Vertriebserlöse stiegen 2021 um 6,8 % auf 40,4 Milliarden Euro, während Werbeerlöse mit einer deutlich höheren Wachstumsrate von 18,2 % bei 23,1 Milliarden Euro lagen. Bis 2026 steigen die Umsätze voraussichtlich um durchschnittlich 3,4 % pro Jahr und erreichen eine Gesamtsumme von 75 Milliarden Euro.
Diese Zahlen gehören zu den Ergebnissen des „German Entertainment & Media Outlook 2022-2026“ (GEMO) von der PricewaterhouseCoopers GmbH Wirtschaftsprüfungsgesellschaft. Der GEMO wird seit 2002 von PwC erstellt und herausgegeben und ist die umfangreichste Studie zur Medien- und Unterhaltungsbranche in Deutschland. Die Studie analysiert den Status Quo von 13 Segmenten der Entertainment- und Medienindustrie und prognostiziert ihre weitere Entwicklung. Neu hinzugekommen sind in diesem Jahr Analysen für In-App-Werbeerlöse von Spiele-Apps sowie Umsätze im Zusammenhang mit dem dynamisch wachsenden Augmented-Reality-Segment.
Positive Entwicklungen in allen Hauptsegmenten
Im Jahr 2021 zeigt sich in allen Segmenten ein Wiederanstieg der Gesamtumsätze. Verantwortlich dafür waren in erster Linie wiederkehrende Werbebudgets und pandemiebedingte Aufholeffekte. Besonders die von Lockdown-Maßnahmen und Kontaktbeschränkungen beeinträchtigten Bereiche Messen, Live-Musik und Kino verzeichneten ein deutliches Umsatzplus – konnten an die Umsätze aus 2019 jedoch nicht anknüpfen. Digitale Bereiche wie Onlinewerbung, Internetvideo und Virtual Reality setzten ihr dynamisches Wachstum fort.
„Die Branche hat die Einbrüche durch die Covid-19-Pandemie gut verkraftet. Die Zeichen stehen auf Erholung. Welche Veränderungen des Konsumverhaltens und der beschleunigten Digitalisierung auf welche Weise nachwirken, kristallisiert sich aber erst jetzt heraus. Der Markt bleibt volatil.“ Werner Ballhaus, Leiter des Bereichs Technologie, Medien und Telekommunikation bei PwC Deutschland und verantwortlicher Studienautor
Neue Unsicherheiten bringt zudem die geopolitische Lage. Die deutsche Unterhaltungs- und Medienindustrie weist zwar keine Abhängigkeiten zum russischen Markt auf. Ein niedrigeres Bruttoinlandsprodukt könnte aber die Ausgaben bei Verbraucher:innen und Werbetreibenden senken und sich somit auf die Branche auswirken.
Umsätze aus digitalen Bereichen sind Wachstumstreiber
Auch wenn zum jetzigen Zeitpunkt offenbleibt, welche Branchen besonders von Pandemie-induzierten Verhaltensänderungen und technologischen Trends profitieren, zeigt sich eine grundlegende Tendenz sehr klar: Umsätze nehmen in digitalen Bereichen zu und in nicht-digitalen Bereich ab. So steigen zwischen 2019 und 2026 digitale Umsätze durchschnittlich um 9,6 % pro Jahr, während nicht-digitale Umsätze jährlich um 0,7 % sinken.
„Digitale Angebote sind ganz klar die Wachstumstreiber der deutschen Entertainment- und Medienbranche. Sie werden die Branche in den kommenden Jahren prägen, auch wenn nicht-digitale Umsätze in vier Jahren noch den größten Anteil des Gesamtumsatzes ausmachen.“ Werner Ballhaus, Leiter des Bereichs Technologie, Medien und Telekommunikation bei PwC Deutschland und verantwortlicher Studienautor
Mobile Onlinewerbung überholt Desktop-Werbung
Das Konsumverhalten verlagert sich immer stärker in Richtung Internet und dort dominiert zunehmend die Nutzung mobiler Endgeräte. In puncto Datenverbrauch verbuchte im Jahr 2021 das Mobilfunknetz den größten Zuwachs mit einer Steigerung von 41,6 % auf 7,1 Milliarden Gigabyte. Abo-Dienste von Video-on-Demand-Plattformen legten im Vergleich zum Vorjahr um 32,1 % zu, digital aufgenommene Musik um 23,6 % und Podcastwerbung um 17,8 %. Der Markt rund um Virtual Reality (VR) und Augmented Reality (AR) wuchs um 45,0 % von 301 auf 436 Millionen Euro.
Konsequenterweise verlagert sich auch das Werbegeschäft immer stärker in den mobilen Sektor. So verzeichnete mobile Onlinewerbung 2021 ein Plus von 32,9 % und nimmt mit 6,2 Milliarden Euro erstmals den größten Marktanteil im deutschen Onlinewerbemarkt ein. Auch der Markt für Außenwerbung konnte sich nach Umsatzeinbrüchen 2020 erholen und profitierte mit einem Anstieg um 17,6 % auf 1,2 Milliarden Euro von der erhöhten Mobilität und dem Ende der Lockdown-Maßnahmen.
Quelle: PM PWC