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Auf der Lauer bei Caro Daur

Foto: © Fotolia/georgejmclittle

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Am 6. Juli 2017 erschien auf der Webseite des Manager Magazins ein Interview mit der 22-jährigen Caroline Daur, die neben ihrem BWL-Studium innerhalb von wenigen Jahren eine Instagram-Verfolgerschaft von satten 1,1 Millionen aufgebaut hat.

In diesem Interview beantwortet die junge Frau zahlreiche – wenig originelle – Fragen der Redakteurin Bianca Lang mit Floskeln, die tatsächlich nicht sehr erhellend sind. Der geringe Tiefgang der Antworten könnte durch eine Autorisierung des Interviews durch den Instagram-Star entstanden sein, will man denn den Introtext zu dem veröffentlichten Interview so verstehen.

Offenbar war das Ergebnis der Redaktion beim Manager Magazin selbst zu dünne. Das kann man sogar nachvollziehen. Vermutlich deshalb veröffentlichte die Redaktion einfach auch all die Fragen, die Frau Daur nicht beantworten wollte. Fazit? Es konnte der Eindruck entstehen, Caroline Daur wollte die relevanten, teils unbequemen Fragen nicht beantworten. Und genau dieser Eindruck sollte nun als Skandal herhalten: Die Instagram-Ikone wolle nicht „authentisch“ über ihr Einkommen sprechen und auch nicht über aktuelle juristische Scharmützel und über die Kennzeichnung von Werbung.

Innerhalb der Medienszene reichte es jedoch nur für ein laues Lüftchen, nicht für Shitstorm. Offenbar ging die Empörungswette der Redaktion nicht auf. Denn die Management-Gazette, die laut Chefredakteur Steffen Klusmann auch gern die Bunte der Businesswelt genannt wird, hatte einfach nicht genügend Futter für eine wirklich große Geschichte. Caro Daur bekam offenbar dünne Fragen, die sie dünn beantwortete. Mehr nicht. Das ist kein wirklich spannender Content, auch dann nicht, wenn man genau die Frage nach Content an Caro Daur stellte.

Im Ganzen wird das Interview durch die Veröffentlichung der nicht beantworteten Fragenauch nicht spannender. Denn die Fragen berühren Geschäftsgeheimnisse oder rechtliche Auseinandersetzungen, zu denen zahlreiche andere Befragte vermutlich auch keine Antworten gegeben hätten. Beim Manager Magazin dachte man da wohl anders, wie der stellvertretende Chefredakteur, Sven Oliver Clausen, gegenüber der W&V bestätigte: „Wir empfinden […] eine Verpflichtung gegenüber unseren Lesern, auch kritische Fragen zu stellen. Deswegen können wir es nicht akzeptieren, wenn der Interviewpartner Fragen während der Autorisierung des Interviews streicht, die wir gestellt haben.“

Stellt sich die Frage: Welche Interviews des Manager Magazins mit renommierten Wirtschaftspersönlichkeiten fielen denn bisher dadurch auf, dass die Fragen veröffentlicht wurden, die die Interviewpartner nicht beantworten wollten?

Ich wundere mich, warum die KollegInnen der MM-Redaktion solch ein banales Interview überhaupt veröffentlicht haben. Ein ausführlicher Beitrag mit einer Recherche über die Geschäftsbeziehungen, Geschäftsmodelle und die Geschäftspraktiken hätte dem Manager Magazin deutlich besser zu Gesicht gestanden und den LeserInnen auch Mehrwert geliefert. Denn natürlich ist es spannend, warum Caro Daur von ihrem Tagebuch spricht, in dem sie ihre Follower mitnehmen wolle und dann auf ihrer Webseite die aktuellen fünf Blogbeiträge allesamt Anzeigen sind.

Ich frage mich auch, warum das Manager Magazin nicht weitere Influencer und auch ihre AuftraggeberInnen befragt hat. So hätte man ein breitgefächertes Abbild dieser jungen Werbeszene samt Risiken und Nebenwirkungen aufzeigen und auch noch die Abgrenzung zu bisherigen Testemonials in der klassischen Werbung liefern können.

Mein Fazit fällt deshalb sehr nüchtern aus: Mein Beitrag erscheint fünf Tage nach der Veröffentlichung des originalen Interviews. Schon heute ist das Thema fast so kalt, wie der Lippenstift, den Caro Daur „mitentwickeln“ durfte. Schade, Chance verpasst.

jst-autorenbildÜber den Autor: Jens Stoewhase ist Geschäftsführer der Rabbit Publishing GmbH, die das Onlinejournal medienrot.de im Auftrag der Landau Media GmbH & Co. KG betreibt. Dabei ist er auch immer wieder als Produzent von Videoinhalten aktiv. Bis Ende 2011 betreute er selbst u.a. die digitalen Aktivitäten zahlreicher kommerzieller Kinder- und Jugendmagazine und YPS. Stoewhase arbeitete vorher jahrelang für den Onlinebereich der TV-Serie „Gute Zeiten, Schlechte Zeiten“, als Freelancer im Musikbereich und entwickelte Konzepte für digitale Angebote im Entertainmentsegment.

Eine Stimme für das Metaverse: Wie virtuelle Influencer den Community-Spirit befeuern – und Marken davon profitieren 

Lil Miquela ist nicht real, sondern ein computergeneriertes Instagram-Model. (Screenshot: © Instagram)

Sie heißen Lil Miquela, Barbie oder Magazin Luzia, begeistern auf ihren Social Media Channels die Massen und weisen neben zig Millionen Followern auch millionenschwere Werbedeals vor. So weit, so gewöhnlich. Was die drei Influencer jedoch vereint, galt gestern noch als Novum. Heute handeln Branchenkenner:innen die Entwicklung als „Next Big Thing“: Die Content Creator sind Avatare, Teil der Web 3.0-Bewegung alias Metaverse, künstlich geschaffen im digitalen Raum. Insbesondere die Modeindustrie hypt die Kunstfiguren als kreative Schöpfungsquelle für Neuinterpretationen der Realität – namhafte Designer-Labels schneidern den virtuellen Influencern zuhauf digitale Haute-Couture auf den Leib. 

Bis vor Kurzem erweckte das Metaverse bei Marketers das Gefühl einer nerdigen Tech-Nische, beschränkt auf VR-Headsets und technisch komplexe 3D-Welten. Doch gegenwärtig rollt die Web3-Welle branchenübergreifend über Marketingverantwortliche hinweg – wer sie nicht reitet, gilt schnell als Late Adapter. Metaverse Greenhorns müssen einen kühlen Kopf bewahren und den Fokus auf solche Technologien des Web 3.0 legen, die innerhalb des unternehmerischen Handlungsspielraums liegen. Marken, die in die Entwicklung eines Avatars als Social Brand Voice investieren, erfreuen ihre Zielgruppe und wagen gleichzeitig erste Schritte im virtuellen Kosmos. 

Community Management 3.0

Social Feeds unterliegen einem Wandel hin zum Gamification-Umfeld und virtuelle Influencer sind definitiv im Alltag der User angekommen und akzeptiert. Sinnvoll eingesetzt, sind 3D-Models wahre Potenzialträger:innen, die auf Engagement Rate sowie Brand Love einzahlen. Auch die Integration virtueller Influencer:innen als Brand Expert für informativen educational Content ist denkbar. Ich empfehle Marken, ihren Einstieg in das Metier vorausschauend zu planen. Welches Know-how und welche Tools es braucht, um ein künstlich erschaffenes Testimonial mit visuellem Wiedererkennungswert erfolgreich zu etablieren, verraten die folgenden Insights: 

Interaktive Erlebnisse für die Zielgruppe schaffen
Marken, die das Vorhaben hegen, mittels Avatar mit ihren Followern zu sprechen, müssen sich zweifellos im Klaren über die Bedürfnisse ihrer Anhänger:innen sein, um sie mit passenden Inhalten zu berühren und auf diesem Weg Interaktionen innerhalb der Community zu fördern. Darunter fällt auch die Kreation immer wieder neuer, besonderer Momente, die Follower durch die Brille des digitalen Creators erleben. Virtuelle Influencer verlangen neben einer wertigen Inszenierung nach einer konkret choreografierten, langfristig angelegten Handlung, kurzum nach kontinuierlichem Storytelling. 

Brand-Strategie im Blickpunkt
Die Persönlichkeit markeneigener, virtueller Influencer muss vollständig an das Wertesystem der Brand angepasst sein, die den Avatar ″zum Leben erweckt″. Hier heißt es mit Blick auf das äußere Erscheinungsbild Diversität zu zelebrieren, anstatt Schönheitsideale zu glorifizieren. Daneben decken sich Wortsprache, Lebensweise und durch den digitalen Creator verbreitete Inhalte idealerweise mit den Markenwerten. Genau wie reale Influencer dient das virtuelle Pendant dazu, die Brand-Story zu verlängern statt neu zu erfinden. So sammeln Marken Sympathiepunkte in der Community und die Markenidentifikation der User steigt. 

Kosten und Zeitaufwand realistisch einschätzen
Wer die Integration eines virtuellen Influencers als Teil der Markenstrategie plant, muss einen kosten- und zeitintensiven Arbeitsaufwand einberechnen. Eine Entscheidung für digitale Markenbotschafter:innen will strategisch gut überlegt sein, führt sie doch im Fall mangelnder Kapazitäten zum ineffizienten Verbrauch von Budget. Abseits der Kreation eines unternehmenseigenen Charakters existiert alternativ die Möglichkeit, mit bestehenden digitalen Creatorn zusammenzuarbeiten. Als Nutznießer ziehen Brands hier Gewinn aus der bestehenden Beziehung des Avatars zu seinen Followern und dessen Reichweite. 

Content Creation nach Maß

Menschenähnlich, inspirierend und emotional erreichbar, diese Attribute zeichnen die perfekte Digital Brand Voice aus. Die Herausforderung für Marken besteht darin, den Avatar in seiner Entwicklungsphase auf die Zielgruppe und Brand DNA einzuschwören und etwas Substanzielles zu erschaffen. Schließlich gestaltet der Digital Creator immer wieder neue interaktive Erlebnisse, die über klassische Kampagnenarbeit und Community Work hinausgehen – und Follower auf Langstrecke bindet. Auch Kooperationspartner:innen wählen Brand-Strateg:innen sorgfältig und mit Blick auf die Außenwirkung ihrer Kunstfigur aus, um einem Imageverlust zu verhindern. Richtig eingesetzt, dienen virtuelle Influencer als Markenbotschafter:innen, die ein Unternehmen, dessen Mitarbeiter:innen sowie die moralischen und ethischen Werte repräsentieren. Veröffentlichungen auf den Social Channels der Avatare sind scripted und orientieren sich an der unternehmerischen Wertekultur sowie der Erwartungshaltung der User. Das schließt Faux-Pas und Skandale von vornherein aus – geplant und kontrolliert vom Entwicklerteam, genießen künstlich erschaffene Avatare den Ruf hundertprozentiger Brand Safety. 

Wie setzen Marketingverantwortliche Digital Creator strategisch klug ein? Wo Kooperationen mit echten Menschen zu aufwendig wären, da unterstützen Avatare. Eine Zusammenarbeit mit realen Influencern befeuert den Echtheits-Credit. In Bezug auf die Umsetzung muss klar sein, dass sich die virtuellen Brüder und Schwestern ausschließlich für transparentes und authentisches Brand Story Telling eignen. Klassisches Empfehlungsmarketing straft die Community schnell ab. Inhalte von Menschenhand gemacht, rufen an dieser Stelle Zweifel hinsichtlich Neutralität und Glaubwürdigkeit auf den Plan. 

Das Web3 lässt die Grenzen zwischen physischer und computergenerierter Wirklichkeit verschwimmen. Brands stehen in der Verantwortung, für Klarheit und eine ausreichende Kenntlichmachung der Digital Influencer auf allen Social-Channels sorgen, um einer Akzeptanzlücke vorzubeugen. Der sogenannte Uncanny Valley Effekt beschreibt ein Gefühl des Unbehagens, das computergenerierte, menschenähnliche Figuren beim Betrachtenden auslösen. Trotz eines erhöhten Grads an Komplexität lege ich Marken ans Herz, Mut zu beweisen, als First Mover zu agieren und digitale Markenbotschafter:innen mit eigenem Social Media Channel zu etablieren. Wer neben neuen Monetarisierungsstrategien auch Haltungs-Cases mitdenkt, erntet Anerkennung innerhalb der Zielgruppe und führt Community Management zum Erfolg. 


Über die Autorin: Marie-Josephine Ludewig ist als Director of Creative Strategy and Business Development bei der Influencer-Marketing Agentur Joli Berlin tätig. Bevor Ludewig beim Berliner Start-up anheuerte, war sie als Kernmitglied des Tinder Deutschland Teams maßgeblich an der Planung der Marketingstrategien des Dating App Providers beteiligt. Ihr Studium der Betriebswirtschaftslehre absolviert sie an der FHDW Hannover und knüpft daran einen Besuch an der renommierten Hamburg Media School an, die sie mit einem MBA in Medienmanagement abschließt. Ein früher Einstieg Ludewigs ins Influencer Marketing verleiht ihr Expertinnen-Status auf diesem Gebiet.