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Back to Brand & Heart: Das CMO-Barometer 2023 der Serviceplan Group

Das „CMO Barometer“ der Serviceplan Group präsentiert exklusive Einblicke in die 2023-Visionen von internationalen Markenverantwortlichen. 2023 wird es im Marketing-Alltag der CMOs menscheln, das zeigen die aktuellen Antworten des „CMO Barometers“, einer internationalen, jährliche Studie der Serviceplan Group, bei der über 450 Chief Marketing Officer der wichtigsten Unternehmen gezielt Marketingtrends einschätzen und exklusiv ihre Erwartungen für das kommende Jahr teilen.

Die vergangenen Monate haben es gezeigt: Sicher ist nur die Unsicherheit. Sie beeinflusst Marken, Werbung und die tägliche Arbeit in den Marketingabteilungen und wird auch die Gefühlslage im nächsten Jahr bestimmen. Umso spannender ist die Frage, wie die CMOs darauf reagieren und was gerade in dieser Situation in den Fokus rückt.

Fünf zentrale Ergebnisse lassen sich aus den Antworten der 470 internationalen CMOs zusammenfassen:

  1. Rezession, Nachhaltigkeit und der Umgang mit Unsicherheiten prägen die Agenda der CMOs im Wirtschaftsjahr 2023.
  2. Der Mega-Marketing-Trend ist und bleibt Nachhaltigkeit. Dahinter stehen zwei Aspekte neu im Fokus: emotionale Markenführung und Content Creation.
  3. Auch nach Innen beschäftigen sich die CMOs mit Menschen und Emotionen. Denn mehr denn je sind sie „people manager“ und agile Führung, Moderation und Inspiration gehören zum daily business.
  4. Was wird 2023 noch wichtiger? Team-Spirit und -Kultur, aber auch die Basics müssen stimmen: CMOs beschäftigen sich vor allem mit der Weiterentwicklung der Customer Experience und der digitalen Transformation.
  5. So, wie sich die Befragten selbst Agilität und Flexibilität auf die Tagesordnung schreiben, verlangen sie es auch von ihren Agenturpartner:innen in der Zusammenarbeit.

Florian Haller, CEO der Serviceplan Group, schätzt die Ergebnisse aus Agenturperspektive ein: „Die momentanen Unsicherheiten betreffen uns alle, Kund:innen wie Agenturen gleichermaßen, und beeinflussen unser Denken und Handeln. Das zeigen die Erkenntnisse aus unserem „CMO Barometer“. Sie zeigen aber auch, dass wir uns wieder auf Mensch und Marke besinnen sollten. Dass Führung und emotionale Bindung wieder zentrale Aufgaben sind – sowohl nach Innen, als auch nach Außen. Wir als Agenturen sind hierbei ein wichtiger Sparringpartner für Marken und Unternehmen und müssen flexibel und agil auf aktuelle Situationen reagieren können. Eine unfassbar spannende Aufgabe, der wir uns an der Seite unserer Kunden in 2023 nur zu gerne stellen werden.“

Trotz Rezession & Co: Nachhaltigkeit bleibt das prägende Thema

Gefragt nach dem Top-Thema des Marketingjahrs 2023 führen Inflation und Rezession die Liste der offenen Nennungen mit 22 Prozent an, gefolgt von Nachhaltigkeit und Energiesparen (17 %) und Unsicherheit und Krise (13 %). Zusätzlich sind 85 Prozent überzeugt, dass Sustainability bei den Marketing-Trends für das kommende Jahr am wichtigsten bleibt.

Dass sich die Bekämpfung von Inflation und gleichzeitig das Vorantreiben einer Nachhaltigkeitsstrategie keine leichte Aufgabe ist, betont Christian Tauer, Director Consumer Experience, Region Europe bei BSH Home Appliances Group: „Das Jahr 2023 wird in jedem Fall sehr herausfordernd für Marketing-Entscheider:innen. Langfristige Themen wie Nachhaltigkeit müssen weiter auf der Agenda stehen, gepaart mit Botschaften, dass weniger Verbrauch auch weniger kostet.“

Stefanie Kuhnhen, Chief Strategy Officer der Serviceplan Group, unterstreicht die Wichtigkeit des Themas deutlich: „Wir setzen auf keine Nische, wenn wir über Nachhaltigkeit reden! Und wir machen auch kein Risikoinvest! Nachhaltigkeit ist der Megatrend unseres Jahrzehnts. Und selbst wenn Menschen in ihrem Umfeld es noch als zweitrangig einstufen, der ganze Markt samt seiner Kapitalströme hat sich bereits in diese Richtung gedreht.“

Zusätzlich in den Top-Themen vertreten sind Emotional Brand Building (83 %) und Content Creation (75 %). Auffällig ist, dass diese beiden Themen in diesem Jahr Technology-Trends der letzten Jahre überholt haben – es geht also wieder vermehrt um die Inhalte in der Kommunikation.

Superpower „Mensch“

Was muss ein:e CMO im Jahr 2023 können? Auch hier hat die aktuelle Unsicherheit Spuren hinterlassen: 19 Prozent halten Agilität und Flexibilität für eine wichtige Fähigkeit. Ebenfalls 19 Prozent beantworten diese offene Frage mit Zusammenarbeit und Moderation von Führung und Change. 15 Prozent finden es wichtig, dass CMOs inspirierend, visionär und motivierend sind.

„Ein gutes Team als CMO zu formen ist wichtiger denn je“, erklärt Christine Wolburg, Head of Sales & Marketing bei BVG, „Neue gute Leute zu bekommen ist schwer, die Rahmenbedingungen nicht ideal. Umso wichtiger: Gemeinsam als Team an die Vision zu glauben und gemeinsam lösungsorientiert und kreativ daran zu arbeiten.“

Genau diese Punkte finden sich auch unter den zentralen CMO-Aufgaben, die 2023 noch an Bedeutung gewinnen sollen: Förderung von Team-Spirit und -Kultur, insbesondere in hybriden Teams schafft es unter die Top 3. Es menschelt im Marketing-Alltag. Nichtsdestotrotz ist die technische Grundlage wichtig. Daher wird es auch relevant, dass CMOs eine exzellente Customer Experience entwickeln und die digitale Transformation konsequent vorantreiben.

„Themen wie Nachhaltigkeit und Rezession überlagern die großen Themen der vergangenen Jahre für den Moment. Der Aufbau einer herausragenden und konsistenten Customer Experience sowie die konsequente Umsetzung der digitalen Transformation haben dabei aber keinesfalls an Bedeutung verloren. Vielmehr gilt es, diese Themen nun für Nachhaltigkeitsinitiativen und Rezessionsmaßnahmen anschlussfähig zu machen“, erklärt Dr. Bastian Dinter, General Manager der Serviceplan Consulting Group.

Normalzustand Krisenmodus

Pandemie, Krieg, Inflation und Rezession – aktuell lagert sich eine Krise über die andere. Das wirkt sich auch auf den Berufsalltag in den Marketingabteilungen aus. Agilität und Flexibilität sind die Erfolgsfaktoren in diesen unsicheren Zeiten und werden als häufigstes Learning von den CMOs genannt (41 %). Aber auch hier menschelt es: An zweiter Stelle folgt verbesserte Führungsqualitäten (12 %). Auf Platz drei macht sich wieder der Krisenmodus bemerkbar: Der Umgang mit Unsicherheiten wird von zehn Prozent genannt.

Steve Plesker, Managing Director Marketing & Sales, AOK Bundesverband, betont die Bedeutung der agilen und flexiblen Arbeitsweise: „Flexibilität ist ein Wettbewerbsvorteil, Planungszyklen müssen drastisch verkürzt und alternative Handlungsoptionen von Anfang an mitgedacht werden.“

Das erwarten CMOs auch von ihren Agenturpartnern: 23 Prozent erklären Flexibilität und Agilität zu den wichtigsten Agentur-Skills. Besonders in unsicheren Zeiten wünschen sie sich einen Sparringpartner, der schnell reagieren kann. Zudem wichtig: Kundenorientierung (14 %) und, dass neue Trends und Märkte erkannt werden (13 %).

Marco Raab, Chief Brand Officer bei yfood, erklärt: „Kern ist für uns Geschwindigkeit. Aufgrund der hohen internen Agilität ist Geschwindigkeit noch entscheidender geworden. Die Fähigkeit, sich in die internen Prozesse eines Kunden hineinzudenken und entsprechend zu agieren, ist aus unserer Sicht entscheidender denn je.“


Das CMO Barometer 2023:

Das „CMO-Barometer“ ist eine große, jährliche, internationale Studie durchgeführt von Serviceplan Consulting Group und Facit. Basierend auf einer Online-Befragung von Marketingverantwortlichen aus Unternehmen jeder Branche und Größe haben sich im September 2022 über 470 CMOs aus Deutschland, Österreich, Frankreich, Italien, den Niederlanden, Belgien, der Schweiz und UK beteiligt und exklusiv ihre Einschätzungen zum Marketingjahr 2023 geteilt.

Die ausführlichen Ergebnisse des „CMO Barometers“ mit einer Einordnung der Ergebnisse von Expert:innen aus der Serviceplan Group sowie weiteren CMO-Stimmen finden Sie in der Präsentation im Anhang.


Quelle: PM Serviceplan Group