Die Mehrheit der VerbraucherInnen (54%) ist davon überzeugt, dass insbesondere jene Unternehmen glaubwürdiger sind, die nicht nur über ihre eigenen Produkte und Leistungen sprechen, sondern auch über ihr Engagement für Gesellschaft und Umwelt.
Der gesellschaftliche Beitrag von Unternehmen wird als Reputationstreiber im Sinne von Environmental Social Responsibility (ESG) immer wichtiger. In den letzten vier Jahren stiegen die Erwartungen der VerbraucherInnen in Deutschland diesbezüglich um insgesamt 10 Prozentpunkte – drei Prozentpunkte mehr als im internationalen Durchschnitt.
Unternehmen sollen zum Umwelt- und Klimaschutz beitragen – und scheitern
Vor allem beim Umweltschutz sind die deutschen VerbraucherInnen besonders anspruchsvoll. Im internationalen Vergleich mit Brasilien, China, Großbritannien und den USA bewerten VerbraucherInnen in Deutschland Unternehmen am kritischsten.
Marken enttäuschen in der Hälfte aller Fälle die Erwartungen der VerbraucherInnen.
Doch auch in den weiteren Dimensionen der Reputation haben Unternehmen in Deutschland Nachholbedarf – ob beim Umgang mit den eigenen Mitarbeitern oder der Innovationskraft:
„Angesichts der zunehmenden Polarisierung der öffentlichen Debatte sollten sich Unternehmen über die Bedeutung ihrer gesellschaftlichen Rolle und Verantwortung als einen wesentlichen Treiber ihres Geschäftserfolges klar werden. Der kritische Dialog mit allen Stakeholdern über deren Erwartungen ist dabei von entscheidender Bedeutung. Die Zeiten des geschliffenen Marketingsprechs sind in diesem Bereich endgültig vorbei. Was zählt sind authentische Inhalte, getragen von authentischen Personen. Der Unternehmensführung und insbesondere dem CEO kommt dabei eine wesentliche Rolle zu,“ sagt Hanning Kempe, CEO von FleishmanHillard Deutschland.
Handeln statt Reden
Von Unternehmen wird erwartet, als gesellschaftlicher Akteur nicht nur Teil der Diskussion, sondern auch Teil der Lösung zu sein. Neben Klima- und Umweltschutz sind es vor allem soziale Themen, die VerbraucherInnen wichtig sind.
Jedoch erwarten VerbraucherInnen nicht von Marken, dass sie zu allen Themen Stellung beziehen, die ihnen wichtig sind.
„Die Zeit der Absichtserklärungen ist vorbei. Unternehmen und Marken werden nach ihrem Handeln bewertet, nicht mehr nur nach ihren Worten“, erklärt Uwe Schubert, Strategiechef von FleishmanHillard Deutschland. „Deshalb ist es wichtig, dass Unternehmen ihren eigenen Handlungskorridor definieren. Denn es geht nicht darum, bei allen gesellschaftlichen Themen mitzureden – sondern genau dort, wo das Wirken nah am Unternehmenszweck ansetzt. So schafft man authentisch Reputation.“
CEOs sollen Stellung beziehen
Die Erwartungen der VerbraucherInnen in Deutschland richten sich jedoch nicht nur an die Unternehmen. Die Mehrheit wünscht sich auch von Führungskräften eine authentische Haltung zu wichtigen politischen und gesellschaftlichen Themen.
Über die Authenticity Gap-Studie
Die Authenticity Gap-Studie ist die zweijährliche Umfrage von FleishmanHillard zum Thema Authentizität. Die Diskrepanz zwischen den Erwartungen der Verbraucher/-innen und ihren Erfahrungen bezeichnen wir als „Authenticity Gap“. Die Authenticity Gap-Studie untersucht die Diskrepanz zwischen den Erwartungen der Verbraucher/-innen und ihren tatsächlichen Erfahrungen mit einem Unternehmen oder einer Marke anhand der Neun Treiber der Authentizität.
Die Authenticity Gap Studie 2021 wurde von TRUE Global Intelligence, der internen Forschungsabteilung von FleishmanHillard, durchgeführt. Die Online-Umfrage umfasste insgesamt 10.285 informed Consumers in Brasilien, China, Deutschland, Großbritannien und den USA im Alter von 18 Jahren und älter. „Informed Consumers“ sind definiert als Personen, die sich für eine der 20 Branchen interessieren, die in der Studie untersucht wurden. Die Umfrage wurde zwischen dem 2. März und dem 16. April 2021 online durchgeführt.
Quelle: PM FleishmanHillard