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 Herzlich willkommen zum Medienrot, dem Podcast für PR und Kommunikation. Ich bin Nicole Storch, Ihre Moderatorin für diesen Podcast und begrüße heute bei mir Regina Kreitz. Sie ist Director Communications and Strategy by Table Briefings und Präsidentin des Bundesverbandes der Kommunikatoren. Mit ihr spreche ich über die großen Veränderungen in der Kommunikationsbranche. Welche Rolle spielt künstliche Intelligenz bereits heute in der strategischen Kommunikation? Wie können Organisationen Vertrauen schaffen in einer zunehmend polarisierten Öffentlichkeit? Und warum wird Kommunikation in Unternehmen immer stärker zu einer strategischen Managementfunktion? Herzlich willkommen, liebe Regina. Schön, dass du unser Gast bist. Hallo, liebe Nicole. Ich freue mich, hier zu sein. Als Präsidentin des Bundesverbandes der Kommunikatoren hast du einen sehr, sehr guten Überblick über die gesamte Kommunikationsbranche. Wenn du heute auf die Kommunikation in Deutschland schaust, was würdest du sagen, sind aktuell die drei größten Herausforderungen für Kommunikationsverantwortliche? Also was relativ einheitlich immer wieder genannt wird, ist einmal die, wir nennen es ja gerne, die Stapelkrise. Also das Zusammenwirken verschiedener Krisen, jetzt auch wirklich im Vordergrund stehend die wirtschaftliche Stagnation in Deutschland, aus der wir nicht rauskommen zusammen und natürlich auch in engem Zusammenhang stehend mit den vielen geopolitischen Themen, die wir haben, das steht sehr stark im Vordergrund und prägt einfach den Berufsalltag. Die zweite große Herausforderung, wo ich sagen würde, Herausforderung nicht im Sinne so sehr von Risiko, sondern von Chance, ist das Thema KI in der Kommunikation. Und das dritte Thema, was viel genannt wird, ist natürlich gesellschaftliche Polarisierung, das Thema Desinformation, das Thema kurze Lunte, also erhitzte Debatten, die sofort losgehen, die Argumentationen wahnsinnig verkürzen und das eben auf vielen Kanälen. Also das sind die drei Top-Herausforderungen, würde ich sagen. Ich würde sagen, damit steht das Setting für unser Gespräch, oder? Ja, es sind spannende Zeiten. Absolut. Hat sich denn deiner Meinung nach aus deiner Beobachtung heraus die Rolle der Kommunikation in Organisationen in den letzten Jahren grundlegend verändert? Also grundlegend verändert, das ist immer so ein bisschen schwierig. Also Wandel gibt es und gab es immer und häufig wird es ja so empfunden, der Wandel, in dem man gerade ist, das ist der größte überhaupt. Da erinnere ich immer daran, wo wir eigentlich herkommen. Also als ich anfing, wurde noch viel gefaxt. Also Wandel war immer. Insofern, es kommt halt und das ist auch das Wesen unseres Berufs, glaube ich, und auch eine große Stärke von uns, dass wir halt immer flexibel sein müssen und immer auf sei es den technologischen Wandel, der jetzt natürlich sehr stark ist, aber eben auch strategische Herausforderungen und so weiter eingehen müssen. Ich glaube vom Grundsatz her, dass wir in einer Phase sind, man kann da verschiedene Szenarien natürlich aufmachen. Aber ich würde mir wünschen, dass wir in einer Phase sind, wo es uns mehr und mehr gelingt, Routineaufgaben besser und zeitspannender zu erledigen, eben auch durch den Einsatz von KI und dadurch andere Stärken, die wir in der Kommunikation haben und die heute mehr denn je gebraucht werden, nämlich die Beratungsfunktion, das Einordnen, das Richtige agieren zwischen den verschiedenen Krisen, die Beratung der Akteure, die Center Stage sind, all das noch stärker auszuspielen. Lass uns kurz bei dem Wandel bleiben, den du angesprochen hast. KI verändert gerade sehr viele Berufe, auch die Kommunikation. Wo siehst du da den größten Impact? Also im Moment, ich glaube, wir sind jetzt so in der Phase, dass wir aus des Reine rumprobieren, größtenteils raus sind. Unsere letzte große Befragung als Verband, als BD-Com haben wir im Jahr 2024 gemacht. Das ist natürlich im KI-Wandel jetzt schon irgendwie zu lange her, um daraus noch irgendwas wirklich herauszuziehen. Da konnte man sehen, es gab noch viel rumprobieren, noch viel, ach, wir sind noch nicht ab zu Speed. Jetzt höre ich eher, dass KI eigentlich flächendeckend eingesetzt wird, aber eben die Use Cases und das Thema Ökosystem im Vordergrund stehen. Also wie setze ich es am Ende so zusammen, dass ich tatsächlich einen KI-gestützten Fluss in meiner Kommunikationsarbeit habe, berücksichtige dabei, alle möglichen Sicherheitsaspekte von der DSGVO angefangen und so weiter und behalte natürlich die volle Kontrolle. Also um nochmal zu sagen, also was hört man, wenn Leute jetzt raufgucken und sagen, was machen wir jetzt eigentlich mit KI? Zum Beispiel kommt ganz oft die Übersetzung. Das sind also einfach die Übersetzung und das ganze Thema Unterstützung bei Content Creation. Das steht im Vordergrund. Content Creation natürlich auch Bewegtbild, natürlich auch Bildkreation, Unterstützung bei Grafik etc. Und jetzt eben zunehmend, dass ausprobieren eben nicht nur von Assistenten, sondern auch von Agenten, denen man dann mehr übergibt. Und also man muss ja immer aufpassen, dass man über KI nicht wie über Menschen spricht, aber die eben mehr in Richtung Autonomie gehen, die stärker nicht nur so ein One-Trick-Pony sind, sondern eine ganze Kette abbilden können. In der Phase sind wir jetzt gerade und dann natürlich noch das ganze große Thema Daten, Auswerten, Aufbereiten. Da kommen wir ja eigentlich her. Das ist ja die allergrößte Stärke von KI, würde ich sagen. Und das sich eben richtig zu Nutze zu machen in der Kommunikation, das ist ein weiteres großes Feld. Du hast es gerade schon angesprochen. Wir kommen beim Einsatz von KI tatsächlich gerade so aus der operativen Ebene. Wir benutzen KI für Textunterstützung, für Übersetzung. Hast du es alles gerade aufgezählt? Was bedeutet denn KI in strategischer Perspektive? Wie kann KI da helfen? Also ich glaube, in der Phase sind wir gerade, dass wir aus dem operativen Raus kommen und uns in den Unternehmen eben mit unterschiedlichem Speed natürlich auch. Also der BD-Com vertritt ja jetzt hier nicht nur Großunternehmen und die Kommunikationseinheiten da, die eben viel Power haben, sondern auch kleinere. Und da müssen wir eben gucken, dass wir das nicht ausblenden, wie viel Power eben auch da ist, um sozusagen neue Wege zu gehen. Aber zurück zu deiner Frage, Strategie. Es gibt viele, viele denkbare Anwendungsmöglichkeiten. Was man in letzter Zeit hört und liest und in Gesprächen viel mitbekommt, ist das Thema Szenarioplanung, ist das Thema Krisevorbereitung von Krisen. Da ist die KI natürlich stark, verschiedene Szenarien vorzubereiten, einem zu helfen, realistisch durchzuspielen. Und das ist also so ein konkreter Use Case. Und ich würde sagen, ansonsten ist es natürlich auch auf der Meta-Ebene ein strategischer Prozess, wie man in der einzelnen Kommunikationsabteilung mit der Implementierung von KI weiterkommt. Das ist ja schon eine Strategie an sich, diese zwei Dimensionen würde ich sehen. Was bedeutet das denn hinsichtlich der Kompetenzen, die man als Kommunikationsprofi heutzutage mitbringen muss? Ich glaube, wir werden da über die Generation jetzt auch einen Bruch erleben. Wer jetzt gerade auch in Führungspfunktionen ist, für den ist kein KI-Native natürlich. AI-Native, jetzt wollen wir mal nicht die zu verrückt hier die Sprachen mischen. Das haben wir alle schon mal gehabt, dieses Einstellen auf eine neue Welt. Und ich glaube, es ist einfach die Datenaffinität, die wir sowieso schon seit Jahren stärker brauchen und die wir üben und lernen mussten und eben auch die Lust da dran und das Interesse, die Begeisterung neue Wege zu gehen und da keine Berührungsängste zu haben. Das sind, würde ich mal sagen, so mehr so eine Einstellungsfrage auch. Gleichzeitig sind die Skills, die wir auch schon vorher brauchten, nach wie vor gefragt. Denn das nimmt uns ja keine KI ab, das richtig einordnen zu können. Medienarbeit wird eher wieder wichtiger, wenn man an das Thema Geo denkt, als weniger wichtig. Dass der Umgang mit Stakeholders, die ganze Einschätzung, Einordnung, Beratungsfunktion auch selber sehr gut schreiben zu können. Also diese Skills sind nach wie vor absolut wichtig, sonst kann ich auch nicht vernünftig in der AI-Welt agieren. Und da finde ich jetzt spannend, was ist mit der Next Gen? Wir machen da als Verband eben auch sehr viel, tauschen uns sehr stark mit der jüngeren Generation aus. Wir hören ja auch viel beim Thema Ausbildung, wie sich das verändert. Du musst bestimmte Fertigkeiten haben, die dir später die KI halt ein Stück weit auch abnehmen kann. Aber du musst sie haben. Und wie macht man das? Bin ich gespannt, wie sich das entwickelt, kann ich jetzt auch noch nicht sagen, wie der Weg sein wird. Aber es ist eine spannende Phase im Moment. Auf jeden Fall, wenn wir kurz den Blick in die Glaskugel werfen, dann können wir das Thema KI tatsächlich auch abschließen. Würdest du sagen, dass die KI dafür sorgt, dass Kommunikationsabteilung tendenziell kleiner werden? Oder und oder nimmt ihre Bedeutung durch KI vielleicht sogar zu? Also KI ist nicht der einzige Faktor. Wenn im Moment irgendwo was kleiner wird, dann ist es eher der wirtschaftliche Druck. Und dass man dann natürlich sucht, wie können wir das auffangen, ist auch wieder klar. Ich glaube, es bringt uns gar nichts, in Risiken zu denken, sondern wir sollten in Chancen denken. Und wenn wir in Chancen denken, dann kommen wir natürlich darauf, dass wir hier Möglichkeiten haben, uns ein Stück weit aus der reinen operativen Sphäre rauszuentwickeln und mehr Raum für anderes, fürs Strategisches zu schaffen, für die Beratungsfunktion zu schaffen. Und ich glaube, darauf sollten wir setzen. Du hattest Eingangs schon gesagt, als ich dich nach den Herausforderungen fragte, dass wir in so einer Multikrise uns gerade befinden. Wir erleben eine Zeit mit unglaublich viel Polarisierung, mit Desinformationen, mit Vertrauensverlust in Medien und in Institutionen. Welche Verantwortung kommt Kommunikationsprofis gerade in so einer Situation zu? Mit Vertrauen kennen wir uns gut aus. Und Vertrauen ist im Moment das Schlüsselwort. Wir haben eine Vertrauenserosion. Wir haben, das Wort habe ich gerade gestern gelernt und finde es sehr gut. Im politischen Raum wird es jetzt verwendet, Misstrauensgemeinschaften, die sozusagen alles infrage stellen. Ich hatte gestern ein Gespräch mit der Politologin Julia Reuschenbach über die vergangenen Wahlen. Da wurde dieses, um nur mal den Kontext zu sagen, da wurde da viel dieser Begriff. Und ich finde, da steckt sehr viel drin. Und wir haben ja gleichzeitig viele Daten und Studien, die uns sagen, dass Unternehmen und Marken immer noch ein starker Vertrauensanker sind. Und dafür hat die Kommunikation natürlich, dafür haben wir einen wahnsinnig guten Blick. Das Thema Reputation steht bei uns ganz oben und dieses Gefühl dafür, was Unternehmen neben der Tatsache, dass sie Wirtschaftsteilnehmer sind, noch leisten. Also wir wissen, dass der eigene Arbeitgeber bei auch Menschen, die ansonsten schon sehr viel Vertrauen in Institutionen und Personen verloren haben, immer noch sehr viel Vertrauen genießt. Das sind so ein paar Erkenntnisse, die, glaube ich, ganz stark in unsere Arbeit einfließen müssen. Und wo ich auch einfach viele Gespräche führe, die davon geprägt sind. Du erlebst es bestimmt viel öfter als ich noch in deiner täglichen Arbeit, dass Unternehmen und Organisation immer häufiger aufgefordert werden, gesellschaftlich Stellung zu beziehen, sich zu positionieren. Was meinst du, sollte Kommunikation heute politischer sein als früher? Also ich finde dem Begriff politischer, finde ich, jetzt einfach zu weit gewählt. Ich würde sagen, es gab ja schon immer Interessenvertretung, legitime Vertretung politischer Interessen, was Unternehmen machen müssen und was einfach ein wichtiger Teil des politischen Prozesses ist, machen müssen, machen sollten. Das ist das eine. Das andere ist das Unternehmen als gesellschaftlicher Akteur. Und ich glaube, das meinst du jetzt gerade. Da kristallisieren sich ja gerade so ein bisschen zwei Schulen raus, die einen sagen, ohne eine gesellschaftliche Klare, nach außensichtbare Positionierung geht es nicht. Die anderen sagen, das macht alles nur noch schlimmer in Punktopolarisierung. Was ich da sagen würde, ist kein Unternehmen, keine Institution kann es sich heute leisten, das Thema überhaupt nicht zu reflektieren. Was am Ende der richtige Weg ist, das sollte niemand vorgeben, denn da genau liegt ja schon der Fehler. Was nicht passieren darf oder was überhaupt nicht weiterbringt, ist eine Top-Down-Kommunikation an Menschen to these to this. Das bringt weder was, wenn es aus der Politik kommt, so dieses paternalistische, noch bringt es was, wenn es aus einem Unternehmen kommt. Was Unternehmen, glaube ich, sehr stark tun können, ist, weil sie eben eine der wenigen Orte sind, wo Menschen ganz unterschiedlicher sozialer Hintergründe noch zusammenkommen, ist das Miteinander zu üben, auch das streitige Miteinander. Und sich dessen bewusst zu sein, ist natürlich auch eine große Aufgabe für die interne Kommunikation. Ganz stark auf die, ganz stark, dass Spotlight zumal während der Corona-Krise war, aber jetzt auch weiterhin bleibt, ist mein Eindruck. Und das einfach zu reflektieren und zu sagen, wie finden wir hier den richtigen Weg, das ist die Aufgabe. Darum kümmern wir uns auch sehr stark als Verwandt, weil es nämlich keine leichte Aufgabe ist. Wichtig ist eben hier Lippenbekenntnis und irgendwo mal auf Social Media was rausgehauen oder so. Das ist alles, was dann aber nicht unterfüttert ist mit wirklich einer durchdachten Haltung zu dem Thema. Ich mag das Wort Haltung ja schon gar nicht mehr, weil es so häufig und in so unklaren Kontexten gebraucht wird. Aber das hat einfach keinen Sinn. Und das ist viel Arbeit, das ist viel Dialog und das ist eine ganz große Aufgabe für uns. Und wo siehst du für dich die Grenze zwischen der legitimen Interessen, Kommunikation, wie du sie angesprochen hast und der Einflussnahme auf öffentliche Debatten? Würdest du deine klare Grenze ziehen? Also der Versuch öffentliche Debatten zu beeinflussen ist ja durchaus auch legitim. Also es kommt eben auf die Mittel an. Transparenz, Wahrheit, Klarheit, alles, zudem wir uns in unseren Codecés verpflichtet haben, sollte tunlichst beachtet werden. Die Konsistenz, die Glaubwürdigkeit, das sind die Dinge. Es muss aus einem Guss sein, wie ich mich verhalte als Unternehmen. Es muss nicht zuletzt auch zur Führung passen. Da kann man ganz unterschiedliche Wege gehen. Also ich gehe jetzt dieser Frage nach der Grenze so ein bisschen aus dem Weg, weil am Ende sind natürlich Wirtschaftsakteure mitgestalter der öffentlichen Debatte und das ist völlig legitim. Und zu welchen Themen genau sie sich jetzt wie und gegenüber welchen Stakeholders äußern, ist natürlich Aufgabe der jetzt erweitert gesprochenen Kommunikation, inklusive Public Affairs. Man hört immer häufiger, dass Kommunikationsabteilungen sich so zunehmend zu einer Art Frühwarnsystem entwickeln. Für Organisationen würdest du das unterschreiben? Also ich glaube, wo das so ist, da ist es gut. Es gehört natürlich eine gewisse Ermächtigung auch dazu im Unternehmen, dass man diese Rolle einnehmen kann. Und das kann natürlich ganz unterschiedlich sein. Wo das gelingt, wo die Kommunikationseinheit entsprechend ermächtigt ist, da kann es nur gut sein. Und das ist eine Rolle, die ich glaube, die nicht nur die Kommunikation einnehmen kann, denn Warnungen kommen aus vielen, also können in verschiedener Gestalt daherkommen. Und da sind sicherlich teilweise andere Einheiten mehr berufen. Aber wenn du vor allen Dingen meinst, Frühwarnsystem im Sinne von gesellschaftlichen Entwicklungen, was könnte passieren in einer Zeit multipler Krisen, die sich in diese und jene Richtung entwickeln können, da würde ich sagen, das sollten wir als Aufgabe auf jeden Fall annehmen. Das sollten wir tun. Wir sollten in Szenarien denken. Wir sollten unsere Möglichkeiten, was da draußen passiert, wirklich zu monitoren, mehr und mehr ausbauen und unsere Erfahrung dort einbringen. Und ich habe gerade ein Gespräch geführt, wo es um Mut ging. Und ich glaube, das ist eine ganz, ganz wichtige Eigenschaft in unserem Beruf, dass wir mit Unsicherheit umgehen müssen. Denn wenn du sagst, Frühwarnsystem, dann klingt das so, als könnten wir den Sturm vorher sagen. Und wenn er dann nicht kommt, ist es irgendwie schlecht für uns oder so. Das ist natürlich quatsch, also dieser Umgang mit Unsicherheit und mit sagen und aber das Durchplan von Szenarien, das ist glaube ich eine ganz, ganz wichtige Funktion, in der die Kommunikation zumindest mit tun sollte. Du hast es gerade gesagt, das funktioniert natürlich nur, wenn eine Kommunikationsabteilung entsprechend dazu ermächtigt und befähigt ist, da auch teilzuhaben. Was können Kommunikationsverantwortliche tun, um wirklich aktiv Teil des strategischen Prozesses zu sein und nicht einfach am Ende nur strategische Entscheidungen zu kommunizieren? Es ist ja irgendwie eine uralte Diskussion. Sitzen wir ausreichend mit am Tisch, wenn die Entscheidungen vorbereitet werden, wenn sie getroffen werden, wird die Kommunikation gehört, wird sie vorher eingebunden, nicht erst nachher. Es war schon immer so ein Pain-Point, dass Kommunikatoren sagen, das ist noch nicht ausreichend. Und ich finde diese Ambition erst mal gut, da geht immer noch was. Und was kann man tun? Es wird in Studien, und das bestätigt sich auch, wenn ich mich so umhöre, auf einige Punkte hingewiesen. Es wird darauf hingewiesen, dass es durchaus mal eine Sprachbarriere gibt zum Management, dass Kommunikatoren in anderen Kategorien teilweise denken und sich ausdrücken, als dort am Tisch gefragt ist. Ich muss natürlich in meiner Branche, in meinem Management sozusagen Literacy erwerben und muss damit reden können. Ein zweiter Punkt ist die Erzählung, die ich selber über mich und meine Einheit, meine Aufgaben im Unternehmen selber kommuniziere. Das wird auch häufig übersehen, dass eben diese interne PR, wozu sind wir eigentlich gut, das interne Narrativ, auch viel bewirken kann. Wenn das nämlich unklar ist, dann wird es einem natürlich auch nicht zugeschrieben. Das sind sicherlich zwei Punkte. Das Dritte, was auch immer genannt wird, wo auch was dran ist, ist das Thema Leistungsnachweis. Datengestützte vorgehen, dass sich heutzutage natürlich viel stärker als früher noch über Daten, über das konzentrierte Auswerten von Fakten, von Verläufen nachweisen kann, welche Leistung erbracht. Und das ist auch eine nicht so einfache Aufgabe, die im täglichen Doing nicht selten vernachlässigt wird. Das wären meine drei Anhaltspunkte zu diesem Thema. Gleichzeitig ist es immer eine unglaublich individuelle Geschichte. Lieber Regina, wenn du jetzt die Glaskugel auspackst und so fünf bis zehn Jahre in die Zukunft blickst, was würdest du sagen, wie wird sich der Beruf der Kommunikatoren und Kommunikatorinnen verändern? Ja, also vorher sagen, sind ja bekanntlich schwierig, insbesondere wenn sie die Zukunft betreffen, wie Mark Twain wusste. Deswegen würde ich uns empfehlen, in Szenarien zu denken. Natürlich kann man jetzt einfach Entwicklungen linear verlängern. Häufig ist es nicht der Fall, dass sich eine Entwicklung einfach so fortsetzt. Natürlich wird in fünf bis zehn Jahren KI eine feste Rolle in der Kommunikation spielen. Sie wird ein Co-worker sein und Abläufe werden ohne sie in vielfacher Hinsicht nicht mehr denkbar sein. Wie sich die Gesellschaft entwickeln wird, welche großen Themen uns da erwarten, auch da könnte man linear verlängern, würde ich uns jetzt auch nicht empfehlen. Ich würde uns empfehlen, die Flexibilität, die wir immer hatten, auf große Trends zu reagieren und den besten Weg nach vorn zu finden, diese weiterhin zu kultivieren. Ich glaube, dass Kommunikation an sich als Funktion, als professionelle Funktion auf keinen Fall an Bedeutung verlieren wird. Das sagen uns die großen gesellschaftlichen Trends und Menschen kommunizieren am liebsten mit Menschen. Wir organisieren das und das wird weiterhin sehr, sehr wichtig bleiben. Und ich glaube, wir sollten auch sagen, dass wir diese Zukunft auch selber mitgestalten. Und das ist natürlich auch ein Anspruch, den wir als Verband haben, dass wir uns mit Trends auseinandersetzen, dass wir uns diese Szenarien auch verlängern und sagen, okay, wo möchten wir denn eigentlich hin? Und aus dieser passiven Rolle eben raustreten und sagen, je mehr wir ausprobieren, je stärker wir uns damit befassen, umso mehr haben wir auch die Möglichkeit, die eigene Rolle in der Zukunft zu gestalten. Natürlich auch durch sehr viel sehr gute Nachwuchsarbeit, will ich zum Ende noch mal sagen, weil uns das als Verband sehr am Herzen liegt. Und das sind so meine Ohne-Glas-Kugel, weil ich sie nicht habe, meine Beobachtungen dazu. Wenn du mir zum Abschluss noch eine persönliche Frage gestattest, liebe Regine, was begeistert dich aktuell an der Kommunikationsbranche am meisten? Also mich begeistern nach wie vor als Verbandspräsidentin die Menschen, die Kommunikationen betreiben. Mit sehr viel Leidenschaft, was ich jeden Tag im Verband sehe, mit unglaublich viel Neugier, mit sehr viel Flexibilität, auch mit Mut, auch mit der Bereitschaft, sich mal querzustellen, Dinge zu hinterfragen und die Dinge nicht wie auf Schienen lauschen. Das ist ein sehr schöneres Schlusswort, liebe Regine. Vielen, vielen Dank für deine tollen, spannenden Einblicke, die du uns gewährt hast. Und für die spannende Perspektive auf die Kommunikationsbranche, die du noch mal ein bisschen größer eröffnet hast, als wir das in unserem täglichen Arbeitsleben sonst so machen. Und dafür natürlich, dass du dir Zeit für unser Gespräch genommen hast. Sehr gerne. Das war Medienrot, der Podcast für PR und Kommunikation. Ich hoffe, sie konnten aus diesem Gespräch mit Regine Kreitz einige Spiele überlegen, ich hoffe, sie konnten aus diesem Gespräch mit Regine Kreitz einige spannende Impulse und neue Perspektiven für ihre eigene Kommunikationsarbeit mitnehmen. Wenn Ihnen die Folge gefallen hat, freue ich mich, wenn Sie den Podcast abonnieren und weitere empfehlen. Und natürlich ganz besonders, wenn Sie auch beim nächsten Mal reinhören. Bis dahin, bleiben Sie kommunikativ, bleiben Sie im Gespräch und machen Sie's gut.