Für erfolgreiches Influencer Marketing brauchen Marken eine klare Strategie. Einem Blogger, YouTuber oder Instagrammer sein Produkt in die Hand zu drücken, damit der es seinen Fans unterjubelt, wird keine positiven Effekte auf die Markenwahrnehmung haben.
Es ist wichtig, bereits vor Beginn einer Influencer-Kampagne Ziele zu definieren. Andernfalls wird viel Geld in Kooperationen gesteckt, die sich hinterher als wenig effektiv herausstellen.
Die größte Versuchung ist der Scheuklappenblick auf die Reichweite. Diese allein kann und darf jedoch nicht das ausschlaggebende Kriterium für eine Zusammenarbeit mit Influencern sein, betont OSK-Blogger Carsten Christian. Vielmehr müssen Unternehmen sich fragen: Sales oder Branding?
Sales
Geht es um Abverkäufe, muss die Zusammenarbeit nicht zwingend langfristig verlaufen. Auch wenn sich dies natürlich anbietet, sofern der Influencer eine relevante Zielgruppe erreicht.
So können für eine einmalige Sales-Aktion spezielle Kampagnen mit YouTubern, Snapchattern oder Instagrammern vereinbart werden. Hierbei ist es von entscheidender Bedeutung, den engen Kontakt zum Publikum zu nutzen. Denn gerade diese Nähe macht den Influencer so wertvoll. Dementsprechend sollte er nicht gebetsmühlenartig die Vorzüge des Produkts anpreisen. Sinnvoller ist es, kreative Aktionen gemeinsam zu planen – einen Workshop mit Rabattcode, ein Gewinnspiel oder eine Umfrage mit anschließender Verlosung zum Beispiel. Der Fantasie sind keine Grenzen gesetzt.
Im Rahmen einer Sales-Strategie lassen sich auch Produktrezensionen hervorragend nutzen. Influencer bewerten das Produkt anhand ihrer persönlichen Erfahrung und liefern eigenen Content dazu. Der Link zur Produktseite kann im Post, zum Beispiel in der Videobeschreibung bei YouTube, geteilt werden.
Als sehr effektiv hat sich beispielsweise die Zusammenarbeit von Food-Unternehmen und Instagrammern gezeigt. Das Unternehmen verbreitet den Content des Influencers wiederum über die eigenen Medienkanäle. Über Retweets oder das Teilen via Facebook wird die Meinung des Influencers noch sichtbarer, der Erfolg multipliziert sich. Videos bzw. Artikel lassen sich auf der eigenen Website einbetten.
Branding
Soll die Zusammenarbeit mit dem Influencer aufs Branding einzahlen, eignen sich mittel- bis langfristige Kooperationen. Besonders jüngere Follower sind ständig im Netz unterwegs und konsumieren sekündlich neue Informationen. Der Name einer Marke bleibt ihnen wesentlich schlechter im Gedächtnis hängen als ein neues Musikvideo des Lieblingskünstlers.
Beständigkeit ist das wesentliche Element für Markenbildung im Influencer Marketing. Eine langfristige, auf Vertrauen basierende Zusammenarbeit legt den Grundstein für diese Beständigkeit. Vertrauen kann allerdings nur dort entstehen, wo Werte, Erwartungen und Ziele zusammenfinden.
Es genügt demnach nicht, nur die Reichweite der Influencer abzuklopfen, sondern deren Content, ihre Social-Media-Kanäle und ihre Ansprache genauestens zu prüfen. Interagiert der Influencer mit seinen Fans? Oder sind die Kommentarspalten eine einzige Wüste?
Viele Fehler in der Zusammenarbeit lassen sich bereits im Vorhinein vermeiden. So entsteht kein Frust auf beiden Seiten. Auch hier gilt: Kreativität siegt. Eine mehr oder weniger subtile Erwähnung der Marke haut niemanden vom Hocker. Branding passiert in den Köpfen. Nur durch wertvollen und teilbaren Content bleibt die Marke in Erinnerung. Influencer stehen also auch in der Verantwortung, hochwertige Inhalte rund um die Marke zu erstellen.
Ein Beispiel für eine gelungene Umsetzung ist die Zusammenarbeit zwischen Vodafone und dem Team der Rocket Beans. Die Moderatoren des erfolgreichen Internet-Senders testen und vergleichen in der vom Mobilfunkanbieter gesponserten Sendung „Gadget Inspectors“ technische Produkte wie etwa 360-Grad-Kameras auf jene spielerische Art, die ihr YouTube-Publikum schätzt.
Der Sender finanziert sich unter anderem durch Sponsored Content. Damit die Unabhängigkeit gewahrt bleibt und Sendungen wie „Gadget Inspectors“ Akzeptanz beim Publikum finden, haben die Redakteure gestalterische Freiheit und dürfen frei wählbare Produkte des Mobilfunkunternehmens auf Herz und Nieren prüfen. Diese Offenheit wirkt sich positiv auf die Marke aus.
Eine enge Abstimmung zwischen Unternehmen und Influencer wie im genannten Beispiel ist essenziell. Beide Seiten müssen sich über Ziele und Vorstellungen einig und im Klaren sein. Für alle Kampagnen gilt, die Zielgruppe des Influencers und seine genutzten Netzwerke vorab genau zu analysieren. Das hilft dabei, unpassende Multiplikatoren von Anfang an auszusortieren und damit Frust zu vermeiden.
Influencer Marketing mit Besonnenheit angehen
Der Hype um Influencer Marketing führt gern zu übereilten Entscheidungen. „Die haben den auch gebucht, den müssen wir haben!“, kann ein typischer Anfang vom Ende sein.
Eine fehlende Vorabanalyse, keine vorausschauende Planung oder das falsche Publikum sind Hauptgründe dafür, dass Influencer Marketing im Sande verläuft.
Experten sprechen in diesem Kontext durchaus kritisch vom Hype. Klar ist: Influencer Marketing ist einem schnellen Wandel unterworfen. Heute sind die Stars des Marketings bei Social Media zu finden. Aber wer weiß, wie die Sache morgen aussieht.
Zumindest lassen die Strategien sich in langfristig und kurzfristig unterteilen. Doch egal ob Sales oder Branding: In beiden Fällen sollte darauf geachtet werden, dass Influencer und Unternehmen in ihren Werten zusammenpassen.
Fazit
Die Ziele von Influencer Marketing bestimmen die Strategie. Wollen Unternehmen im Bereich Sales Erfolge erzielen, genügen einmalige oder kurzzeitige Kampagnen. Liegt das Hauptaugenmerk allerdings auf dem Branding, ist eine langfristige Kooperation die bessere Wahl. In beiden Fällen gilt aber: Werte, Ziele und Motivation müssen übereinstimmen. Nur so führen die Investitionen in Influencer zu zufriedenstellenden Ergebnissen.
Über den Autor: Carsten Christian ist Online- und Social-Media-Redakteur bei der Kölner Agentur Oliver Schrott Kommunikation, wo er für den OSK-Blog zuständig ist. OSK ist Deutschlands zweitgrößte inhabergeführten PR-Agentur und betreut renommierte Automobil-, Technologie- und Industrie-Unternehmen.