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Wie Agenturen vom braven Dienstleister zum Trusted Advisor werden: 7 Dinge, die Trusted Advisor anders machen

Brave Dienstleister – das sind die allermeisten Agenturen. Sie erfüllen zuverlässig die Wünsche ihrer Kunden und arbeiten diese ab. Mit großen Konsequenzen: wenig Augenhöhe im Projekt, häufig kurzfristige Entscheidungen der Kunden, Diskussionen über Zeiterfassung und Abrechnung und vor allem: das Gefühl, unter den Möglichkeiten einer wirklich effizienten Zusammenarbeit zurück zu bleiben. Eine mögliche Lösung, um auf Augenhöhe gemeinsam nicht nur an den Kommunikationszielen des Kunden, sondern auch an den dahinterstehenden Unternehmenszielen arbeiten zu können, kann das Auftreten als Trusted Advisor sein. Diese Rolle setzt allerdings ein völlig neues Repertoire an Handwerk und Haltung voraus.

7 Dinge, die Trusted Advisor Agenturen anders machen:

1. Trusted Avisor fragen nach dem „Wozu“?
Die Art der Gesprächsführung von Dienstleistern, Experten und Trusted Advisor Agenturen unterscheidet sich grundlegend. Der Dienstleister stellt Verständnisfragen: „Ist es richtig, dass Sie x, y, z brauchen?“ Danach versucht er, den Entscheider davon zu überzeugen, dass sein Unternehmen genau der richtige Anbieter ist. Der Experte versucht, den Sachkontext des Auftrags nachzuvollziehen: „Was genau heißt: Sie bekommen bei der Zielgruppe keinen Fuß in die Tür? Was haben Sie schon versucht?“ Das macht der Trusted Advisor zwar auch, geht aber einen Schritt weiter und erfragt den persönlichen Kontext des Auftrags: „Was wird sich verändern, wenn das Problem gelöst ist? Welche Ziele will Ihr Unternehmen damit erreichen? Welche Ziele erreicht das einzelne Projekt? Was wird für Sie persönlich anders sein?“
Was hier stark gerafft dargestellt ist, verlangt in der Praxis eine differenzierte Gesprächstechnik, die mit den Jahren gelernt und weiterentwickelt wird. Dazu gehört auch, die echten Entscheider an den Tisch zu bekommen.

2. Trusted Advisor denken zuerst an den Kunden
Das Denken des Trusted Advisors dreht sich um die Frage, was für den Kunden am besten ist – und nicht für den eigenen Gewinn. Das klingt banal, ist aber meist eine gravierende Umstellung. Denn verständlicherweise denken Agenturen bei der Auftragsanbahnung in zwei parallelen Schienen: Was könnte der Kunde wohl brauchen? Wie überzeuge ich ihn davon, der richtige Anbieter zu sein? Die Überzeugungs-Schiene abzustellen ist ein bewusster Prozess, der Zeit braucht. Altruistisch sind wir dabei indes nicht, aber realistisch: Nur ein Kunde, der spürbar und langfristig vorankommt, wird seine Agentur auf Augenhöhe akzeptieren!

3. Trusted Advisor sprechen mit Entscheidern aus Marketing und Business
Eine der Schwierigkeiten bei der Arbeit an echten Zielen ist die Entkopplung der Marketing- und Kommunikationsabteilungen von den echten Zielen der Business-Units. Je nach Struktur der Kundenorganisation reicht die Ziel-Kenntnis derjenigen, die die Agentur beauftragen, von totaler Ahnungslosigkeit, über vage Gefühle bis hin zur echten Beteiligung. Entsprechend wichtig ist es, alle wichtigen Entscheider auch aus dem Business an Bord zu haben – und zwar beim Prozess der Angebotserstellung und sogar vor/bei Pitches. Klingt banaler als es in der Praxis ist, wie wir alle wissen. Ein spezielles und gut geschultes Handwerkszeug der Kundenberater mit einem großen Repertoire kann dies dennoch Wirklichkeit werden lassen – viel öfter als die meisten Agenturen für möglich halten.

4. Trusted Advisor machen ihre Haltung von Anfang an klar
Eine klare Haltung, ein Nein an der richtigen Stelle, unangenehme, aber zielführende Fragen, hohe Honorare… Das kann sich jeder trauen, sobald der Auftrag unterschrieben ist. Doch als Trusted Advisor geht es darum, dem Kunden von Anfang an, also schon vor der Beauftragung zu zeigen, wie wichtig er uns ist, indem wir direkte Fragen stellen, ungewöhnliche Lösungswege avisieren und auch mal sagen, dass wir etwas noch nicht wissen. Wer so etwas macht, der riskiert sogar den Auftrag, beweist damit aber, dass es ihm nicht ums schnelle Geld in der eigenen Tasche geht. Ein echter Trusted Advisor eben.
Wer den Anspruch hat, die Kundenziele wirklich zu verstehen, und sich Gedanken über den richtigen Weg macht, muss vorab intensive Gespräche führen. Das braucht Zeit. Zeit, die den Kunden bereits weiterbringt, aber nicht oder nur geringfügig vergütet wird. Andererseits die Agentur in dieser Zeit schon eine Beziehung zu dem Kunden auf und muss weniger Zeit in die Vorbereitung aufwendiger, und oft genug erfolgloser, Pitches investieren.

5. Trusted Advisor bieten anders an
Wer als Trusted Advisor auftritt, muss seine Angebote entsprechend anpassen. So werden nicht so sehr Einzelmaßnahmen aufgeführt (Vergleichbarkeitsfalle!), sondern vor allem die konkreten Ziele des Entscheiders formuliert. Das genannte Honorar setzt der Kunde somit in Bezug zu seinen Zielen: Er kauft die Beziehung zu dem Trusted Advisor und seinem Team sowie deren Einsatz für seine Ziele. Ein enormer Ertragshebel, sobald das Modell etabliert ist.

6. Trusted Advisor können Geld davonziehen lassen
Klar ist: Dieses Modell ist nicht für jeden. Mit Kunden, die auf ihre Standardprozesse Wert legen, keine Zeit in persönliche Gespräche investieren möchten, die sich nicht öffnen oder schlichtweg einen braven Dienstleister oder Experten suchen, wird man in Zukunft also kein Geschäft mehr machen. Dieses Geld davonziehen zu lassen, ist vermutlich der härteste Lernprozess auf dem Weg zum erfolgreichen Trusted Advisor.

7. Trusted Advisor vermarkten Beziehungen
Marke und Marketing eines Trusted Advisors drehen sich nicht zuletzt um die Beziehung zum Kunden. Statt eigener Leistungen und toller Referenzen (die sind bei der Konkurrenz nicht schlechter!) greift die Markenwelt des Trusted Advisors Problemkorridore der Kunden und deren Ziele auf. Der Agentur gelingt es durch relevante neue Inhalte, ihren potenziellen Kunden den Alltag zu erleichtern, lange bevor es zum Auftrag kommt. Auf diese Weise wächst bei dem Entscheider der Eindruck, dass diese Agentur für ihn persönlich wichtig werden könnte, weil sie anders ist und sich mit den Themen beschäftigt, die ihn umtreiben.


Über den Autor: Giso Weyand berät mit seinem Team seit 1997 inhabergeführte Beratungshäuser und Agenturen bei der Weiterentwicklung. Als Sparringspartner schafft er strategische Klarheit und begleitet Geschäftsleitung und Führungsebene bei der Umsetzung im Unternehmen. 1.200 begleitete Unternehmen, 12.000 Teilnehmer von intensiven Workshops und 14 Bücher sind das Ergebnis seiner Arbeit. Neben seiner Beratungstätigkeit und dem Schaffen als Autor gibt er seine Erfahrung auch an Hochschulen als Gastdozent weiter.


Giso Weyand zeigt in seinem neuen Buch „Trusted Advisor – Besseres Geschäft für Agenturen – und echter Nutzen für Kunden“ wie eine Agentur den Wandel vom Dienstleister oder Experten zum Partner auf Augenhöhe schaffen kann. Die neue Rolle entwickelt sich in einem Prozess, der viel Umdenken erfordert, eine breite Palette an Handwerkszeug nötig macht und auch den Mut, alte Glaubenssätze, Kunden und Projekte über Bord zu werfen. Das Buch vermittelt konkretes Handwerkszeug und begleitet Schritt für Schritt. Aufgrund der Vielfalt der Themen ist es kein klassisches fertiges Werk, sondern ein Arbeitsbuch. Es bleibt dynamisches und wird konstant weiterbearbeitet, Feedback und neueste Erkenntnisse werden in zukünftige Versionen einfließen. Es ist das erste Buch von Giso Weyand, das frei downloadbar ist: trusted-advisor.download >>