[000:00:04:22 - 00:00:56:12]
 Willkommen bei Medienrot, dem Podcast für PR und Kommunikation. Ich bin Nicole Storch und freue mich, dass Sie wieder dabei sind. Mein Gast ist heute Sabine Klausecker, Unternehmerin, Managing Director, Aufsichtsräten und Präsidentin der Deutschen Public Relations Gesellschaft, DPRG. Wir sprechen heute über die größten Herausforderungen der Kommunikationsbranche 2026, über Trends, die unsere Arbeit verändern und über die Frage, was Demokratie, Unterdruck für Unternehmen und Kommunikationsverantwortliche bedeutet. Außerdem blicken wir auf Ihr erstes Jahr als DPRG-Präsidentin zurück und auf Ihre Ziele für den Verband. Liebe Sabine, schön, dass du da bist. Vielen Dank. Sabine, ich habe es gerade schon angekündigt. Du bist viele. Du vereinst viele Rollen. Welche Perspektive prägt denn dein Denken aktuell am stärksten?

[00:00:56:12 - 00:01:36:03]
 Am stärksten prägt mich aktuell tatsächlich die Perspektive als Präsidentin der DPRG, nicht weil es zeitmäßig die größte Rolle ist, sondern weil sie mich zwingt, ständig zwischen den unterschiedlichen Realitäten zu vermitteln. Wir haben als Verband Mitglieder aus Agenturen, aus Unternehmen, selbstständige Nachwuchs, erfahrene Profis diese Vielfalt, die dahinter steckt, schärft meinen Blick dafür, wo Kommunikation gerade wirklich unter Druck steht und wo wir uns manchmal selbst im Weg stehen. Und tatsächlich ist das natürlich auch gut für meine Rolle als Agenturinhaberin, Mitinhaberin, die ist gewinnbringend dafür, weil die einfach zeigt, wo gerade der Schuh drückt.

[00:01:36:03 - 00:01:47:09]
 Und wenn du auf den aktuellen Status quo der Kommunikationsbranche schaust, was würdest du sagen, in welchem Zustand befindet sich unsere Branche gerade eher im Umbruch, in der Konsolidierung oder im Aufbruch?

[00:01:47:09 - 00:02:53:02]
 Ich würde sagen ganz klar mitten am Umbruch. Der leider noch keinen klaren Zielpunkt hat. Viele Strukturen funktionieren nicht mehr wie früher, neue sind aber noch nicht stabil. Und was mir vor allem auffällt, ist, dass der ökonomische Druck leider schneller steigt, als die inhaltliche Klärung dessen, wofür Kommunikation eigentlich stehen soll. Gerade in Zeiten, in denen Large Language Modelle so tun, als ob sie unsere Aufgaben übernehmen könnten. Kommen wir sozusagen so ein bisschen unter Druck, was unsere eigene Rolle anbelangt. Wir kommen aus der Phase des Ausprobierens mit der KI noch nicht so richtig raus. Es fehlen die belastbaren Lösungen jenseits von vielleicht einzelnen Use Cases, würde ich sagen. Und all das erzeugt eine gewisse Unsicherheit überall. Aber natürlich auch immer die Chance, unser Berufsbild neu zu schärfen, neu zu definieren. Und das müssen wir ganz dringend tun. Wir müssen uns fragen, was wollen unsere Auftraggeber eigentlich von uns? Was erwartet der CEO von seinem Kommunikationsleiter oder Leiterin? Was erwarten Kunden von Agenturen heutzutage? Der Umbruch ist sozusagen real, der Aufbruch meiner Meinung noch nicht.

[00:02:53:02 - 00:02:59:18]
 Du bist jetzt seit gutem Jahr DPRG-Präsidentin. Was hat dich denn in dieser Rolle am meisten überrascht?

[00:02:59:18 - 00:04:09:22]
 Zunächst mal hat es mich sehr positiv überrascht, mit welchem unglaublichen Einsatz die ehrenamtlichen KollegInnen im Bundesvorstand, in den Arbeits- und Expertenkreisen sowie in den Landesgruppen ihre Aktivitäten managen. Der Austausch ist wirklich große Klasse und insbesondere mit den ehrenamtlichen, aber auch mit allen Mitgliedern macht es mir wahnsinnig viel Freude zu sprechen und gibt mir auch viel und ich lerne jeden Tag dazu und fühle mich dadurch ziemlich priviligiert, muss ich sagen. Überrascht hat mich aber auch, dass es ein sehr unterschiedliches Verständnis von professioneller Kommunikation selbst innerhalb von unserem Berufsverband gibt. Ich habe unterschätzt, wie stark die Spannbereite zwischen einem eher reflektierten Rollenverständnis im Sinne von Beratung, strategischer Guidance bis hin zu einem sehr instrumentellen Blick auf Kommunikation. Zudem haben wir natürlich Young Professionals, die gerade einsteigen. Wir haben Senior Professionals und sie erwarten von uns als Berufsverband natürlich und das ist auch richtig so, unterschiedliche Angebote und Themen. Wir müssen eingereicht werden und dennoch Schwerpunkte setzen, um das Profil des Verwands zu schärfen. Aber all diese Perspektiven sind aus meiner Sicht wichtig und gut.

[00:04:09:22 - 00:04:15:13]
 Gab es denn im vergangenen Jahr eine Entscheidung oder ein Thema, das du als besonders prägend empfunden hast?

[00:04:15:13 - 00:05:55:07]
 Ja, ganz eindeutig. Wir haben im Frühjahr ein 20, 25 in Leipzig unser erstes Demokratiesymposium abgehalten. Und ich habe festgestellt, dass für uns KommunikatorInnen das Thema Vertrauen, eine maßgebliche Rolle spielt, nicht nur in der Aufrechterhaltung unserer demokratischen Strukturen, auch mit Blick auf das, was jetzt alles so passiert. Das ist die so-nannte Zeitenwende, in deren Kielwasser Dinge passieren, wie zum Beispiel das Einstampfen von die Eieaktivitäten, die Unsicherheit der Wirtschaftskrise, Transformation. Und zuletzt natürlich auch, stehe ich vor, Zeitwende, die notwendige Beschäftigung, Verteidigungs- und Sicherheitspolitischen Themen. Also der große Nenner, das große Thema, was da drüber steht, ist für mich Vertrauen. Und im Gegensatz zu den Jahren davor, wo wir in der Kommunikation viel Überhaltung gesprochen haben und auch der Meinung waren, dass Haltung etwas sehr Wichtiges ist, bin ich jetzt der Meinung, dass jenseits von Haltung, vor allem die Professionalisierung unseres Berufsbilds, das Qualitätsverständnis in Bezug auf unser Know-how, unsere Prozesse und Regeln, in denen wir arbeiten und in Bezug auf ethische Standards, die schaffen Vertrauen. Vertrauen nach innen in Organisationen, aber auch nach außen in die Gesellschaft gegenüber den Stakeholders. Denn Qualität heißt auch, beraten zu können, wann man wie, was sagt oder einordnet oder wenn man zum Beispiel auch einfach mal schweigt. Unsere Branche musste da sehr erwachsen werden im letzten Jahr und sehr viel Verantwortung übernehmen. Und ich glaube, Vertrauen ist kein Gefühl oder sollte nicht nur ein Gefühl sein, sondern es sollte das Ergebnis von konsequentem und professionellem Handeln sein.

[00:05:55:07 - 00:06:02:20]
 Wie erlebst du denn aktuell die Rolle der DPRG in der Kommunikationslandschaft? Hast du das Gefühl, dass der Verband da ausreichend gehört wird?

[00:06:02:20 - 00:07:22:12]
 Wir werden gehört, ja, aber erstens nicht automatisch und zweitens ist Sichtbarkeit natürlich auch kein Selbstzweck. Entscheidend ist und daran arbeiten wir, dass wir in den richtigen Momenten die richtigen Fragen stellen, dass wir unsere starke Weniger darin sehen, besonders laut zu sein, sondern darin aktuelle Themen tatsächlich aufzunehmen, im Verband zu diskutieren, Resultate und Empfehlungen daraus zu erzeugen. Zum Beispiel die White Papers unserer Arbeits- und Expertenkreise Public Affairs oder History Communication oder die neu entwickelten Formate DPRG Campus, für die ich mich auch stark gemacht habe, indem wir das Wissen unserer Experten nutzen, um aktuelle Herausforderungen, wie zum Beispiel permanente Krise oder Transformationsbegleitung heute, zu vermitteln und zu diskutieren oder in unserem neu gegründeten Netzwerk Verteidigungspolitische Kommunikation. Da erzeugen wir Sichtbarkeit in der Branche und das finde ich auch sehr gut. Wir haben außerdem im letzten Jahr in einem neuen Leitbild gearbeitet, das deutlich stärker als zuvor die Bedeutung von Kommunikation in Wirtschaft, Politik und Gesellschaft und damit für unsere Mitglieder durch unsere Arbeit im Verband erfolgreich stärken möchten. Damit wollen wir eine Stimme für die Branche sein und daran arbeiten wir jeden Tag und hoffen, dass das noch sichtbarer wird, als es im Moment erfahrlich ist.

[00:07:22:12 - 00:07:28:19]
 Du hast das ja gerade schon angedeutet, was sind denn die zentralen Ziele der DPRG für das kommende Jahr?

[00:07:28:19 - 00:08:53:13]
 Ein zentrales Ziel ist es auf alle Fälle Orientierung zu geben in diesen wirklich Zeiten des Umbruchs. Es gibt keine einfachen Antworten darauf. Das heißt, wir wollen herausarbeiten, was professionelle Kommunikation heute leisten kann und was auch nicht. Das gehört ganz klar auch Grenzen zu benennen, aber auch natürlich die wichtigen Themen zu adressieren. Unsere beiden großen Verbands-Events, einerseits der DPRG Take-Off, die diesem Jahr in Leipzig am 29. 1. Stadt finden wird und auch der Deutsche PR-Tag am 27. und 28. 5. in Berlin, sind deshalb komplett neu konzipiert worden. Und ich bin sehr gespannt auf die Reaktion der Teilnehmenden. Ich hoffe und bin mir auch ziemlich sicher, dass alle begeistert sein werden, weil wir nämlich ganz stark sozusagen diese Bühnen bieten wollen, wo diese Themen diskutiert, wo ja auch von verschiedenen Seiten betrachtet werden können, um genau diese Orientierung zu geben. Darüber hinaus gibt es natürlich auch praktische Hilfen, die wir anbieten wollen, wie wenn wir Sonora-Varometer neu aufsetzen und unsere Learn-Formate erweitern, weil gerade in Zeiten von Umbrüchen ist es wichtig, dass alle Mitglieder der DPRG sich da auch abgeholt und zu Hause fühlen und einfach auch von dem Wissen der anderen, aber auch von externen Experten lernen können. Kurz gesagt, wir wollen nicht beruhigen, die DPRG möchte befähigen.

[00:08:53:13 - 00:09:05:00]
 Gibt es denn Themen, die du jetzt ganz konkret benennen kannst, die aus deiner Sicht noch stärker in den Fokus rücken sollten, jetzt nicht nur innerhalb des Verbands, sondern auch in der öffentlichen Debatte?

[00:09:05:00 - 00:11:06:23]
 Ja, also zum einen gibt es konkrete Themen, zum Beispiel KI, das wird uns weiter begleiten und zwar noch eine ganze Weile. Es wird sozusagen das Thema in unserer Branche weiterhin werden und dafür müssen wir Lösungen finden, wie wir uns mit der KI verändern. Das Thema Transformation, wir leben als Land als Gesellschaft in der größten Transformation wahrscheinlich der letzten 100 Jahre und das Thema Werte. Die politischen Herausforderungen durch Europa, durch die Zeitenbände, durch die geopolitischen Spannungen, zwingt die Unternehmenskommunikation dazu, politischer zu werden und stärker auch Werte, die vielleicht früher auf andere Themen ausgerichtet waren, auch in diesen politischen Kontext herein zu definieren. Und deshalb denke ich jenseits von diesen konkreten Themen, dass wir in der Branche auch stärker über Verantwortung rechnen müssen. Nicht nur abstrakt, sondern auch ganz konkret im Arbeitsalltag. Wir gehen mir mit Unsicherheit um. Wie ist es mit politischer Instrumentalisierung? Wie ist es mit der wachsenden Geschwindigkeit von Meinungsbildung? Diese Fragen betreffen uns alle, werden aber noch zu selten offen diskutiert. Denke, wir müssen in der Kommunikationsbranche ehrlicher über Macht sprechen, über die Macht, die Unternehmen darüber haben, Diskussionen intern zwischen ihren Mitarbeitenden auch zu moderieren, auch moderieren zu müssen, Meinungsvielfalt auf der einen Seite zuzulassen, auf der anderen Seite auch ganz klar zu sagen, wo ist sozusagen der Boden der freiheitlich-demokratischen Grundordnung, auf der wir auch operieren müssen als Unternehmen. Und wie moderieren wir diese Prozesse, wie helfen wir auch unseren Mitarbeitenden über diese schwierige Zeit zu kommen? Und wir müssen aber auch auf Stimmungen, Meinungen, auf demokratische Prozesse extern Einfluss nehmen können, denn Kommunikation hat Einfluss. Und das ist eine ganz klar zunehmende Politisierung, die stattfindet. Aber der einzige Weg aus meiner Sicht damit umzugehen, ich habe es eingangs schon mal gesagt, ist die Professionalität, mit der wir das tun. Denn wer Einfluss hat, trägt ganz klar auch Verantwortung, auch wenn er sie nicht sucht. Wir als Kommunikatoren haben eine große Verantwortung gerade in der heutigen Zeit.

[00:11:06:23 - 00:11:21:11]
 So hat es das gerade schon gesagt, dass die DPRG Orientierung geben möchte, befähigen möchte. Wie kann das funktionieren, ohne dass man als Verband moralisierend oder parteipolitisch oder blärend daherkommt?

[00:11:21:11 - 00:12:20:02]
 Genau, du sagst was sehr wichtig ist. Wir wollen keine Positionen oder Haltungen vermitteln, indem wir Menschen raten, sich politisch zu positionieren, schon gar nicht parteipolitisch, sondern wir wollen Prinzipien vermitteln. Der Bundesverband sollte aus meiner Sicht keine Meinungen vorgeben, sondern Maßstäbe für professionelles Handeln geben. Orientierung entsteht nicht durch Belehrung, sondern durch nachvollziehbare Kriterien wie Transparenz, Verantwortung, fachliche Sorgfalt. All diese Themen müssen wir ins Schaufenster stellen. Wir wollen keine Haltung verordnen, sondern Maßstäbe anbieten. Und das sind keine politischen Positionen, sondern berufliche Grundlagen. Und ich glaube, dass gerade in einer Zeit, wo Kommunikation, das war so ein bisschen schon immer so, man schwankt zwischen, das kann ja jeder und das können nur Profis, also zwischen Unterschätzen und Überschätzen. Und jetzt kommt auch noch die KI. Das heißt, wir müssen unseren Platz als Fachverband, als Berufsverband ganz klar heran sehen, unsere Professionalität zu schärfen, damit zu überzeugen.

[00:12:20:02 - 00:12:35:06]
 Lass uns die Perspektive noch mal ein bisschen weiter aufmachen, weg vom Verband, sondern größer auf die Gesellschaft blicken, welche drei großen Herausforderungen siehst du für die Kommunikationsbranche jetzt in den nächsten Jahren? Das eine ist natürlich ganz klar der

[00:12:35:06 - 00:14:31:12]
 Umgang mit KI. Ich habe es der Eingang schon gesagt, es ist überhaupt noch nicht ausgehandelt, welche Rolle die KI spielt. Also viele Reden von der Assistentenrolle, das ist absolut richtig und das stimmt auch. Aber wir können nicht einfach so weitermachen wie bisher. Und zukünftig gibt es einfach noch einen KI-Kollegen oder einen Kollegen am Tisch. Das ist ja das Bild, was manche so entwerfen. Ich glaube, dass grundsätzlich Prozesse sich verändern werden, Monetarisierungsmodelle sich verändern werden und auch die Ausbildung der jungen Leute sich verändern wird. Ich glaube übrigens nicht, dass junge Leute keinen Platz mehr haben, können in Kommunikationsabteilung das werden, fataler Fehler, wenn das die Konsequenz wäre, weil wenn wir später mal das Teenios brauchen, dann müssen wir jetzt in Union ausbilden, ganz klar. Der Umgang mit KI ist ein großes Thema. Die zweite große Herausforderung ist, dass wir die Transformation in unserem Land, in unserer Gesellschaft und in Europa schaffen. Und dazu bin ich felsenfest überzeugt davon, dass wir Kommunikatoren einfach unsere Verantwortung und Rolle nicht nur begreifen müssen, sondern sie auch begrüßen müssen. Wir müssen da selbstbewusster mutiger werden, zu sagen, wir können ein Handwerk, wir können Dinge, die andere nicht können und wir können helfen, dass unser Land jetzt nicht mehr sozusagen immer aufs Abstellgleis geschoben wird, von wegen, wir sind die letzten in diesen und in den letzten in jenem, sondern dass wir auch voran marschieren damit, dass wir uns gegenseitig darin unterstützen und es weiterzuentwickeln und zu verändern. Und das Dritte, das schließt auch so ein bisschen an, an das, was ich gesagt habe. Ich würde mir persönlich, aber ich glaube auch, dass der Verband da ganz klar hinter mir steht oder ich hinter dem Verband, dass wir den Zusammenhalt untereinander das Vertrauen in die Institutionen, in die Gesellschaft, in die Demokratie, das wir mithelfen, das aufrecht zu erhalten mit unserer Arbeit. Und das ist eine Guidance, die wir uns alle jeden Tag geben sollten mit dem, was wir tun.

[00:14:31:12 - 00:14:51:06]
 Danke für das Stichwort, liebe Sabine. Wir erleben ja derzeit, dass die demokratischen Werte und zwar überall auf der Welt zunehmend unter Druck geraten, durch Polarisierung, durch Desinformation, durch Vertrauensverlust. Was bedeutet diese Entwicklung konkret für Unternehmen und ihre Kommunikation?

[00:14:51:06 - 00:16:17:12]
 Ich dachte ne Zeit lang, dass wir in einem Zeitleiter leben, in dem der lauteste sozusagen immer Recht hat. Mittlerweile erlebe ich viele Repräsentanten aus Kommunikationsabteilungen, die sagen, es ist auch entscheidend, dass ich mich nicht zu allem äußere und dass ich eher nach innen gegenüber meinen Mitarbeitenden Dinge einordne. Also, das klassische Fall ist ja das Einstellen von die Eie-Aktivitäten, also alles was Diversity anbelangt. Keine der Unternehmen, mit denen ich gesprochen habe, weichen ab von ihrer Strategie, dass Diversity für sie relevant ist, und zwar überlebensrelevant ist, in Teams, im Finden von Fachkräften oder aber auch in der Generierung von neuen Ideen und Kreativität. Das ist anerkantermaßen sind multietnische Gruppen überlebenswichtig für Unternehmen. Aber die Art, wie das kommuniziert wird, wie diese Themen kommuniziert werden, hat sich möglicherweise verändert. Und ich denke unsere Aufgabe als Kommunikatoren ist es, die Führungskräfte und CEOs der Organisationen und Unternehmen darin zu beraten, wie diese Transformation, wie diese Veränderung auch richtigerweise eingeordnet und kommuniziert wird. Es ist nicht so, dass nur, weil es bestimmte Aktivitäten nicht mehr gibt, erst das Thema nicht mehr gibt. Diesen Spagat zu tun als Kommunikator bedeutet eine große Verantwortung und Rolle. Und ich denke, dass genau darin auch die Qualität und die Professionalität eines Berater, eines einer Beraterin steckt.

[00:16:17:12 - 00:16:38:19]
 Du hattest gerade schon mehrfach gesagt, dass es an manchen Stellen auch mal wichtig ist, etwas nicht zu sagen. Darin würde ich gerne nochmal anknüpfen sollten oder müssen sich Unternehmen heute stärker, gesellschaftlich und demokratisch positionieren, wenn ja, wo liegen da Chancen, aber natürlich auch Risiken.

[00:16:38:19 - 00:17:46:23]
 Unternehmen sollten sich dann positionieren, wenn es ihren unmittelbaren Bezugsrahmen betrifft und auch nicht parteipolitisch und auch nicht ideologisch, sondern in dem Bezugsrahmen der ihre License to Operate notwendig macht. Also, wenn es darum geht, politische Entscheidungen zu treffen, die ihre Region, ihre Branche, ihre Themen betreffen, da bin ich der festen Überzeugung, weil sie das müssen sie tun, um ihre eigenen Interessen auch wahrzunehmen. Was ja eine Zeit lang vielfach gefordert wurde von Unternehmen und wo ich persönlich der Meinung bin, dass Unternehmen damit auch ein Stück weit überfordert sind und das auch möglicherweise zu kontroversen und Diskussion führt, die ein Unternehmen auch gar nicht brauchen kann, ist, wenn jenseits dieses Bezugsrahmen und dieser Bezugsthemen einfach unternehmen sich zu allen möglichen aktuellen Themen äußern. Ich weiß, dass die Bitte danach, sich zu positionieren für Themen, die gesellschaftlich relevant sind, auch aus den eigenen Mitarbeiterkreisen sicherlich an sie herangetragen werden. Aber das sind dann zum Beispiel Themen, wo ich heute sagen würde, da sollte man dreimal überlegen, ob man dazu etwas sagt oder einfach mal schweigt.

[00:17:46:23 - 00:18:04:01]
 Du machst ein großes Spannungsfeld auf, das glaube ich für Unternehmen wirklich, du hattest das Wort Überforderung selbst auch schon genannt, dass Unternehmen überfordern kann. Siehst du da eine Grenze zwischen legitimer Haltung und eben dieser politischen Überforderung von Unternehmen?

[00:18:04:01 - 00:20:19:01]
 Ich glaube, dass es erstmal einen großen Unterschied gibt zwischen börsennotierten Unternehmen, die globale aktiv sind und kleinen mittelständischen Unternehmen oder Familienbetrieben, wo die Entscheidungslinien ganz andere sind und die Stakeholder auch teilweise andere sind. Grundsätzlich ist es, glaube ich, sinnvoll, dass jedes Unternehmen für sich selber definiert, was der thematische Bezugshaben ist, indem sich Unternehmen äußern sollten und auch können plus dann natürlich auch der Entscheidung, in welchem Rahmen tun wir das, mit welchen Medien tun wir das, tut das nur der CEO, tun das auch andere Vertreter oder Vertreterinnen des Unternehmens. Diese Hausaufgaben sollte jeder heutzutage tun, weil natürlich genau diese Ansprüche und Forderungen auch an die Unternehmen gestellt werden, ob die jetzt verbandseitig kommen oder aus Richtung der Mitarbeitenden oder von den Medien. Also heute will man immer das alle sich irgendwie äußern und ich glaube, es ist sehr hilfreich, genau diese Arbeit erstmal zu tun, zu sagen, ja, was äußern wir uns eigentlich und in welchem Kontext, also in welchem Rahmen tun wir das. Wenn das festgelegt ist, kann es immer noch zu Kontroversen oder auch zu Spannungsfeldern kommen. Also wenn zum Beispiel Diversity für ein Unternehmen in Deutschland immer noch ein großes Thema ist und wir ja auch nicht so hier unter dem Einfluss gewisser politischer Strömungen sind, dann kann ich immer noch entscheiden, dass ich auf den Pride Day gehe mit meinem Unternehmen und ich kann immer noch entscheiden, dass ich die Regenbogenflacke hisse. Aber in dem Moment, wo ich auch Standort in anderen Ländern habe, wo beispielsweise dieses Thema sehr stark unter Druck ist, habe ich sofort ein Spannungsfeld aufgemacht, wo nämlich dann die Kollegen in diesen Ländern sagen, ja, bei Deutschland macht ihr was, aber bei uns macht ihr nichts. Und ich glaube für Unternehmen ist das kein Spaß in diesem Spannungsfeld zu sein. Und das bringt sie auch ein Stück weit davon weg, was strategisch wirklich wichtig ist. Es ist ja viel wichtiger, auch diese Themen ordentlich und sauber in ihren Grundfesten und ihren Unternehmenszielen und in ihren Strategien zu verankern und nicht so sehr, sozusagen, Dinge populistischen Schaufeln zu stellen. Da gibt es einen Wechseliding in der Tat in den letzten Jahren, was aber vielleicht auch nachvollziehbar die Dinge wieder sortiert. Ich sage mal so vorsichtig.

[00:20:19:01 - 00:20:35:09]
 Ein anderes Stichwort, was jetzt auch in unserem Gespräch schon mehrfach gefallen ist, ist das Wort Vertrauen. Welche Rolle kann und sollte denn strategische Kommunikationen dabei spielen, das Vertrauen in Institutionen, in Medien und in Unternehmen wieder zu stärken?

[00:20:35:09 - 00:21:50:00]
 Ich glaube, da gibt es auf alle Fälle den Anspruch an Kommunikation, dass sie eine Sinnhaftigkeit, eine innere Logik und auch eine Konsequenz haben sollte. Also Unternehmen sind ja heute immer noch Institutionen, denen man sehr viel Vertrauen schenkt in der Gesellschaft. Also gerade in Zeiten, wo Politik und Kirche so ein bisschen an Boden verloren haben in den letzten Jahrzehnten stehen Unternehmen doch oftmals noch so ein bisschen wie die Fäsen in der Brandlog da und konsistente Kommunikation, die auch eine Narrative anknüpft, die es gab und geben wird. Also sprich eine Nachvollziehbarkeit dessen, was Unternehmen sagen. Wie aber auch sozusagen die Berücksichtigung von Purpose, von Sinnhaftigkeit. Das sind nach wie vor wichtige Themen, um Vertrauen zu schaffen in der heutigen Welt. Und was ich mir nicht mit großen Bedauern immer so wahrnehme, ist, dass Lügen sehr viel salonfähiger geworden ist als noch vor fünf Jahren. Und das macht mir Sorge und ich glaube, das ist eine Strecke, auf die sollte man absolut nicht ausweichen. Also so zu tun, als ob Lügen heutzutage ja irgendwie so ein Kabalierstilik sind, das würde ich meinen Auftrag geben, die mal traten.

[00:21:50:00 - 00:22:03:05]
 Wenn wir den Blick nach Vornrichten auf 2026, welche Trends siehst du, die unsere Branche nachhaltig prägen werden, sowohl technologisch als auch kulturell, aber auch organisatorisch?

[00:22:03:05 - 00:22:44:01]
 Der größte Trend, den mir Sorge macht, ist, dass die Monetarisierung unserer Arbeit ziemlich unter Druck geraten ist. Und gleichzeitig auch der Zugang junger Leute in die Branche dadurch komplizierter wird, weil viele junge Leute vielleicht denken, dass das nicht mehr ihre Zukunft ist. Und was dann im Schleppthau solcher Entwicklungen manchmal passiert, ist die Abwertung von Berufsbildern und Aufgaben. Davor fürchte ich mich am meisten, dass wir da sozusagen sehr unter Druck geraten, unsere Ehre, unsere Profession verteidigen zu müssen. Und deshalb ist uns als Verbruchsverband das auch so wichtig, an der Stelle ganz klar und deutlich die Professionalisierung und die Professionalität unserer Berufsfelder weiterzuschärfen.

[00:22:44:01 - 00:23:03:16]
 Du hattest schon gesagt, dass das Thema KI für dich noch gar nicht zu Ende gedacht ist, welche Rolle diese Technologie irgendwann einnehmen wird in unserer Branche speziell. Aber würdest du sagen, wenn ich dich jetzt fest nageln lassen, würde auf Werkzeug, Game Changer oder Risiko? Was würdest du aktuell sagen?

[00:23:03:16 - 00:24:40:11]
 Also Risiko, ja, natürlich ist es in einzelnen Fällen ein Risiko, aber das ist für mich nicht die richtige Vokabel. Alle anderen beiden Vokabeln stimmen beide. Also es ist der Game Changer absolut. Und es hat natürlich ganz klar, was war das Dritte, die Assistent wie Funktion hat? Das Werkzeug. Definitiv beides. Heutzutage arbeitet man ja sowohl in Kommunikationsabteilungen wie auch in Agenturen darin, Agenten zu programmieren, die auch miteinander verknüpft sind, die selbstständig vom Briefing bis zur Konzeption und zu den Maßnahmenplanung eigentlich zusammenarbeiten. Also die geben dann sozusagen ihre Ergebnisse zum nächsten Agenten weiter. Das ist sehr spannend, was da passiert. Man könnte sich vorstellen, dass der ganze Wertschöpfungsprozess unserer Arbeit von Agenten abgebildet wird, die aber natürlich auch gemanagt werden müssen von Leuten, die mit den Agenten arbeiten, die auch die Zwischenschritte sich angucken, die Zwischenresultate sich angucken und auch Rebriefings geben. Also, mein Eindruck im Moment ist, das ist nicht nur ein Werkzeug wie ChatGPT oder Perplexity oder irgendwelche Kreativprogramme, sondern es ist ein ganzer Workflow, der sich komplett verändert. Und wo wir quasi lernen müssen, dass wir in Zukunft ein Briefing bekommen, dass wir vom Rebriefing bis über erste Ideen, Recherche, strategische Empfehlungen, Mediaplanung, was auch alles in so einem Konzept dann vorhanden sein sollte, Kreationen, dass das alles im Prinzip in der Kette von Agenten übernommen wird, die sich selber befruchten und die selber miteinander selbstständig arbeiten.

[00:24:40:11 - 00:24:51:14]
 Gibt es denn Entwicklungen, von denen du sagst, die werden vielleicht aktuell unterschätzt, könnten aber auf lange Sicht eine große Wirkung entfalten in unserer Branche?

[00:24:51:14 - 00:26:18:06]
 Also ich glaube, dass wir überhaupt noch nicht begreifen, dass Daten für uns in der Kommunikation die wichtigste Grundlage für diese Entwicklung ist. Also die KI greift ja auf Daten zurück und so lange die nicht wirklich gut sind, wird die KI auch niemals gut sein. Das heißt, wir müssen komplett neu umdenken, was das Aggregieren von Daten abbelangt. Das sind einerseits alte Strategien vorhandene Auswertungen von Mitarbeiterbefragungen, Kundenbefragungen, das sind Konkurrenzanalyse, all diese Daten, die müssen wir sozusagen erst mal wieder aus den Kellerräumen hervorkrempeln. Müssen sie dann so übersetzen oder so darstellen, dass die KI damit arbeiten kann, so dass wir am Ende überhaupt in der Lage sind, mit Datenmaterial zu operieren, was DSGV e-conform ist auf der einen Seite, aber auf der anderen Seite auch punktgenau Strategien und Konzeptionen für einzelne Themen oder für komplette Organisationen bereithält. Und das ist ein ganz schön großes Rad, was da gedreht werden kann. Und ich glaube, da haben wir immer noch nicht so richtig begriffen, dass neben dem Tech-Stack sozusagen und neben der kulturellen Readiness, die wir herstellen müssen, wir dieses Datenthema noch nicht annäher begreifen haben. Also man sagt immer, Daten sind das neue Gold. Aus dem Marketing kennen wir das auch schon, aber in der Kommunikationswelt ist das überhaupt noch nicht angekommen.

[00:26:18:06 - 00:26:44:03]
 Wäre das vielleicht etwas, was stärker in den Fokus rücken sollte bei der Ausbildung des Nachwuchses in der Kommunikationsbranche? Unbedingt, ganz dringend. Ich habe zwischen den Zeilen schon rausgehört, wie wichtig es deiner Meinung nach ist, dass gerade der Kommunikationsnachwuchs nicht aus dem Blick verloren wird, dass die gefördert werden. Welchen Rat würdest du denn jungen Kommunikatorinnen mitgeben, die sich heute überlegen, in die Branche einzusteigen?

[00:26:44:03 - 00:27:39:12]
 Eigentlich ein Rat, den ich zum Teil schon vorher gegeben hätte, würde ich jetzt nur nochmal erweitern. Also grundsätzlich glaube ich, dass neben einem Kommunikationsstudium oder der Universität der Künstler, wir beide kommen ja daher aus dem Stall, dass man noch einen Schwerpunktfach studiert, ob das jetzt Psychologie oder Volkswirtschaft oder ganz andere Fächer sind, wo ich auch noch eine Qualifikation erhalte, die mir hilft, stärker in dieses Thema strategische Beratung reinschnuppern zu können. Also nicht nur Kommunikationshandwerk, sondern auch ein Gesamtverständnis von entweder wirtschaftlichen oder gesellschaftlichen oder psychologischen Prozessen. Das halte ich für sehr wichtig. Und ganz klar, als zusätzlichen Rat noch die Beschäftigung mit KI, die Beschäftigung mit Daten, das wird ohne das nicht mehr gehen. Und dann ist Kommunikation nach und vor die schönste Aufgabe der Welt.

[00:27:39:12 - 00:27:50:16]
 Lass uns an diesem positiven Appell noch anknüpfen mit meiner letzten Frage, liebe Sabine, wenn du einen Wunsch frei hättest und dir für die Kommunikationsbranche etwas wünschen dürftest. Was wäre das?

[00:27:50:16 - 00:28:16:11]
 Dass wir die Bedeutung erhalten, die wir meiner Ansicht nach auch heutzutage haben sollten, als diejenigen, die die Veränderung unseres Landes unserer Gesellschaft in der Lage sind, vorantreiben zu können. Ein sehr schönes Schlusswort. Ich danke dir ganz herzlich für die spannenden Einblicke, die du uns gewährt hast und für die Ausblicke auf 2026 und darüber hinaus und auf die schönste Profession der Welt. Danke dir. Mach's gut, ciao. Ciao, ciao.