestatten wir noch eine Frage. Wenn wir jetzt in drei Jahren, dann sind wir in 29, wenn wir in drei Jahren wieder hier sitzen, was wird dann in der Kommunikation selbstverständlich sein, über das wir heute noch so diskutieren? Gute Frage. Jetzt sind wir wieder beim Kaffeesatz lesen und der menschlichen Intuition. Also deswegen, ich glaube, erst mal, es wird einfach so ein paar Fragen, die heute so halb unüberwindbar scheinen. Die werden wesentlich besser schon geklärt sein. Vielleicht nur nicht ganz geklärt sein, aber wir werden da klarer sehen. Großes Thema ist so das ganze Thema Daten zum Beispiel. Und alle haben immer Angst, was machen wir denn mit unseren ganzen Schäden? Durcheinander auf dem Sharepoint. Ich glaube, wir werden in drei Jahren, das kein Thema mehr sein, sondern wir werden irgendwo die Daten ablegen und eine KI wird die richtig verschlagelt worden, irgendwo hinspeichern und so weiter. Und da werden uns keine Gedanken mehr machen müssen über dieses Thema Daten, Qualitätsversion und sonst irgendwas. Und ich glaube, das ist schon mal viel Pain, was von uns genommen wird. Es wird eine Klarheit darüber geben und das ist für viele gerade so eine große, großes Fragezeichen, wie diese KI Betriebsmodelle in den Unternehmen eigentlich aussehen. Und ich habe da auch schon eine relativ klare Richtung, wo das hingehen wird. Ich bin der festen Überzeugung, dass diese, man spricht ja viel über diese KI, Agenten und Workflows und Systeme und so weiter. Ich bin der festen Überzeugung, dass die in der Verantwortung der Unternehmen liegen. Also du wirst nicht 1000 externe Tools haben, in denen dann quasi auf einem ganz fremden Grund und ohne deine Kontrolle irgendwelche KI-Agenten arbeiten, sondern die werden in einem System in deinen Unternehmen arbeiten, die werden genauso registriert sein wie Menschen. Also die werden anders behandelt werden, aber man wird die steuern, man wird da auch die entsprechend überwachen. Und es wird diese Frage Stellung, in die man momentan hat, wie gehen wir mit den Daten um raus rein

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 und wie bauen wir so Systeme auf? Das wird alles nicht mehr der Fall sein. Ich glaube oder zumindest für viele Unternehmen geklärt sein. Einige werden dann erst anfangen, aber zumindest mal werden es viele Unternehmen für sich geklärt haben. Und wir werden andere Kommunikationsabteilungen sehen. In drei Jahren, da bin ich mir sicher.

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 Die und nochmal, das ist auch das, was wir auf dem Kommunikationskongress gesehen haben, die sich ein bisschen wegbewegen von diesem klassischen Newsroom-Logik. Also weniger sozusagen sowas Output generiertes, sondern eher in Richtung Outcome oder Impact. Also das heißt, wie können wir wirklich die Ergebnisse oder wie können wir Vertrauen erhöhen, herstellen? Wie können wir Reputationen, Messbau steigern? Und wie können wir einen Wertbeitrag für das Unternehmen leisten, der auch messbar ist? Also ich glaube, da werden wir mehr Klarheit haben. Gesetz im Fall, das passiert alles so, wie du es gerade gesagt hast. Was sollten Kommunikationsprofis dann oder könnten heute schon anders machen? Also ich glaube, das Allerwichtigste ist es, das Thema KI, wenn ich jetzt mal von Abteilungen oder von Teams spreche, über das Thema zu sprechen und auch versuchen, gemeinsam Wissen zu teilen, gemeinsam auszuprobieren und gemeinsam zu lernen. Also das ist ein Rat, den kann ich wirklich nur Abteilungen geben, den kann ich aber auch jedem, jeder von uns individuell geben. Wir haben vorhin über dieses Thema Resilienz gesprochen, dass Abteilungen schlanker werden müssen, dass Abteilungen agiler werden müssen und auch diese Starnstrukturen ein bisschen loswerden müssen. Klammer auf, vielleicht sind auch Newsroom-Strukturen, genauso wie Starnstrukturen, die man in Zukunft eher los wird. Das bedeutet aber auch, dass das Thema KI-Kompetenz nicht innerhalb einer Abteilung an einige wenige Personen dedikiert werden kann, sondern diese Kompetenz müssen wir mitbringen in der Kommunikationsarbeit, so wie wir mittlerweile mit Powerpoint umgehen, so wie wir mittlerweile es gelernt haben, mit Social-Media-Kanälen umzugehen, wie wir natürlich auch journalistische und redaktionelle Kompetenzen haben. Benötigen wir alle auch so eine technologische Kompetenz, gepaart eben genau mit diesem ethischen Verständnis, mit diesem Rechtsverständnis. Also mein Tipp, mein Rat ist wirklich, begebt euch alle auf diese Lernreise, nehmt auch alle mit, damit ihr individuell, aber auch ihr als Team für diese Zukunft vorbereitet seid und einordnen könnt, was passiert da, die Dinge anbinden könnt und auch versteht, jetzt sind wir wieder bei diesem Thema Neurowissenschaften, was ist die Rolle des Menschen in diesem Kontext, um darauf auch basierend und aufbauen, auch eine starke Abteilung auch zu bauen, seine eigene berufliche Karriere auch entsprechend in die richtige Richtung zu bringen. Viele Aufgaben werden verschwinden in der Kommunikation, das sehen wir ja schon, ganz neue Aufgaben kommen mit dazu und deswegen, wer da flexibel ist, wird gerade in der Kommunikation eine ganz tolle Zukunft haben. Das ist ein wunderschönes Schlusswort, lieber Matthias. Ich danke dir, dass du uns mitgenommen hast, noch mal zum K-Kongress, zu deinem Vortrag, dass du uns den Anstoß gegeben hast für diese Lernreise und ich hoffe, dass wir uns in drei Jahren wieder hören, denn hören wir vorher diese Folge und gucken, was sich getan hat seitdem. Dann werden wir feststellen, dass sich die Unternehmen deutlich langsamer bewegt haben, aber jede einzelne von uns auch, aber viel, viel weiter vorne ist. Bin ich mir sicher. Ich danke dir, dass du unser Gast warst, dass du dir Zeit genommen hast, hat mir sehr viel Spaß gemacht und Ihnen, liebe Hörerinnen und Hörer, danke fürs Zuhören. Bis zum nächsten Mal bei Medienrot, dem Podcast für PR und Kommunikation.