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Kidfluencer: Großes Markenpotenzial mit sozialer Verantwortung und rechtlichen Besonderheiten

Foto: © AdobeStock/Myst

Wie viel Zeit Kinder und Jugendliche mit Social-Media-Kanälen verbringen und welchen Einfluss Influencer auf diese Zielgruppe haben, ist nicht erst seit der Diskussion um YouTuber Rezo oder der aktuellen Studie des Rat für Kulturelle Bildung bekannt. Doch Kids sind mittlerweile nicht mehr nur Rezipienten: Immer mehr Kinder setzen ihren Traum (oder den ihrer Eltern?) in die Realität um, und werden selbst zu digitalen Markenbotschaftern. Einige wenige finanzieren damit bereits das gesamte Familieneinkommen. Eine große Chance für die Produkt- und Markenkommunikation, die jedoch auch eine moralische Verantwortung und rechtliche Besonderheiten mit sich bringt.

Influencer Relations: Der Hype ist vorbei. Die Branche professionalisiert sich

Seit mehreren Jahren stehen Influencer Relations in der Diskussion und erlebten als „neues“ Wundermittel im Marketing-Mix 2016/2017 ihren Höhepunkt. Insbesondere für Kinder- und Familienmarken scheint dieser Kommunikationsweg ein vielversprechender. Denn die Zusammenarbeit mit Influencern zeichnet sich vor allem durch einen großen Vorteil aus: Als Teil der Zielgruppe kommunizieren sie auf Augenhöhe und verfügen damit über eine enorme Glaubwürdigkeit. Eine glaubwürdige Empfehlung – von Kindern an Kids, von Eltern an Eltern ist wie die Empfehlung eines Freundes und damit Gold wert! Vor allem in einem sehr emotionalen Themenumfeld. Daher verwundert es nicht, dass viele Marken bereits seit mehreren Jahren auf die sozialen Medien und ihre „Creator“ setzen und digitale Markenbotschafter für die Vermittlung ihrer Botschaften oder die Präsenz ihrer Produkte in den Kommunikationsmix integrieren. Die Auswahl an passenden Kooperationspartnern ist entsprechend groß. Und nachdem sich die Branche nach dem Hype langsam, aber sicher professionalisiert, trennt sich die Spreu vom Weizen. Blogger, YouTuber & Co., die dachten, sie könnten „mal eben“ schnell Geld verdienen, stellen fest, dass hinter dem Job weit mehr steckt als in schöne Länder zu reisen, Produkte zu testen und lecker essen zu gehen. Diejenigen, die den Job professionell und mit Herzblut betreiben, statt jede Kooperationsanfrage willkürlich anzunehmen, weil sich damit Geld verdienen lässt, werden sich deutlich von ihren Kollegen abheben und langfristig erfolgreich sein. Wenn sie es schaffen, eine eigene Marke aufzubauen und gerade im Familienbereich mit ihren Lesern zu wachsen. Das gemeinsame Großwerden mit der Zielgruppe ist auch das Geheimnis der Kidfluencer.

Berufswunsch Influencer: eine große Chance, aber auch Verantwortung für Marken

Kinder wachsen heutzutage bei Digital Natives und damit wie selbstverständlich mit Influencern auf. So ist es nicht verwunderlich, dass der Berufswunsch „Influencer“ schon Anfang 2018 bei den 14- bis 29-Jährigen enorm hoch war. Laut einer Studie wäre jeder Dritte (35 Prozent) gern selbst als Influencer erfolgreich. Doch nicht nur die Jugendlichen träumen von einem Leben als Internetstar. Bereits die Jüngsten lächeln frech in die Kamera, präsentieren nach dem Kindergarten mit großen Kulleraugen ihr Kinderzimmer oder testen Spielzeuge und Freizeitparks auf Herz und Nieren. Die Folge: Die Zahl der Kidfluencer in Deutschland nimmt zu. Eine große Chance für Unternehmen. Denn Kid- und Youngfluencer haben einen entscheidenden Vorteil gegenüber anderen Kommunikationsdisziplinen: Sie kommunizieren auf Augenhöhe mit ihren Fans: von Kind an Kind. Kids und Jugendliche sprechen die Sprache ihrer Generation. Das heißt, sie leben (im besten und professionellen Fall) genau das, was sie schreiben und sagen. Und das macht sie zum perfekten „Partner in Crime“ für Marken.

Erfolgreiche Kidfluencer und ihr Potenzial für Markenpartner

Ein Parade- und damit häufig genanntes Beispiel ist der sechsjährige US-Amerikaner Ryan, dessen Kanal „Ryan ToyReviews“ inzwischen mit insgesamt über 29 Mrd. Videoabrufen der zweiterfolgreichste der Welt ist. Im vergangenen Jahr soll er laut Wirtschaftsmagazin Forbes 22 Mio. Dollar verdient haben. Seit 2016 gibt es auch einen dazugehörigen Familienchannel, in dem auch seine Geschwister und Eltern zu sehen sind.

Doch auch hierzulande sind einige Kinder und Familien bereits seit vielen Jahren online. Mit Erfolg. Familie Hauser z. B. mit 611.926 Abonnenten. Seit 2015 erzählen sie mit Playmobil-Figuren in kurzen Filmen ihre Familiengeschichten. Vom Spielplatzbesuch über den Urlaub auf dem Kreuzfahrtschiff bis hin zu Opas Herzinfarkt können Kinder hier den Alltag einer vierköpfigen Familie mitverfolgen. Die Geschichten denken sich die Eltern mit den zwei Töchtern gemeinsam aus, sie sprechen alle Rollen selbst. Ihr erfolgreichstes Video erzielte 12 Mio. Aufrufe. Der Kanal ist mittlerweile so populär, dass Playmobil auf Grund der großen Nachfrage „Familie Hauser“ inzwischen als eigene Figurenserie anbietet.

Die mittlerweile neunjährige Miley steht bereits seit 2011, damals noch als Baby, vor der Kamera. Inzwischen verfügt ihre Familie über insgesamt vier YouTube-Kanäle und verdient den Lebensunterhalt allein mit den Einblicken in ihren Lebensalltag. Wie der Familie Hauser ist auch Miley der Sprung von YouTube in ein physisches Produkt gelungen. Bereits 2016 ist der Internetstar in der 120. Hörspielfolge von Bibi Blocksberg „Der Affe ist los“ mit einem eigenen Lied zu hören. Das dazugehörige Video verzeichnet über 1,9 Mio Aufrufe.

Auch die Sony Music Entertainment Germany GmbH setzt auf Youngfluencer. Für eine Folge ihrer Hörspielreihe „Kati & Azuro“ holte sie YouTube-Star Mia („Mias Pferdewelt“) an Bord. Die 14-Jährige gehört mit ihrem Kanal zu den erfolgreichsten Pferdebloggern Deutschlands und bot aufgrund ihres Alters, des Themenfits und ihrer absolut gelebten, und damit glaubwürdigen, Begeisterung für Pferde einen optimalen Markenfit und nahezu keine Streuverluste. Der Erfolg war spürbar: Eine Verdreifachung der Streaming-Zahlen von 2017 auf 2018, Steigerung der Verkaufszahlen, knapp 110.000 Aufrufe von Mias YouTube Film.

Vorsicht: Kinderarbeit!

Mit der großen Chance geht jedoch nicht nur eine Verantwortung auf Elternseite einher: Auch Marken und wir Agenturen sollten sich/uns ihrer/unserer moralischen und auch rechtlichen Verantwortung bewusst sein. Und das geht bei vielen leider noch unter. Hinter einem erfolgreichen Influencer steckt viel Arbeit. Und damit auch hinter jedem Kidfluencer. Und um es mal bewusst provokant zuzuspitzen: Kinderarbeit ist in Deutschland zunächst grundsätzlich verboten.

Kinder sind bis zur Vollendung des siebten Lebensjahres geschäftsunfähig. Ab dem 8. Lebensjahr bis zur Volljährigkeit gilt eine beschränkte Geschäftsfähigkeit. Zum Abschluss von Verträgen benötigen die Kinder und Jugendlichen daher die Zustimmung der Eltern (es gibt bestimmte Ausnahmen, die hier aber nicht relevant sind).

Werden Kinder oder Jugendliche im Auftrag einer Agentur oder eines Werbekunden tätig, z. B. indem sie Werbeaufnahmen machen oder vor der Kamera Produkte präsentieren, liegt in aller Regel eine weisungsabhängige Tätigkeit des Kindes vor. Dann greifen die Vorschriften des Jugendarbeitsschutzgesetzes (JArbSchG). Das JArbSchG regelt die Bedingungen, unter denen Kinderarbeit ausnahmsweise zulässig ist. Hier kommt es entscheidend auf das Alter des Kindes an.

Kinder unter 13 Jahren:

  • Eine Beschäftigung ist grds. verboten. Es bestehen aber Ausnahmen im Bereich von Kultur und Medien, d. h. gerade für die hier relevante Tätigkeit als Kidfluencer. Dafür bedarf es jedoch u. a. einer Bewilligung durch die zuständige Behörde und der Einholung einer Unbedenklichkeitsbescheinigung des Arztes sowie einer Stellungnahme des Jugendamtes. Zudem gibt es gesetzliche Vorgaben, wie lange und zu welchen Uhrzeiten die Kinder tätig sein dürfen. Ein Antrag auf Tätigkeit des Kindes im Bereich des Influencer Marketings sollte gründlich vorbereitet und nicht auf die leichte Schulter genommen werden.

Kinder von 13 bis 15 Jahren:
Hier sind die Hürden der Erlaubnis der Tätigkeit von Kidfluencern weniger hoch:

  • Die Beschäftigung muss „leicht“ sein.
  • Der Beschäftigungszeitrahmen darf max. zwei Stunden am Tag umfassen.
  • Auch hier ist die Einwilligung der Erziehungsberechtigten erforderlich.

Obacht! Die Kommunikation an Kinder birgt weitere rechtliche Fallstricke

Unabhängig davon, ob erwachsene oder minderjährige Influencer Kinder als Zielgruppe ansprechen, auch in der Art der Kommunikation gilt es rechtliche Besonderheiten zu beachten, die im Folgenden kurz aufgeführt sind:

Nach Nr. 28 des Anhangs von § 3 Abs. 3 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) dürfen an Kinder keine unmittelbaren Kaufappelle oder Kaufaufforderungen gerichtet werden. Darauf ist in der Werbung zu achten, v. a. wenn sich Kinder in ihrer werblichen Ansprache direkt an andere Kinder wenden und diese z. B. auffordern, sich an ihre Eltern zu wenden, damit diese ihnen ein bestimmtes Produkt kaufen. Indizien für eine unzulässige Werbung sind z. B. die häufige Verwendung von Anglizismen oder der zweiten Person Singular („Hol Dir …!“, „Kauf Dir …“). Wie bei Erwachsenen auch ist zudem darauf zu achten, dass die werblichen Beiträge der Kidfluencer als „Werbung“ gekennzeichnet werden. Dies gilt nach aktueller Rechtsprechung auch, wenn die Kids die Produkte selbst gekauft haben, aber übermäßig werblich präsentieren.

Erfolgreich mit Kid- und Youngfluencern. Aber nicht um jeden Preis!

Influencer und auch Kidfluencer Relations bieten, strategisch geplant, eine große Chance für Marken. Die Kommunikation auf Augenhöhe, die Sprache der Zielgruppe, geringe Streuverluste, … die Liste ließe sich noch eine Weile fortsetzen. Gerade bei einer jungen Zielgruppe haben Influencer einen entscheidenden Vorteil gegenüber klassischen Jugendmedien, den der 18-Jährige YouTuber Fabian Grischkat in einem Interview mit der Kids, Teens und Marke auf den Punkt bringt:

„Youngfluencer haben eine viel innigere und direktere Bindung zu ihrer Community als z. B. ein Jugendmagazin. Die Fans werden nahezu vollkommen in das Leben des Influencer eingebunden und werden zu einem wichtigen Teil seines Lebens. Ein weiterer Vorteil ist die Direktheit und oft vielleicht auch die „Unüberlegtheit“ von Influencern. Hat ein Influencer ein Problem, so äußert er das sofort in seiner Story, schreibt einen Tweet oder dreht ein Video darüber. Klassische Medien könnten niemals so schnell reagieren.“ Er muss es wissen. Bereits als 12-Jähriger stand er vor der YouTube-Kamera. Mittlerweile hat er auf Instagram knapp 100.000 Follower, seine Videos haben bis zu 750.000 Aufrufe. Wie erfolgreich er ist und wie sehr sich seine Fans mit ihm identifizieren, zeigt ein Erlebnis mit einem Fan, die den YouTuber ihren Freunden auf der Straße mit „Schau mal, da ist YouTube“ beschrieb.

Ob Kommunikation an Kinder oder die Kommunikation der Markenbotschaften mit Hilfe von Kindern: Markenverantwortliche und Agenturen sollten die Arbeit mit Kid- und Youngfluencern abseits der rechtlichen Besonderheiten verantwortungsvoll umsetzen. Auch wenn das bedeutet, dass eine eh schon sehr aufwändige Kommunikationsdisziplin beim Einsatz von Kidfluencern noch zeitintensiver wird oder die ein oder andere Kooperation nicht zustande kommt, eben weil die rechtlichen Hürden hoch und vielleicht nicht allen Eltern bewusst sind.


Über die Autoren:
Tomma Rabach, Inhaberin der Agentur rabach kommunikation (rk), betreut seit über 15 Jahren (inter)nationale Unternehmen aus der Kids-/Family-, Food- und Sportbranche in ihrer Presse- und Öffentlichkeitsarbeit sowie seit knapp 7 Jahren im Bereich Influencer Relations. Gerade in diesem Bereich setzt sich rk seit vielen Jahren für eine Zusammenarbeit auf Augenhöhe und damit für eine Professionalisierung aller Seiten ein: Als Sponsor relevanter Events fördert die Agentur den Austausch untereinander, als Speaker auf Veranstaltungen klärt rk gemeinsam mit Dr. Martin Gerecke Unternehmen über Influencer Relations auf und veranstaltet regelmäßig eigene Workshops, um die Zusammenarbeit und das Verständnis füreinander zu intensivieren. 2018 erschien das erste Grundlagenwerk „Influencer Relations“, zu dem Tomma Rabach ein Kapitel schrieb. In Fachmagazinen veröffentlicht sie regelmäßig Gastbeiträge über Influencer Relations. Gemeinsam mit Dr. Martin Gerecke erstellte sie eine Infografik für erfolgreiche Influencer Relations.

Dr. Martin Gerecke ist Anwalt bei CMS Hasche Sigle in Hamburg und berät Unternehmen und Einzelpersonen zum Recht der Neuen Medien und dem Digital Business. Er beurteilt, schützt und verteidigt den Inhalt von Veröffentlichungen, hilft bei der Bewahrung von Schutzrechten und sonstigem geistigen Eigentum. Ein weiterer Schwerpunkt seiner Tätigkeit liegt in der Verhandlung und Gestaltung medienspezifischer Verträge wie Lizenz-, Agentur- oder Künstlerverträge aus den Bereichen Film und TV. Dr. Gerecke verfügt zudem über langjährige Erfahrung im Bereich des Wettbewerbsrechts und befasst sich dort insbesondere mit Rechtsfragen des unlauteren Wettbewerbs und berät bei Gestaltung von Werbe- und Produktmaterialien und Onlineshops.