Die Omnicom Media Group Austria (OMG) hat eine neue Studie zur Generation Z vorgestellt, die Einblicke in Einkommen, Mediennutzung, Werte, KI-Einsatz und Einkaufsverhalten liefert. Die Einnahmen der Untersuchung kommen der Volkshilfe zugute und werden im Rahmen der Aktion „Lernen.Möglich.Machen“ für den Schulstart eingesetzt.
Einkommen und Sparziele
Das durchschnittliche Monatseinkommen der Gen Z liegt laut Studie bei über 1.800 Euro, wovon rund 55 Prozent frei verfügbar sind. Am häufigsten sparen die jungen Erwachsenen für Wohnen und Urlaub, gefolgt von Notfällen sowie Auto oder Motorrad.
Mediennutzung und Vertrauen
Musik- und Podcast-Streaming steht bei der Gen Z an erster Stelle, gefolgt von Video-Streamingplattformen. Radio wird als das glaubwürdigste Medium wahrgenommen, während Social Media, insbesondere Facebook, am wenigsten Vertrauen genießt. „Ihr Herz hängt an Musik und Streaming, ihr Vertrauen schenken sie allerdings klassischen Medien“, so die Studie. 82 Prozent gaben an, dass sie Musik- und Podcast-Streaming am meisten vermissen würden.
Künstliche Intelligenz im Alltag
KI ist für die Mehrheit Teil des täglichen Lebens, nur zwölf Prozent nutzen keine KI. Vor allem wird sie für Recherche, Erklärungen und Lernhilfe – eine Art Ersatz für Google – eingesetzt, gefolgt von Schule, Studium, Beruf und Textgenerierung. Bei KI-generierter Werbung zeigt sich ein ausgewogenes Verhältnis zwischen Zustimmung und Ablehnung, 39 Prozent stehen neutral dazu.
Online-Shopping und Influencer-Einfluss
Die Generation Z kauft vor allem bei Online-Händlern (94 Prozent), über privaten Verkauf (76 Prozent) und auf Produkt-Webseiten (66 Prozent). Unter Social Media ist Instagram die wichtigste Plattform für Einkäufe. 56 Prozent haben bereits Rabattcodes von Influencer:innen genutzt. Besonders stark durch Social Media beeinflusste Produktkategorien sind Beauty, Kosmetik, Gesundheit, Fashion, Fitness & Supplements sowie Snacks, Lebensmittel & Getränke.
Kaufkriterien: pragmatisch und selektiv
Qualität (38 %) und Preis-Leistungs-Verhältnis (35 %) zählen zu den wichtigsten Kriterien beim Kauf von Markenprodukten, während Design, Nachhaltigkeit oder Innovation weniger Relevanz haben. Andrea Reschreiter, Research Director und Managing Partner der OMG, erklärt: „So bunt wie ein Regenbogen präsentiert sich Generation Z – doch bei Qualität und Preis-Leistung bleibt sie klar und pragmatisch. Ihr Medienvertrauen ist selektiv, und auch bei der inhaltlichen Kommunikation zeigt sich das Grundbedürfnis nach Vertrauen deutlich. Auch wenn sie sich nahezu täglich in der Welt von Social Media bewegen, heißt das nicht, dass sie diesen Kanälen blind vertrauen. Für Kunden bedeutet dies, dass einer Marke mit glaubwürdigen Influencer-Kooperationen mehr gedient ist als mit oberflächlichen, kurzen Promotions. Medien mit Vertrauensbonus können langfristige und authentische Marken-Strategien unterstützen.“
CSR-Initiative
Die Einnahmen der Studie werden im Rahmen eines Events an die Volkshilfe übergeben. Jens Brecht, CEO Alpine der OMG, betont: „Wir sind stolz, mit dieser Initiative nicht nur wertvolle Einblicke zu GenZ zu liefern, sondern auch einen Beitrag im sozialen Bereich leisten zu können.“
Zur Studie
- 250 Online-Interviews, quotiert nach Geschlecht und Bundesland
- Panelpartner: Norstat
- Feldarbeit: 6.–13. Juni 2025
- Schwankungsbreite: 1,7 %–6,2 %