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Drei falsche Gründe für Corporate Social Responsibility (CSR)

Falscher Grund Nummer 3: CSR ist gut fürs Image

Jeder weiß, dass Joghurt nicht von prallbusigen Almbäuerinnen, sondern von stählernen Maschinen gerührt wird. Die Exegese dieser Art von Werbe-Storys hat der Verbraucher mittlerweile gelernt. Im Zweifel sind uns hygienische Großmolkereien sogar lieber als Almhütten mit schwitzenden Bäuerinnen. Hier haben Unternehmen und Verbraucher also das gleiche Interesse – die Werbung erzählt lediglich ein hübsches Märchen.

CSR-Kommunikation funktioniert anders. CSR umfasst das freiwillige Engagement eines Unternehmens oberhalb gesetzlicher Normen. Ein Unternehmen, das sein freiwilliges Engagement werblich einsetzt, trifft eine Aussage über die eigene ethisch-moralische Sauberkeit und positioniert sich außerhalb der Norm. Taucht dann auf der kommunikativ beleuchteten, strahlend weißen Weste ein Fleck auf, wird das unverhältnismäßig heftig mit Liebesentzug seitens der Konsumenten und mit schlechter Presse bestraft.

Es stimmt schon, ein Unternehmen ist und wirkt sympathischer, wenn es sich zum verantwortungsvollen Handeln bekennt. Sie bringen sich aber über kurz oder lang in Erklärungsnot, wenn Sie nur Blendwerk betreiben und es nicht durchhalten.

In der CSR-Kommunikation dürfen ausdrücklich auch Hürden und Herausforderungen erwähnt werden. Das macht Ihr Engagement nachvollziehbar und glaubwürdig und schützt Sie auch vor teuren Missverständnissen, Shitstorms und öffentlicher Häme.

Der bessere Grund: Engagieren Sie sich nicht, um ein besseres Image zu kreieren. Denken Sie unternehmerisch so weit voraus wie möglich, verbessern Sie kontinuierlich Qualität, Umweltfreundlichkeit und Verträglichkeit Ihrer Produkte und Prozesse. Reden Sie über Ihre Ziele und den Weg dorthin. Das schafft ein dauerhaft gutes Image, weil das Image dann das tatsächliche Abbild Ihres Unternehmens ist.

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Über die Autorin: Stefanie Urbach (41) ist Inhaberin der Kommunikations- und Marketingagentur für gute Unternehmen: „Die beste aller Welten“. Als solche berät sie kleine und mittelständische Firmen, und erarbeitet mit ihnen und für sie kreative Konzepte. Vorher arbeitete sie bei zwei Werbeagenturen, dann rund zehn Jahre als Marketingchefin bei der taz und drei Jahre als Leiterin Abo & Direktmarketing beim Egmont Ehapa Verlag.