B2B Kommunikation: 8 Fragen zur Pressemitteilung für Fachmedien

Der digitale Alltag in der oft kleinen B2B-Redaktion wird hauptsächlich durch einen banalen Kalender bestimmt. Zu Messezeiten werden die Emailpostfächer mit Produktankündigungen und Termineinladungen geflutet. Wenn es spezielle Saisonabläufe in einer Branche gibt, dann wird man in der Redaktion zu diesen Zeiten ebenfalls mit Pressemitteilungen überüppig bedacht. In einigen Branchen gibt es ständig viel zu kommunizieren. Entweder weil sich innerhalb der Branche der Publikationsdruck durch einen harten Wettbewerb erhöht hat oder weil es sich um schnelldrehende Produkte handelt, um hier zwei Beispiele zu nennen.

In Summe führt das auf der Seite der RedakteurInnen oft zu den gleichen Fragen, die sich die KollegInnen immer wieder stellen. Fällt ein Großteil der Antworten darauf negativ aus, läuft man Gefahr, dass die eigene Pressemitteilung nicht oder nur bei wenigen Onlinemedien auftaucht. Ich habe hier einige der Fragen zusammengesammelt und will gern die Hintergründe dazu ein wenig beleuchten. Womöglich hilft es ja.

Warum bekomme ich eigentlich kein ordentliches Bildmaterial oder wieder mal gar keine Bilder?

Fast jedes Online-Content-Management-System (CMS) benötigt beim Anlegen eines neuen Artikels mindestens ein Bild. Das kann eine Grafik, eine Visualisierung oder eben ein Foto sein. Je nach CMS sollte das Bild im Querformat oder auch quadratisch sein. Gleichzeitig werden Artikel auch gern mal mit sogenannten Bildergalerien ausgeschmückt, wenn das Thema aus Sicht der RedakteurInnen besonders gut klicken könnte oder sich mithilfe guter Bilder leichter erklären lässt. Darüber hinaus verfügen viele Branchenmedien inzwischen auch über Accounts in den verschiedenen sozialen Medien. Darüber pushen sie meist ihre Beiträge und ziehen so potenzielles Publikum auf ihre Portale.

Soziale Medien funktionieren ebenfalls visuell: Ein Link ohne nachgezogenes Bild sorgt meist für weniger Klicks und Publikum als ein Beitrag, der über ein gutes Aufmacherbild verfügt. Gleichzeitig haben die sozialen Medien Instagram, Facebook, LinkedIn und Twitter inzwischen mit ihren Story-Modi das Hochkantbild zusätzlich zu neuer Notwendigkeit gebracht. Wir leben in visuellen Medienzeiten. RedakteurInnen benötigen also gutes Bildmaterial.

Natürlich ist das nicht immer einfach, dieses Material aufzubereiten. Gleichzeitig stellt sich jedoch die Frage, warum man dann überhaupt Pressetexte verfasst, wenn man sie hinterher lieblos in die Redaktionen schiebt? Von MessemacherInnen habe ich in den vergangenen Jahren immer häufiger gehört, dass sie es tragisch finden, wie wenig die AusstellerInnen im Softwarezeitalter noch etwas zu zeigen haben. Denn wenn man sich an Messen erinnert: Wo fanden sich oft die Menschentrauben? Genau, da wo es etwas zu sehen gab. Und so ist das auch im Netz. Software ist sicherlich ein schwieriges Thema. Soll man denn den Code abfotografieren? Nein, aber man kann die Wirkung oder die Funktion der Software visualisieren und grafisch aufbereiten. Oft kommt Software in spezieller Hardware zum Einsatz. Meist könnte man sie damit in Kombination visualisieren. Prozesse werden in Powerpoint-Präsentationen auch visualisiert. Warum soll das nicht in adaptierter Form als Pressebild genutzt werden können?

Hier ein paar Empfehlungen für gutes B2B-Bildmaterial zur Pressemitteilung:

• Querformat und Hochformat beifügen;
• Grafiken im Querformat anlegen und mit ausreichend Weißraum versehen, so können die RedakteurInnen das Bildmaterial besser auf die eigenen Bedürfnisse zuschneiden;
• gerne mehrere Bilder anbieten;
• Software und generell digitale Services visualisieren.

Warum ist das Zitat wieder nur eine Worthülse?

Wenn man sich überlegt, wie viel Abstimmungsaufwand oft in den Zitaten von Pressemitteilungen steckt, dann kann man getrost davon ausgehen, dass da viel Arbeitszeit und somit Geld drin steckt. Deshalb ist es wenig sinnvoll, in diesen Zitaten selbstbeweihräuchernde Floskeln unterzubringen. Da wird von besten, größten, marktführenden Unternehmen und Lösungen gesprochen. Das sind oft Behauptungen, die man in einer Redaktion gar nicht schnell nachprüfen kann. Deshalb fliegen diese Formulierungen oft raus. Zumal sie keinerlei Informationen beinhalten, die LeserInnen wirklich interessieren. B2B-LeserInnen wollen sich schnell informieren. Sie haben meist nicht den Job, in dem man viel Zeit für das Lesen von Branchennews übrig hat. Deshalb sollte in einer Pressemitteilung, die man gern gut editiert in dem relevanten Branchenportal veröffentlicht wissen will, nur das stehen, was für LeserInnen relevant ist. Ergo: Zitate sollten etwas erklären, nicht huldigen.

Und ja, mir ist schon klar, dass meist die KollegInnen aus der Geschäftsführung in einer Pressemitteilung aufttauchen wollen oder sollen. Aber dann ist es doch erst recht sinnvoll, ihnen ein gutes Zitat in den Mund zu legen, das anschließend auch im Beitrag auftaucht, statt die anschließende Diskussion darüber zu führen, warum das Zitat von Führungskraft XY eigentlich nicht im Artikel sei – oder?

Meine Empfehlungen für gute B2B-Zitate:

• ein Zitat sollte einen Mehrwert an Information liefern;
• ein Zitat kann einen komplizierten Sachverhalt vereinfacht erklären;
• ein gutes Zitat benötigt keine Superlative;
• ein Zitat, das nur Floskeln enthält, sollte immer am Ende eines Textes stehen, so können es RedakteurInnen schnell herauskürzen. Sorry to say so.

Gibt es kein Videomaterial zum beworbenen Service oder Produkt bei Youtube?

Nahezu jedes gute Content-Management-System lässt inzwischen die Einbindung von Videos zu. Nun sind Videos natürlich teurer Content, den man nicht mal eben so produziert. Aber es ist auch nicht mehr so, dass man intern für Bewegtbilder das Budget eines Hollywoodfilms durchboxen muss. Oftmals könnte man mit einem kleinen Videoteam bspw. das Produkt, die Innovation in einem kleinen Interview durch eine Person aus dem Unternehmen erklären lassen. Für die Redaktionen liefert das ein kleines optisches Schmankerl und wenn das Youtube-Video aus dem eigenen Kanal eingebunden wird, dann bekommt es auch endlich mal ein paar mehr Views. ;-)

Meine Empfehlungen für gute B2B-Videos:

• Lassen Sie sich von Videoprofis aus der Region helfen;
• Interviews sind im Normalfall die günstigste Form für eine Videoproduktion;
• es hilft immer, wenn man eine kurze (ca. 2 Minuten) und eine längere Version eines Videos anbietet;
• Redaktionen wollen keine Werbevideos veröffentlichen, sorgen Sie einfach für gute Fachinformationen.

Warum steht der Text der Pressemitteilung nicht in der Mail, sondern ich finde anbei nur ein PDF oder Word-Doc?

Das ist eine Frage, die ich mir ganz persönlich immer wieder stelle, wenn ich Pressemitteilungen Dritter erhalte. Die Email wird doch sowieso vorbereitet – egal ob sie aus einem CRM-System oder einem Newsletter-System oder direkt aus dem eigenen Mailprogramm verschickt wird. Warum kann man dann nicht den Text ordentlich in diese Email einpflegen? Wenn man in der Redaktion das eingehende Pressematerial sichtet, dann will man in kurzer Zeit die relevanten Punkte der Pressemitteilung erfassen. Muss man dafür erst PDFs oder Word-Dateien herunterladen, dann frisst das Zeit.

Zielführender dürfte da einfach sein:

• Text in die Mail;
• Thumbnails und/ oder kleinere Bildformate der Mail zur Pressemitteilung beifügen, Bilder in höherer Auflösung auf frei zugänglichem Webspace verlinken.

Warum gibt es diese PM nur in Englisch, obwohl man sie an ein deutschsprachiges Branchenmedium schickt?

In den letzten Jahren haben die Pressemitteilungen deutscher Firmen zugenommen, die ausschließlich in englischer Sprache veröffentlicht werden. Ich habe die steile Arbeitshypothese, dass dies ein Effekt der Start-ups ist. Die Unternehmen sind oft in der Belegschaft diverser, als man es von deutschen Mittelständlern kennt. Deshalb ist die Abstimmung zu Pressethemen sicherlich auch oft ein Prozess, der in Englisch stattfindet. Fair enough.

Doch in den Redaktionen, die man mit seinen B2B-Themen bespielen will, ist Deutsch noch immer vorherrschend. Was schon daran liegt, dass sie ein deutschsprachiges Medium publizieren. Ich will hier nicht gegen internationale englischsprachige PMs anschreiben und auch nicht gegen mehr Diversität in Fachmedien. Ich möchte hier nur darauf aufmerksam machen, dass man eine englische Pressemitteilung im schnellen Redaktionsalltag nicht mal eben übersetzt. Das passiert eher in Ausnahmefällen, wenn man ein Thema schneller haben möchte als das konkurrierende Branchenmedium. Oft dürfte die Email, in der nur die englischsprachige PM zu finden ist, einfach untergehen.

Meine Empfehlungen:

• Geben Sie sich einen Ruck und produzieren Sie auch eine deuschsprachige PM;
• spätestens bei Zitaten könnte sich sonst eine falsche Übersetzung zum Problem entwickeln;
• nicht alle RedakteurInnen sind im Englischen so sattelfest, dass sie schnell und sorgfältig übersetzen können und wollen.

Warum glaubt fast jedes Unternehmen, dass es das größte, beste, marktführende ist?

Ein Problem, das in fast jeder Pressemitteilung zu finden ist: Superlative und sehr werbliche Formulierungen. Dabei müsste ja eigentlich klar sein, wo Kommunikation und PR aufhört und Werbung anfängt. Und da kommt dann etwas ins Spiel, dass bei vielen RedakteurInnen sauer aufstößt: Man will nicht mit seinem Medium dazu verdammt werden, eine Werbebotschaft eines Unternehmens einfach zu verkünden.

B2B-Kommunikation findet meist in einem sehr überschaubaren Ökosystem statt. Es gibt eine begrenzte Anzahl an AdressatInnen. Da sind mögliche GeschäftspartnerInnen, da sind KundInnen, da ist generell eine Branche, die auch Potenzial für neue KollegInnen im Unternehmen bietet. Und dann sind auch irgendwo noch die Fachmedien. Sie können helfen, ein Thema breiter zu streuen. Da sind LeserInnen gleichzeitig oft auch KundInnen. Es fällt nicht immer leicht, die Grenzen zu wahren, aber die sind nun mal notwendig. Und so ist eine editierte und veröffentlichte Pressemitteilung eben keine Werbung. Anzeigen sind einfach ein anderer Baustein. Dort kann man sich lobhudeln, wie man glaubt, dass es die Kundschaft da draußen verträgt.

Kurz gesagt, was ich glaube, das es in Pressemitteilungen für B2B ausschließlich braucht:

• Fakten;
• Fakten;
• Fakten.

Warum gibt es nur männliche Bezeichnungen? Hat das Unternehmen keine Kundinnen, Nutzerinnen, Mitarbeiterinnen?

2020 ist für mich das Jahr, in dem mehr als deutlich wird bzw. wurde, wie sich unsere Gesellschaft in Bezug auf die Stellung der Frau verändern muss und wird. Verschiedenste Frauennetzwerke in unterschiedlichsten Branchen und auch branchenübergreifend haben sich endgültig etabliert. Selbst die große Koalition konnte sich endlich auf die Einführung einer Frauenquote in Vorständen börsennotierter und paritätisch mitbestimmter Unternehmen einigen.

Deshalb ist längst nicht alles gut. Aber es wird immer deutlicher, dass Gendern kein Fun Fact ist, sondern einer gesellschaftlichen Entwicklung Rechnung trägt. Die mag man nicht mögen, aber Ignorieren hilft auf jeden Fall nicht. Spricht man nicht alle Geschlechter an, läuft man zukünftig Gefahr, dass die Konkurrenz diesen Fakt analysiert und es selbst schon aus purem Opportunismus besser machen könnte. Auf der anderen Seite ist es schlicht nicht zu verstehen, warum man pausenlos nur von Kunden, Mitarbeitern und Experten spricht. Das ist schon sprachlich 2020 langweilig und belanglos.

Hier gibt es keinen Tipp, hier wünsche ich mir etwas:

• Werden Sie vielfältiger in Ihrer Sprache, wenn es um Geschlechter geht;
• wenn das Gendern in Ihrem Unternehmen oder bei Ihren KundInnen auf Widerstand stößt, dann formulieren Sie doch vielleicht einfach mit mehr Auswahl und verändern so etwas.

Warum wird die PM eigentlich so spät auf der eigenen Webseite veröffentlicht?

In Redaktionen von B2B-Medien bedeutet Recherche ganz häufig auch, RedakteurInnen scannen die konkurrierende Medienwelt und schauen, welche Themen die Anderen so haben. Und hier und da findet man dann Firmennews, zu denen man selbst keine Pressemitteilung bekommen hat.

Erster Schritt, weil es meist schnell gehen muss, man sucht auf der Presseseite des jeweiligen Unternehmens. Oftmals findet man dann dort gar nicht die Pressemitteilung, obwohl sie mindestens schon einen Tag „draußen“ ist. Letztlich sinkt dann mit steigendem Rechercheaufwand die Chance darauf, dass die PM noch im Medium der suchenden Person stattfinden wird. Oftmals ist schlichtweg die Zeit nicht da, um noch mal eine Mail an die Presseabteilung zu schicken und auf Antwort zu warten oder erstmal zu klären, welche Agentur zuständig wäre. Insbesondere als kleineres bzw. mittelständisches Unternehmen sollte eine eigene Presseseite gut gepflegt sein. Das ist Arbeit, die wichtig ist. Das kann man spätestens dann feststellen, wenn man bei den Großen der jeweiligen Branche vorbeischaut. Die verfügen meistens über ordentliche Presseseiten.

Meine Empfehlungen:

• Es spricht nichts dagegen, vor dem Versand, die PM schon auf die eigene Presseseite zu stellen;
• hinterlegen Sie auch regelmäßig und gern üppig Bildmaterial zum direkten Download;
• eine PM, die nicht viel verarbeitet wurde, ist noch immer guter Content, den man bei LinkedIn, Twitter, Xing und Co. gut auf die eigene Presseseite verlinken kann.

Ich hoffe, ich konnte Ihnen ein paar Einblicke aus der Perspektive on B2B-Redaktionen und vielleicht hier und da eine kleine Anregung geben, die eigene Pressemitteilung ein wenig anders zu betrachten. Insgesamt ist sicherlich bisher nie alles falsch gelaufen. Vielleicht geht es hier und da aber auch noch etwas besser. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit. Und bleiben Sie gesund.

Über den Autor: Jens Stoewhase ist seit 2012 einer der beiden Geschäftsführer der Rabbit Publishing GmbH, die das Onlinejournal medienrot.de im Auftrag von Landau Media betreibt. Innerhalb von Rabbit Publishing verantwortet er die Contentproduktion für verschiedene B2B-KundInnen und ein Branchenportal in der Automobilindustrie. Bis Ende 2011 betreute er selbst u.a. die digitalen Aktivitäten zahlreicher kommerzieller Kinder- und Jugendmagazine und YPS. Stoewhase arbeitete vorher jahrelang für den Onlinebereich der TV-Serie „Gute Zeiten, Schlechte Zeiten“, als Freelancer im Musikbereich und entwickelte Konzepte für digitale Angebote im Entertainmentsegment.