Storytelling ist eine wichtiger Teil des Content Marketing. Warum? Geschichten machen Marken lebendig! Sie können sie aufladen und identitätsbildend wirken – vorausgesetzt, sie setzen die Markenpersönlichkeit wirkungsvoll in Szene. Gute Geschichten fallen auf, lassen sich ohne große Anstrengung konsumieren, lösen (positive) Gefühle aus und bleiben im Kopf.
Das Besondere am Social Web ist, dass KundInnen sich am Storytelling beteiligen können. Auf Bewertungsportalen und in sozialen Netzwerken können sie Erfahrungen mit Marken, Unternehmen und Produkten teilen und Bewertungen abgeben. Diese „Storys“ sind die glaubwürdigsten, die ein Unternehmen sich wünschen kann.
Wie Storytelling in der Praxis aussehen kann, sehen Sie an diesen zehn gelungenen Beispielen – wobei der Reihenfolge keine Wertung zugrunde liegt:
Coca Cola
Coca Cola hat das eigene Storytelling und das seiner KundInnen in den Mittelpunkt der Marketingstrategie bis zum Jahr 2020 gerückt.
Wie das in der Praxis aussehen soll, zeigt dieses Video:
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Diesem Ansatz folgend hat Coca Cola im April seine Corporate Website durch das Online-Magazin „Journey“ ersetzt. Neben Unternehmensangaben finden sich hier Meinungsbeiträge und Features. Das Ziel dahinter: Fans der Marke sollen hier einen weiteren Anknüpfungspunkt finden, der zur kontinuierlichen Auseinandersetzung anregt. „Wir möchten die Nutzer inspirieren, mit uns und untereinander zu diskutieren und die Themen in den sozialen Medien zu teilen.”, sagt Patrick Kammerer, Director Public Affairs and Communications bei Coca-Cola Deutschland, im Interview.
Red Bull
Und noch ein Getränkehersteller punktet in Sachen Content Marketing und Storytelling: Die Kommunikationsstrategie von Red Bull, in deren Mittelpunkt die Kreation von Themenwelten steht, dient häufig als Beispiel für gutes Storytelling.
Red Bull sponsert seit Jahren verschiedene Extremsportarten und bietet den Fans damit eine zuverlässige Themenwelt. Ein eigenes Magazin, TV-Sender und Onlinekanäle sorgen für die weite Verbreitung von Events wie dem Sprung des Extremsportlers Felix Baumgartner aus 39 Kilometern Höhe.
Studienkreis
Sechs Wochen ist der Corporate Blog der KollegInnen von Studienkreis erst alt. Studienkreis bietet Nachhilfe für SchülerInnen an und kennt sich dementsprechend hervorragend mit Lerntechniken aus, die für einen besseren Notendurchschnitt sorgen. Der Blog soll nun zeigen, dass Studienkreis sich mit sämtlichen Fragen des Schulalltags beschäftigt – angefangen vom perfekten Inhalt der Schultüte bis hin zu den Top 5 der besten Songs über Schule. Ihre Expertise verpacken die Blog-AutorInnen in anschaulichen Geschichten.
charity:water
Chronischer Wassermangel und unsauberes Wasser führen in Ländern wie Bangladesch, Malawi und Ruanda immer wieder zu Dürren, Seuchen und Hungersnöten. charity:water ist eine Non-Profit-Organisation, die Spenden sammelt, um die Wasserversorgung in diesen Ländern zu verbessern und zu sichern. Die Videos und Artikel der Organisation porträtieren auf sehr emotionale Weise Einzelschicksale, die beispielhaft für Millionen von Menschen stehen.
LEGO
Auch LEGO liefert ein Musterbeispiel für gelungenes Storytelling. Verkauft werden mehr als bunte Plastikbausteine – verkauft werden u.a. die Geschichten von den vier tapferen „Ninjago“-Kriegern. Diese lassen sich auf der eigenen Website, über YouTube, in Spielen, Zeitschriften etc. verfolgen. Auch ein Rollenspiel (LEGO Universe) gab es. Dieses wurde jedoch Ende Januar 2012 geschlossen. Ein neues Online-Rollenspiel rund um LEGO befindet sich aber bereits in der Entwicklung. LEGOs Storytelling kennt keine Länder- und Mediengrenzen.
Im April 2014 erobert LEGO auch die große Leinwand, denn dann startet „The Lego Movie“ in den Kinos.
Xerox
Der Kopierhersteller Xerox nutzt die Methode des Storytellings auch fürs Wissensmanagement: Das Management beobachtete, dass sich ServicetechnikerInnen immer häufiger darüber austauschten, wie man eigene Service- und Wartungsaufträge erledigte und Problemstellungen löste. Vor dem Hintergrund, wirtschaftlicher zu agieren und unternehmensbezogene Reparatur- und Wartungsarbeiten effizienter zu gestalten, eine wertvolle Beobachtung!
Die wie folgt genutzt wurde: Insgesamt 25.000 Xerox-TechnikerInnen wurden gebeten, ihre Meinungen und Konfliktfälle ins Intranet hochzuladen. Nach einem zögerlichen Start kamen immer mehr Fälle zusammen, die Einträge von anderen MitarbeiterInnen wurden kommentiert und weiterentwickelt. Das generierte viele neue Ideen und Lösungsansätze. Und nebenbei wirkte sich das Ganze auch positiv auf die Motivation der MitarbeiterInnen aus, weil sie das Gefühl hatten, dass ihre Ideen ernst genommen werden.
Moleskine
Moleskine gehört zu den so genannten Lovemarks – zu den Produkten (Marken, Dienstleistungen etc.), mit denen man in einer Beziehung steht, die über bloße Vernunft hinausgeht. Der Mailänder Verlag hat es geschafft, das schwarze Notizbuch zum Synonym für Kultur, Reisen, Erinnerungen, Vorstellungskraft und persönliche Identität zu machen.
Wie das gelang? Die Geschichte hinter dem kleinen, schwarzen Notizbuch macht es so begehrt: In seinem 1987 erschienen Buch „Traumpfade“ schreibt der Reiseschriftsteller Bruce Chatwin über das Moleskine. Immer, wenn er nach Paris kam, habe er sich in einer Papeterie einen Vorrat an den Notizbüchern zugelegt. Moleskine sei der Name für den Einband der Notizbücher aus Englischleder gewesen. Zu ihm hätten die Franzosen „Carnet moleskine“ gesagt. Bis zu dem Zeitpunkt, als die Händlerin ihm mitteilte: „Das wahre Moleskine gibt es nicht mehr“. Die Familien-Manufaktur habe den Betrieb 1986 eingestellt. Nachzulesen ist die ganze Geschichte auf der Moleskine-Homepage.
Otto
Modehändler Otto betreibt seit 2008 den Corporate Blog „Two For Fashion“, nutzt diesen fürs Storytelling und hat damit schon mehrere Preise gewonnen (u.a. 2012 den Deutschen Preis für Wirtschaftskommunikation in der Kategorie „Beste Online und Mobile Kommunikation“).
Neben sehr persönlichen Posts finden sich hier auch Tutorials und Interviews mit ModeexpertInnen und FashionbloggerInnen. Werbung für die eigenen Produkte wird geschickt redaktionell eingebettet und wirkt auf den ersten Blick nicht störend. Kurz gesagt: Der Corporate Blog von Otto = Online-Fashion-Magazin + privates Storyling-Tagebuch + Online-Katalog.
BASF
Im Jahre 2005 feierte BASF 140. Geburtstag. Aus diesem Anlass durften MitarbeiterInnen und PensionärInnen weltweit ihre persönlichen Erinnerungen an das Unternehmen niederschreiben. Die Aktion fand so großen Anklang, dass für „My BASF Story“ insgesamt 292 Geschichten aus aller Welt zusammenkamen, die ein facettenreiches Firmenportrait abgaben.
„My BASF Story“ ist übrigens ein Fallbeispiel aus dem Buch „Storytelling“ von Prof. Dr. Dieter Herbst, Honorarprofessor und Leiter des Studiengangs „Leadership in Digitaler Kommunikation“ der Universität der Künste Berlin. Darin gibt er eine Einführung in die Praxis des Storytelling und veranschaulicht die Wirksamkeit von Geschichten für die PR.
Disney, Springsteen & Co.
Fassen wir zusammen: Ob Getränke- oder Spielzeughersteller, NGO oder Chemiekonzern – jedes Unternehmen hält Geschichten parat. Sie müssen nur erzählt werden. Lassen Sie sich doch dabei von den größten GeschichtenerzählerInnen der Welt inspirieren:
_Walt Disney
_Bruce Springsteen
_J.K. Rowling
_Steve Jobs (Wer hört nicht gern die Geschichte vom Tellerwäscher zum Millionär bzw. von der Garage an die Wall Street?)
Noch mehr gute GeschichtenerzählerInnen finden Sie hier (englisch)>>
Es lohnt sich auf jeden Fall, sich Vorträge und Reden dieser Personen anzuhören oder mal wieder eine Springsteen-Platte aufzulegen und etwas genauer auf den Text zu hören. In diesem Sinne: Happy Storytelling!
Und wer jetzt immer noch nicht genug hat, findet hier einen spannende Blogparade zum Thema >>
Über die Autorin:
Nicole Storch ist freiberufliche Autorin für Print und Online. Zuvor betreute sie als Redakteurin beim Egmont Ehapa Verlag zahlreiche Kinder- und Jugendzeitschriften. Während ihres Studiums der Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation an der UdK Berlin arbeitete sie bereits als freie Texterin für verschiedene Agenturen.