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 Herzlich willkommen zu einer neuen Folge von Medienrot, dem Podcast für PR und Kommunikation. Mein Name ist Nicole Storch und ich bin Ihre Moderatorin für diesen Podcast. Wenn wir heute über Kommunikation sprechen, kommen wir an einem Thema kaum vorbei. Künstliche Intelligenz. Sie schreibt Texte, produziert Bilder, analysiert Daten und verändert damit gerade ziemlich grundlegend, wie Kommunikation funktioniert und vielleicht auch, welche Rolle Kommunikatoren künftig überhaupt noch spielen. Gleichzeitig erleben wir eine interessante Gegenbewegung. Je mehr Inhalte produziert werden können, desto wichtiger werden Vertrauen, Glaubwürdigkeit, Persönlichkeit und echte Expertise. Und genau über dieses Spannungsfeld möchte ich heute sprechen mit einer Gesprächspartnerin, die sich seit vielen Jahren mit digitaler Kommunikation, Social Media und den Veränderungen unseres Berufs beschäftigt. Marie-Christine Schindler. Marie-Christine, schön, dass du wieder da bist. Vielen Dank für die Erleitung, ich freue mich. Und ich sage schön, dass du wieder da bist, denn du warst ja schon mal zu Gast. Ich habe nachgeschaut, das war 2019, das sind zwischen 7 Jahre her. Und wenn man sich anschaut, was sich in dieser Zeit in unserer Branche getan hat, könnte man ja fast sagen, wir sprechen heute über eine andere Kommunikationswelt. Ja, in die Versuche könnte man kommen. Dann lass uns doch genau dort anfangen. Was ist denn aus deiner Sicht seit unserem letzten Gespräch 2019 die größte Veränderung in der Kommunikation? Damals habe ich ja über den Kommunikationswürfel gesprochen, den ich entwickelt habe, mit den 3-Dimensionen moderner Pär, integrierte Kommunikation, kostmedial in den Kanälen und vernetzt auf der Ebene der Menschen. Ich glaube, dass die integrierte Kommunikation als absolute Grundaufgabe geblieben ist, parallel dazu, dass sich die Welt um unser Rom sehr rasant verändert. Aber auf dieser Basis ist natürlich eine weitere Entwicklung erfolgt, nicht nur in der Arbeit, die ich mache, sondern in Berufsstand, in Richtung Corporate News dahingehend, dass man sich mehr Gedanken darüber macht, mit welchen Themen ist man tatsächlich bei den Leuten, in welchen Rollen arbeitet man, um Doppelspurigkeit zu begegnen, welche Prozesse müssen unterlegt sein, damit die ganze Sache flutscht und mit welchen Tusswerke arbeitet. Großgesagt, die Basis muss weiterhin stimmen, damit wir Agile auf das reagieren können, was gerade alles auf uns einpasselt. Ich habe es schon eingangs gesagt, wenn wir heute über Veränderungen sprechen, landen wir ziemlich schnell beim Thema KI. Und KI ist inzwischen vom Zukunftsthema ja zum Arbeitswerkzeug geworden. Wo stehen wir denn da aus deiner Sicht gerade am Anfang einer Revolution oder sind wir mittendrin? Ich denke, wir sind mittendrin. Wir sind in einer rosanten Entwicklung. Die technologische Entwicklung, das ist normal so, läuft sehr viel schneller, wie wir Menschen uns verändern können.

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 Du hast es gerade schon angeschnitten. Viele sprechen noch von KI als Produktivitätswerkzeug, um schneller Texte zu schreiben oder Bilder zu erstellen, Ideen zu entwickeln. Du hast aber auch gesagt, dass vor allen Dingen auch Einfluss auf die Kommunikationsstrategie hat, wenn künftig praktisch in jeder Sekunde professionell klingende Texte erstellt werden können und jeder, die produzieren kann. Was macht in deiner Meinung nach guten Kommunikationscontent noch aus? Das, was du so schön formuliert hast, könnte man ja eigentlich auch kurz fassen, als Botschwämme oder Content als Commodity, als Massenware. Und ich glaube, gerade hier muss die Kommunikation eingreifen, dass sie ja den Unterschied macht, was sie tatsächlich auf Qualität achtet und auf Qualität zu achten heißt, wir müssen weiterhin eine hervorragende Denkarbeit leisten, die nimmt uns die KI nicht ab. Wir müssen weiterhin in der Lage sein, Situationen und Inhalte und Argumente und Botschaften zu beurteilen und einzurden. Es ist weiterhin die Aufgabe der Kommunikation, eine Organisation oder ein Unternehmen zu positionieren, durch Haltung und indem sie Orientierung gibt. Die Fokussierung ist ein Kernthema, das ich sehr stark beobachte, was alle beschäftigt. Wir haben reduzierte Ressourcen und bloß weil Kai uns in Sekunden Ruchteilen eine Masse an Texten ausspucken kann, ist das keine Lösung für den Umgang mit unseren Ressourcen. Und ich glaube, das ist fast das Wichtigste, dass wir den Menschen im Ganzen nicht vergessen. Human in the Loop ist der Stichwort dazu, zusätzlich auch die Empathie, dass wir nicht vergessen, empathisch zu sein und zu bleiben und Beziehungen zu pflegen und uns bewusst zu werden, was unser Gegenüber, unsere Zielgruppen und unsere Stägekorde tatsächlich benötigen. Lass uns doch zu einem Thema kommen, das mir persönlich wichtig ist. Ich habe es in der Anmoderation ganz kurz nur angerissen. Wenn Content so einfach und schnell zu produzieren ist, wird dann nicht eine andere Ressource knapp, nämlich das Vertrauen. Wie wichtig ist es? Ist es wichtiger als Reichweite? Es ist ein bisschen eine hohen Einfrage, wenn die Aufmerksamkeit oder die Sichtbarkeit oder die Reichweite nicht vorhanden ist. Sprich, wenn wir nicht an unsere Zielgruppen herankommen, dann wird es schwierig Vertrauen aufzubauen. Das heißt, es muss uns in der Kommunikation gelingen, Kanäle und Touchpoints zu entwickeln, mit denen wir tatsächlich mit Menschen von Mensch zu Mensch in Beziehung treten können und dann das Vertrauen aufbauen. Aber um deine Frage zu beantworten, selbstverständlich, ohne Vertrauen geht es nicht. Du hattest das Thema Ethik schon angesprochen. Klar gibt es gesetzliche Regulierungen zu dem Thema, aber wie wichtig ist Transparenz? Wie transparent sollte man in der Unternehmenskommunikation sein, was KI angeht? So transparent wie es irgendwie geht. Ich kann nicht sagen, wie man so total transparent sein soll. Wenn die Kennzeichnung von Inhalten mit schwingt, die mit KI generiert wurden, finde ich das schon sehr schwierig. Ich arbeite täglich mit KI, ich weiß nicht, wie es bei dir geht. Ich arbeite täglich damit, müsste ich rückwirkend aus einem Beitrag, den ich geschrieben habe, herausdröseln, wo die KI dabei war und wo ich gearbeitet habe. Ich finde es nicht, aber früher, als ich mit dem Duden gearbeitet habe, war ich auch nicht in der Lage diesen Unterschied zu machen. Ich glaube, wir sollten Kommunikation auch auf zwei Ebenen denken. Auf der einen Seite als Kommunikation, Kommunikation als Profession, in die in einer Abteilung oder in einer Agentur entwickelt wird und umgesetzt wird. Aber Kommunikation ist ja eine Querschnittsfunktion durch das ganze Unternehmen. Sie positioniert das Unternehmen, sie will Wirkung für das ganze Unternehmen erzeugt, entlang der Unternehmensziele. KI wird in der ganzen Organisation genutzt. Damit geht diese Frage auch sehr viel weiter, wie Transparenz hier überhaupt hergestellt werden kann. Wir können ja inzwischen kaum noch wirklich sicher sein, wenn es nicht gekennzeichnet ist entsprechend, ob ein Bild oder ein Text oder sogar eine Stimme echt ist. Ich habe gerade gelesen von dem ersten komplett KI-generierten Film in Spielfilmlänge, der in Kann vorgestellt worden ist. Da wurde einfach ein Film produziert innerhalb von zwei Wochen, ohne Schauspieler, ohne Kulisse, ohne Locations, ohne Kamera-Leute. Einfach nur mit Mitarbeitern, die gepromptet haben. Was bedeutet eine solche Entwicklung für unsere Branche, für die Kommunikation? Auf der einen Seite ist sie eine sehr große Chance. Wenn ein CEO sich an seine gesamte Belegschaft im internationalen Kontext richten will, dann kann er es heute grundsätzlich tun. Hier spricht er Deutsch, in China-Chinesisch, in Südamerika-Spanisch. Auf der anderen Seite sehe ich das ausgesprochen kritisch, weil man damit Tür und Tor öffnet für Deepfakes, die produziert werden können. Weil man ja nicht mehr sicher sein kann, ist jetzt das eine Produktion, die vom Unternehmen gemacht wurde, mit diesem CEO, mit den angepassten Sprachen, oder wurde das von Dritten produziert. Und ich wäre darum auch mit diesen Schritten ausgesprochen zurückhaltend. Ich würde einem CEO, einem Unternehmensleiter eher davon abrauten, sich mit Drittstimmen in verschiedenen Sprachen darstellen zu lassen, für bei der guten alten Synchrone übersetzung bleiben, damit seine Stimme sichtbar bleibt. Ich glaube, es ist auch sehr wichtig, dass klar wird und bleibt, welche Kanäle tatsächlich zu einer Organisation gehören, und wo wir es mit Fake zu tun haben. Aber wenn wir uns erinnern, das ist nicht ganz neu. Natürlich ist es in der Dimension, dass man Stimmen und Bilder und Videos und so weiter mit K.I. generieren kann. Aber die Problematik der Fake-Profile, die hatten wir schon mit Social Media. Da ist ein Punkt. Könnte das am Ende sogar sein, dass menschliche Kommunikation gerade, weil sie eben nicht perfekt ist, nicht beliebig skalierbar und nicht komplett automatisierbar ist, umso wertvoller wird? Ich glaube schon, und ich glaube, dass es unglaublich wichtig ist, dass die Unternehmen wieder reichbar werden. Wenn ich eine Anliegen habe, eine Unternehmen sehr häufig, finde ich die Kontaktankammer schon gar nicht mehr. Als ich gehe mittlerweile in die K.I. um Frage, findest du irgendwo eine E-Mail oder einen Kontakt, und wie kann ich mit dem Unterleben in Verbindung treten? Und wenn man in Verbindung treten kann, dann kommt ein Boot. Da kann ja irgendwas dazwischen geschaudet sein. Also ich habe erhebliche Schwierigkeiten, überhaupt mit Menschen in Kontakt zu treten. Ich war kürzlich bei Apple in der Hotline, weil ich ein Problem mit meinem Gerät hatte. Da bin ich im Chat gelandet und habe gedacht, ja gut, okay, schau es mal, wer du kommst. Da kommt die Beerkrüstung. Herzlich willkommen, ich bin Michaela und ich bin ein Mensch aus Fleisch und Blut. Und ich habe mich richtig gefreut. Das heißt Seriously, wirklich. Und die Hilfe, die war dann auch sehr gut. Und was das mit mir gemacht hat, in Bezug auf den Blick auf dieses Unternehmen, das ist unscheidsbar. Ich glaube, wir sind im Moment noch im Sparkurs, dass man sagt, K.I. kann alles richten. Ich habe auch schon Market-Tears gehört, die gesagt haben, no, für Corporal Communications brauchen wir niemanden diese Medienmitteilung. Da können wir Michaela selbst machen. Aber ich glaube auch, dass der Pfad der Erleuchtung nicht mehr weit weg ist. Ein Thema, mit dem du dich ja selber schon lange beschäftigst, ist die persönliche Sichtbarkeit. Corporate Influencer und Personal Branding sind ja schon lange keine, ich sage mal, exotischen Themen mehr. Wo stehen wir da heute? In der Generalheilhaussage fehlt mir der Einblick, weil ich das Thema nicht mehr ganz so stark verfolgt habe. Ich sehe aber die Plattform, die ja gerne genutzt wird für Corporate Branding, für Personal Branding. Die Plattform, die für Personal Branding gerne genutzt wird und wurde, das ist LinkedIn. Und ich sehe, wie sich diese Plattform im Moment sehr stark verändert. Dass die Inhalteplattformen, das aber auch dank an Anfang, Schluss und Schlusszeichen Algorithmus von LinkedIn, mir Dinge eingespielt werden, die für mich absolut nicht mehr relevant sind. Ich glaube, es fehlt uns zunehmend an Plattformen, um in der Breite überhaupt Sichtbarkeit und Persönlichkeit aufzubauen. Ich glaube, das erfolgt, wenn überhaupt weitestgehend wieder entweder über eigene Kanäle darunter nehmen oder an Veranstaltung. Du hast LinkedIn gerade angesprochen, die Plattform, ich nenn es jetzt mal Plattform, weil es glaube ich längst kein Business-Netzwerk mehr ist, als dass das ja an den Start gegangen ist. Würdest du sagen, LinkedIn ist inzwischen ein Medienkanal? Und vielleicht ein bisschen darauf an, wie man Medienkanal definiert. Für mich ist es sehr viel Broadcasting, für mich ist es sehr viel Selbstdarstellung, für mich ist es sehr viel Kalterquese. Ich finde den fachlichen Mehrwert höchst selten und ich finde auch höchst selten Diskussionen, die mich wirklich weiterbringen. Ja, tatsächlich beobachte ich das auch. Also Dinge, die wirklich relevant sind, spielen sich dann zwischen Kontakten ab, die ich eh schon habe und also quasi meinen Netzwerk, das aus dem echten Leben weiter getragen ist auf diese Plattform. Ich glaube ein Beispiel ist auch, wenn ich Anfragen bekomme bei LinkedIn, ich nehme sie nie direkt an. Ich frage immer zurück nach der Motivation, könnte sein, dass wir uns schon kennen, vielleicht habe ich es vergessen, aber darf ich trotzdem nachfragen, was ist die Motivation? Ein Drittel gibt dann gar keine Antwort mehr, die Kontakte nehme ich auch nicht an und ein guter Anteil sagt auch, ja, ich habe halt einfach Kontakt aufgenommen, weil sie von LinkedIn vorgeschlagen wurden.

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 Ohne weitere Fantasie, was man dann letztlich miteinander machen will oder wie man sich austauschen will und wenn es einfach eine reine Sammlung ist von Kontakten, wer hat dann meisten davon, dann finde ich, ist das keine Motivation, um sich auf LinkedIn auszutauschen. Da bin ich komplett bei dir. Das ist ja auch so, dass man sich auf die Kontakte beobachtet, dass Unternehmen, ihre Mitarbeitenden gerne in der Rolle der Corporate Influencer sehen würden, eben auch um so eine gewisse Authentizität nach außen zu tragen. Wie viel persönliche Sichtbarkeit können und sollten Unternehmen ihren Mitarbeitenden, ich sag mal, zumuten? Das muss auf jeden Fall auf Freiwilligkeit beruhen und dann stellt sich auch die Frage mit der Zumutung auch nur teilweise. Es kommt auch darauf an, ob sie Arbeitszeiten halten, um sich auf diesen Plattformen oder auf dieser Plattform, so viele gibt es wirklich nicht mehr, die beruflich orientiert sind, auf der Plattform zu entfalten und darzustellen, ob sie auch intern gefördert werden, mit inhalten, dass sie auch in der Lage sind, sich informiert über ihre Themen und über das Unternehmen zu auszutauschen. Und das ist aber auch eine Gratwanderung, ich weiß, es gibt Unternehmen, die haben solche Programme, aber wenn dann die Mitarbeitenden quasi vorgefertigte Post bekommen, wo sie aussuchen können, haue ich die jetzt auch noch raus unter meinen Namen oder nicht, dann ist das für mich auch keine Influencer-Tätigkeit mehr. So, das ist eigentlich eine Multiplikation von Inhalten von einem Unternehmen über persönliche Profile, weil man ja auch weiß, dass Beiträge von Menschen auf diesen sozialen Plattformen und auch von Inklinik besser spielen wie Inhalte von Unternehmen. Und dann stellt sich ganz klar die Frage nach dem Mehrwert, wenn das vorgefertigte Sachen sind, die einfach multipliziert werden sollen. Wenn du jetzt sieben Jahre nach deinem letzten Versuch hier auf den Kommunikationsberuf zurückblickst, was würdest du sagen? Welche Kompetenzen brauchen Kommunikatoren heute, die 2019 weniger wichtig waren, von denen vielleicht vor sieben Jahren noch gar nicht die Rede war? Ich glaube, die Kompetenzen haben wir immer gebraucht, aber natürlich gibt es Verlagerungen. Es gibt Dinge, die waren vielleicht früher selbstverständlich. Ich glaube, wir sollten mir den Näh in der Lage sein, kritisch zu denken. Ich glaube, oder ich stelle das auch fester beobachte, dass auch gerade bei Unternehmen, die den Corporate Newsroom für sich selber evaluieren, nicht als Raum, sondern als Denkhaltung, dass sie eigentlich in diese Richtung gehen wollen, dass sie sagen, wir sind nicht einfach eine ausführende Abteilung, sondern wir übernehmen zunehmend eine Managementaufgabe, wir beraten zu Inhalten, die relevant sind. Wir verpflichten uns dazu, die Unternehmensstrategie sehr ernst zu nehmen, daraus die strategischen Themen abzuleiten, aber auch kritisch zu bewerten, was wir auf die Agenda setzen und was nicht. Und diese kritische Sichtweise oder diese Autonomie, die sich Kommunikation damit erarbeitet oder teils auch erstreitet, ich glaube, die ist heute wichtiger denn je, um genau diese Profilierung sicherzustellen, die jedes Unternehmen auch braucht, um nicht in diesen Einheits-Comodity-Content-Pry unterzugehen, sondern die Eigenständigkeit herzustellen. Wir kennen die Diskussion schon länger, alle sind nachhaltig, alle sind digital, alle sind divers, in Amerika jetzt nicht mehr ganz so sehr, aber das sind so die Themen. Aber es war immer die Frage, wie kann man sich da profilieren? Und ich glaube, es braucht dieses kritische Denken. Neu dazugekommen ist sicher, dass wir die Systeme, die ihnen noch komplizierter geworden müssen, verstehen müssen. Früher mussten wir Social Media verstehen, dann mussten wir ein bisschen was von Digitalisierung verstehen, Suchmaschinenoptimierung. Und jetzt haben wir mit K.I. ein Thema auf der Mathe, von dem wir weder die Vorstellung noch die Fantasie haben, wohin das wirklich noch geht, dann sollten wir Problemlöserinnen werden, zunehmend. Sagen wir haben eine Frage, wir wollen Antworten geben und nicht einfach schöne Worte. Und alles in allem zusammengefasst, einfach das Wissen oder die Bereitschaft, dass wir bereit sein müssen, lebenslang zu lernen und uns kontinuierlich weiterzuentwickeln entlang den Rahmenbedingungen, wie sie sich stellen, wie sie sich verändern. Jetzt hast du ganz viele Dinge angesprochen, die für unseren Beruf wichtig sind. Gibt es denn Dinge, ich frage jetzt mal ganz zugespitzt, die Kommunikationsprofis verlernen müssen, sollten? Ja, ich glaube, wir sollten verlernen, was wir uns ein bisschen als Speck angefressen haben, so mal schnell Likai zu fragen für dieses und für jenes und unter Zeitdruck einfach zu sagen, ja, wird schon okay sein, klingt irgendwie gut. Das heißt, wir sollten darauf achten, dass wir unsere Zeit nehmen, eigenständig zu denken, dass wir die unsere Zeit nehmen, interexiplinär zu arbeiten, also mit Leuten, die nicht im Team sind und dass wir unsere Zeit nehmen, auch Meinungen anzuhören oder Inhalte von Menschen, die noch nicht ganz so tief im Beruf sind, um einfach ganz verschiedene Zugänge zu dem zu bekommen, wie wir Kommunikation ausgestalten sollten. Du hast ja angesprochen, die Menschen, die noch nicht ganz so tief in unserem Beruf sind. Was würdest du denn jungen Kommunikatorinnen und Kommunikatorinnen heute raten, die gerade beim Berufseinstieg sind? Wir haben eine sehr schwierige Situation, weil es ja für Berufseinsteger immer weniger Jobs gibt. Und ich glaube, also den jungen kann man sich sicher raten, bleibt dabei, lasst den Kopf nicht hängen. Ich glaube, die sitzen so in einer Zwickmühle zwischen, man hat die Jugend auch jetzt viele Jahre hochgelobt und gesagt, wir haben auch Kräftemangel und die jungen Berufseinsteger konnten auch sehr vieles diktieren, was sie für Erwartungen haben an die Ausgestaltung ihres Arbeitsplatzes und ihrer Arbeitszeit und was auch immer. Das braucht sich ein Umdenken. Schadet auch nicht, finde ich. Das finde ich eine gute Entwicklung. Aber ich glaube, es braucht vor allem auch die Bereitschaft, das Bewusstsein von leitenden Personen zu wissen. Ohne die heutigen Junioren fehlen uns morgen die Senior Consultants. Und die Nachwuchsförderung sollte unbedingt geändert werden. Das ist ein Anliegen, das halt ich schon bevor Kai überhaupt aufkam. Ich finde diese Praktikkarschwämme, die man hat oder diese Praktikabpflicht, finde ich eine Katastrophe, dass man nach einem Hochschulabschluss einmal ein Praktikum macht, um den Weg in den Beruf zu finden. Ja, aber Praktikum 2, 3, 4 und 5 daran zu hängen und letztlich junge Menschen als billige Arbeitskräfte zu nutzen, halt ich für sehr, sehr schwierig. Also sollten wir eigentlich es schaffen, zu sagen, es gibt wieder eine echte Nachwuchsförderung. Die Leute werden eingesetzt, die jungen Menschen. Die verstehen vielleicht noch nicht so viel von Kommunikation in der Umsetzung, weil sie in die Erfahrung fällt. Aber sie verstehen dafür sehr viel von Digitalisierung und von Umgang mit Kai. Und im Sinne eines Reverse-Mandring, junge Menschen einzusetzen oder mit jungen Menschen zu arbeiten, dass sich das durch mich die Erfahrung der Leute, die längeren Beruf sind, mit den Erfahrungen, die junge Menschen schon gemacht haben während dem Studium und einfach Kraft ihrer Experimentierfreude, die sie in dem Alter noch haben, das bringt uns alle weiter. Ja, voneinander lernen ist das absolute Asset in dem Zusammenhang. Ja. Liebe Marie-Christine, ich habe zum Schluss eine kleine Schnellfragerunde vorbereitet. Ich bin gespannt auf deine Antworten. Welcher Kommunikationstrend wird deiner Meinung nach aktuell überschätzt? Was kann ich alles lösen? Und welcher wird vielleicht unterschätzt? Wie wichtig die menschlichen Beziehungen und Kontakte sind. Was sollten deiner Meinung nach Kommunikationsabteilungen in diesem Jahr noch unbedingt ausprobieren? Nicht nur experimentieren, so eine Experimente auszuwerten und zu schauen, wie bewährt es mit neuem Verheiratet werden kann. Und zum Schluss, was macht dir trotz KI, trotz Plattformwandel und trotz all der Veränderungen, über die wir gesprochen haben, Hoffnung für unseren Beruf? Dass Kommunikation ein zutiefst menschliches Medien ist und dass wir es schaffen, müssen und können, alle diese Ritzen auszufüllen, wo Menschen Menschlichkeit stattfindet zwischen den ganzen großen Krisen dieser Welt und technologischen Errungenschaften.

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 Wahnsinnig tolles Schlusswort, liebe Marie-Christine. Ich danke dir, dass du nach sieben Jahren nochmal hier an unser Mikro gekommen bist. Ich glaube, was wir aus unserem Gespräch mitnehmen können, ist das vielleicht das. Die Technik verändert sich rasant, aber am Ende geht es in der Kommunikation weiterhin um Menschen, um Vertrauen, um Haltung, um gute Geschichten und die Frage, wem wir eigentlich zuhören wollen. Und ich bin dir sehr dankbar dafür, dass du deine Perspektive dahingehend mit uns geteilt hast. Sehr gerne, vielen Dank. Und Ihnen, liebe Hörerinnen und Hörer, vielen Dank fürs Zuhören und bis zur nächsten Folge.