Im vergangenen Jahr sind die Umsätze der GWA-Agenturen durchschnittlich um 0,9 % gesunken. Während 47,8 % der Mitgliedsagenturen 2024 ein Umsatzplus verzeichnen, liegen 46,3 % im Minus, und 6 % melden stabile Umsätze. Das zeigt der aktuelle GWA-Frühjahrsmonitor. Insgesamt ergibt sich daraus ein Rückgang von knapp einem Prozent. Hauptverantwortlich dafür wird die schwächelnde Wirtschaftskonjunktur gemacht.
Wie in den vergangenen Jahren erzielen auch 2024 die meisten Agenturen, die ihren Umsatz steigern konnten, ein Wachstum im Bereich zwischen 500.000 und 3 Millionen Euro. Im Durchschnitt entfallen bei den befragten Agenturen rund 67 Prozent des Gross Income auf Projekthonorare, 18 Prozent auf Pauschalhonorare und knapp 7 Prozent auf Festpreismodelle. Als größtes Hemmnis für weiteres Wachstum nennen die Agenturen erneut die schwächelnde konjunkturelle Entwicklung. 91 Prozent der GWA-Agenturen sehen dies mittlerweile so – ein Anstieg im Vergleich zum Vorjahr, als es noch 86 Prozent waren.
Der Fachkräftemangel spielt hingegen 2024 als Wachstumsbremse eine geringere Rolle als 2023. Hier sank der entsprechende Zustimmungswert von 63 auf nunmehr 50 Prozent.
Trotz dieser Herausforderungen blicken die Agenturen vorsichtig optimistisch auf das Jahr 2025, wenn auch etwas zurückhaltender als im Vorjahr. Während 2024 noch 72 Prozent mit steigenden Umsätzen rechneten, sind es nun 57 Prozent. Die durchschnittliche Rendite soll auf 10 Prozent steigen. Zum Zeitpunkt der Erhebung zwischen Ende Januar und Anfang März 2025 hatten die Agenturen bereits rund 53 Prozent ihres Umsatzes für das laufende Jahr vertraglich zugesichert oder als sicher eingestuft.
„Die Zahlen des aktuellen GWA Frühjahrsmonitors spiegeln deutlich das herausfordernde politische und wirtschaftliche Umfeld wider, in dem wir uns bewegen“, erklärt GWA-Präsidentin Larissa Pohl. „Der Druck auf unsere Kunden und damit auch auf die Agenturen wächst. Wirtschaftlichkeit wird für uns alle zu einem immer zentraleren Thema.“
Blick auf die Kunden: Finanzsektor als führender Wirtschaftszweig, CMOs unter Druck
Unter den wichtigsten Wirtschaftszweigen, in denen Agenturen Umsätze generieren, hat 2024 der Finanzsektor mit 53 Prozent die Führung übernommen und die Nahrungs- und Genussmittelbranche auf den zweiten Platz verdrängt. Die größten Herausforderungen für ihre Kunden sehen 75 Prozent der Agenturen in „Budgetkürzungen/Sparzwang“, gefolgt von „steigender Komplexität im Marketing“ und dem „effektiven Einsatz von KI“.
Passend dazu nennen die Agenturen als zentrale Wachstumshebel die Erweiterung des bestehenden Geschäfts bzw. die Portfolioerweiterung (76 %) sowie den verstärkten Einsatz von Künstlicher Intelligenz (65 %). KI gewinnt dabei nicht nur intern an Bedeutung, sondern auch als Dienstleistung für Kunden: 55 Prozent der Agenturen bieten bereits KI-Beratung an, 40 Prozent sind im Bereich KI-Entwicklung tätig.
Pohl betont: „KI ist in der Branche in der Breite angekommen, KI wird als Wachstumstreiber verstanden. Nicht als Bedrohung. Im soeben publizierten KI Whitepaper des GWA sprechen wir deshalb von einem ,Mainstream Moment’.“ Das 100-seitige Whitepaper soll der Kommunikationsbranche als Navigationshilfe durch diese transformative Phase dienen.
Neu: Stimmungsbarometer zu Plattformen und Diversity
Erstmals hat der GWA die Einschätzung seiner Mitglieder zu zwei branchenübergreifenden Themenkomplexen abgefragt: der zukünftigen Rolle von Plattformen sowie dem Stellenwert von Diversity. Die Ergebnisse der Stimmungsbarometer sind eindeutig.
Bereits im Januar stellte der GWA beim Neujahrsempfang in Hamburg die „Hamburger Erklärung“ vor. Darin formulierte der Verband fünf zentrale Forderungen an die Branche, darunter: „Nach journalistischen Kriterien und presserechtlichen Anforderungen erstellte Inhalte sollten von anderem Content klar unterscheidbar sein und Plattformen verpflichtet werden, im oben genannten Sinne journalistische Inhalte zu kennzeichnen und per Algorithmus stärker zu gewichten.“ Dieser Forderung stimmen im aktuellen Frühjahrsmonitor 93 Prozent der GWA-Mitgliedsagenturen „voll und ganz“ (71 Prozent) oder „teilweise“ (22 Prozent) zu.
Auch ein strikterer Umgang mit Social Media wird von den Mitgliedsagenturen unterstützt: 63 Prozent befürworten ein Jugendverbot für TikTok & Co. bis 16 Jahre nach australischem Vorbild zumindest „teilweise“.
GWA-Präsidentin Pohl zeigt sich erfreut über die breite Zustimmung: „Dass wir für unsere Forderungen der ,Hamburger Erklärung’ so große Zustimmung von den Mitgliedsagenturen erhalten, freut mich sehr. Es zeigt: Wir sind auf einem sehr guten Weg und die Branche ist bereit, Verantwortung zu übernehmen und sich öffentlich dafür stark zu machen.“
Auch beim Thema Diversity gibt es eine klare Haltung. Zwar gehen 73 Prozent der Agenturen davon aus, dass das öffentliche Interesse an DEI&B (Diversity, Equity, Inclusion & Belonging) im Jahr 2025 abnehmen wird, doch 84 Prozent wollen sich in ihrem eigenen Unternehmen weiterhin „stärker“ (14,7 Prozent) oder „gleich stark“ (69,3 Prozent) mit dem Thema beschäftigen. Lediglich 16 Prozent planen, sich weniger mit Diversity zu befassen, wobei sie als Hauptgrund „andere Prioritäten aufgrund wirtschaftlichen Drucks“ anführen.
Larissa Pohl stellt klar: „Ich sehe: Wir Agenturen machen bei Diversity auf jeden Fall weiter, auch gegen den Trend. Das ist gut, denn das Thema ist wichtiger denn je. Uns droht ein weltweiter Backlash und es steht tatsächlich zu befürchten, dass alles, was wir in den vergangenen Jahren für mehr Gleichberechtigung und Gleichstellung erreicht haben, bald keine Gültigkeit mehr haben wird.“ Dem stelle sich der GWA mit ganzer Kraft entgegen. Anfang März veröffentlichte der Verband erstmals einen dreibändigen „Diversity Guide“, um Unternehmen konkrete Handlungsempfehlungen zu geben und das Bewusstsein für das Thema weiter zu schärfen.
Quellen: gwa.de, prreport.de