Hand aufs Herz: Wie lange haben Sie von Euro in DM umgerechnet? Der Wechsel eines Währungssystems stellt uns vor große Herausforderungen. War eben noch die DM unser Wertmaßstab, so ist es plötzlich der Euro. Beim Medienwandel verhält es sich ähnlich: Die Reichweite als der universelle Maßstab von Kommunikationserfolg weicht einer komplexeren Sicht auf diverse Datenbestände.
Das Wertschöpfungsmodell der DPRG hat das schon vor fast 20 Jahren abgebildet. Wichtiger als der kommunikative Output, die Auflage der Clippings, die man durch PR-Arbeit erreicht hatte, sollte die Wertschöpfung sein. Dieser Return on Communication war allerdings schwer messbar. In einer analogen Welt, in der die erreichten Clippings der konkret messbare Erfolg waren und die Ableitung der möglichen Verkaufserfolge oder der erzeugten Wertsteigerung für das Unternehmen nur kompliziert und teuer messbar waren, etablierten sich Clippingzahlen und summierte Auflagen zum Nachweis des PR-Erfolgs.
In einer digitalen Welt der differenzierten Kommunikationskanäle stößt diese Logik aber schnell an ihre Grenzen. Was sind Tausende von Likes im Vergleich zu potenziellen Lesern einer Tageszeitung wert? Ist der höhere Reichweitenwert immer der bessere? Einen Ausweg aus dieser Ratlosigkeit bringt die digitale Welt aber gleich mit sich. Digitale Kommunikation ist, wenn man sie richtig konzipiert, vernetzt. So lassen sich Interaktionen in der Zielgruppe in sozialen Netzwerken erkennen. So wird es möglich, Kommunikationsaktivitäten bis hin zur Wirkung auf der eigenen Webseite oder sogar bis hin zum Kauf im eigenen Webshop nachzuverfolgen.
Wer diesen Datenschatz der digitalen Kommunikationswelt heben möchte, muss sich von der alten „Währung“ Reichweite oder Clippinganzahl lösen und vernetzte Wirkungsmodelle in seine Kommunikation einbauen. So kann man nachverfolgen, welcher Link besser funktioniert – der in einem Tweet oder der, den man auf LinkedIn seiner Zielgruppe zur Verfügung stellt. Nicht was die meisten Menschen sehen, ist dann wertvoll, sondern das, was für die meiste Interaktion sorgt, schafft kommunikative Werte.
Die spannendsten Projekte bei Landau Media sind im Moment die, bei denen wir unseren Kunden bei der Entwicklung solcher vernetzten Messmethoden unterstützen dürfen und klassische Reichweiten mit Klicks auf der Kunden-Webseite, die z.B. über Google Analytics gemessen werden, kombiniert werden.
Wer in Zukunft die Wirkung seiner Kommunikation messen möchte, sollte anfangen die Daten, die durch digitale Kommunikation erzeugt werden, miteinander zu kombinieren. So hebt man den Datenschatz, der auf den eigenen Festplatten schlummert und findet neue Wertschöpfungsmodelle für die eigene Kommunikationsarbeit.
Uwe Mommert ist Geschäftsführender Gesellschafter von Landau Media. Darüber hinaus ist der Digitalexperte begeisterter Social Media- und Technology-Jünger und immer an innovativen Ideen interessiert. Für medienrot.de kommentiert Uwe Mommert regelmäßig das Mediengeschehen. Sie erreichen Uwe Mommert auch unter mommert@landaumedia.de, bei Xing und bei LinkedIn.