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Data driven PR und die Daten-Revolution

Foto: © AdobeStock / fgnopporn

Im Vorfeld des 49. Internationalen Deutschen PR-Preises der DPRG startete in Stuttgart das PR-Preis-Forum mit dem vielversprechenden Titel „Data driven PR – The next big thing?”. Ich war gespannt. Nach einem Impulsvortrag, der aufzeigte, wie vielfältig die Datenlandschaft dank digitaler Kommunikation in der Zwischenzeit ist, gab es eine Podiumsdiskussion, u.a. mit Maximilian Heiler (Unternehmenskommunikation Swiss Life), Robert Weichert (WeichertMehner) und Heike Hoppmann (AX Semantics). Alle Begriffe des digitalen Buzzword Bingo wurden bedient. Auch die Marktforschung war durch Civey-Gründerin Janina Mütze vertreten. Während diese recht konkret die Vorteile aufzeigte, die man durch Online-Meinungsforschung in der PR haben erzielen kann, diskutierten die anderen Podiumsteilnehmer eher abstrakt darüber, was alles möglich wäre, wenn man denn die vorhandenen Daten nutzen würde. Beispiele aus der Praxis, Use Cases – Fehlanzeige.

Auch der sehr praktische Teil mit Analysen der Deutschen Bank zeigte, das zwischen digitalem Buzzword-Bingo und gängiger Praxis noch eine Lücke klafft. Die gezeigte Medienresonanzanalyse aus 150 Medien, die der Deutschen Bank zur Datenversorgung dient, ist handwerklich und inhaltlich gut gemacht und wird durch die Erläuterungen von Deutsche Bank Konzernsprecher Jörg Eigendorf zum Leben erweckt. Eigendorf konnte gut erklären, wie ihm die Daten der Analyse bei der Bewertung von vergangenen Entscheidungen helfen und ihm ein Bild der aktuellen Datenlage verschaffen. Für zukünftige Entscheidungen vertraut er aber noch immer mehr auf Instinkt als auf digitale Intelligenz.

Selbst die Erläuterungen des Dienstleisters, mit dem die Deutsche Bank zusammenarbeitet, zeigten ein klares Bild: Es gibt viele digitale Möglichkeiten, aber zuverlässig, valide und präzise sind noch immer die Analysen durch menschliche Intelligenz.

Für wirkliche „data driven PR“ müssen sich die Unternehmen mehr trauen. Die Verschränkung von Daten aus der Meinungsforschung, wie z.B. von Civey, mit den Daten aus den Medienresonanzanalysen, die auch Social Media und Online einbinden, muss etabliert werden. Auch andere Daten, wie z.B. die der eigenen Social Media Kanäle und Webseiten müssten ins Datenmodell integriert werden, um mehr zu ermöglichen als einen nachträglichen Blick auf die Medienresonanz. Mit solchen Produkten verlässt man aber das gewohnte Terrain und braucht eine große Portion an Innovationsgeist und auch Freude am Experimentieren.

Datengetriebene und -gestützte PR braucht in vielen Unternehmen vielleicht zunächst parallele Strukturen mit Labor-Charakter, um wirklich auszuprobieren, was die derzeitige Technologie für die Steuerung der PR so leisten kann. Mit Evolution kann man das nächste Level nicht erreichen. Es braucht die Daten-Revolution in der PR.


Über den Autor: Uwe Mommert ist Geschäftsführender Gesellschafter von Landau Media. Darüber hinaus ist der Digitalexperte begeisterter Social Media- und Technology-Jünger und immer an innovativen Ideen interessiert. Für medienrot.de kommentiert Uwe Mommert regelmäßig das Mediengeschehen. Sie erreichen Uwe Mommert auch unter mommert@landaumedia.de, bei Xing und bei LinkedIn.