Beim Präsentieren von Medienresonanzanalysen wird oft die Frage nach der Bedeutung der präsentierten Zahlen laut. „Was bedeutet das, dass wir mit der Botschaft XY 1.5 Mio Reichweite erzielt haben?“ Solche oder ähnliche Fragen gehören zum Alltag der Medienresonanz-Präsentation.
Grundsätzlich bedeuten Zahlen natürlich erst eimal nichts weiter als das Ergebnis einer mathematischen Gleichung. Bei der Reichweite ist es zum Beispiel die verbreitete Auflage einer Publikation, die mit den durch Umfragen ermittelten „Lesern pro Exemplar (LPE)“ multipliziert wird. Durch diese Rechenoperation bekomme ich die Reichweite einer Publikation, die ich dann an den ausgewerteten Artikel weitergebe. Summiere ich dann die Reichweite aller Artikel, die ein Thema behandeln, habe ich die Reichweite einer Botschaft.
Aber was sagt denn diese Zahl jetzt aus? Der Berliner würde sagen: nüscht! Grundsätzlich sagt ja auch eine Zeit von 8 Sekunden auf 100 Meter nichts aus. Spannend werden Zahlen eben nur im Vergleich. Hatte ich beispielsweise im letzten Monat die doppelte Reichweite wie im aktuellen, dann ist es sinnvoll, diese Entwicklung zu analysieren. Hat mein Mitbewerber mit dem gleichen Thema die doppelte Reichweite wie ich erzielt, sollte mich auch die Ursache für diesen Sachverhalt interessieren. Im Optimalfall habe ich sogar Zielsetzungen, mit denen ich meine Ergebnisse vergleichen kann. Dann machen Medienresonanzanalysen erst richtig Spaß.
Wer in Medienresonanzanlysen absolute Aussagen sucht, wird oft nicht fündig. Erst wenn man sich von vornherein Vergleichsgrößen (Benchmarks) oder Ziele definiert, kann man wirklichen Nutzen aus Analysen ziehen.
Über den Autor:
Uwe Mommert ist Vorstand für Vertrieb und Produktion der Landau Media AG. Darüber hinaus ist er begeisterter Web 2.0-Fan und immer an innovativen Ideen interessiert. Für medienrot.de kommentiert Uwe Mommert regelmäßig das Mediengeschehen.
