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agof-Sonderbericht: „Infuencer Marketing: Der Follower, das unbekannte Wesen“

Foto: © AdobeStock/oatawa

Zur DMEXCO 2021 gab die agof in Kooperation mit der Koelnmesse in einem Sonderbericht einen Überblick über Strukturen, Einstellungen und Nutzungsverhalten der Follower von Influencern. Demnach verführt Influencer-Werbung Millionen von Deutschen zum Shoppen: 36,8 % der NutzerInnen hätten demnach zumindest einmal ein von Social-Media-Stars beworbenes Produkt gekauft – vor allem 16- bis 39-Jährige seien für die Kauftipps empfänglich.

Influencer Marketing ist inzwischen bei vielen Unternehmen aus dem Kommunikationsmix nicht mehr wegzudenken. Aus gutem Grund, denn Social Media ist längst keine Nische mehr: Insgesamt 86,1 Prozent der deutschsprachigen OnlinerInnen über 16 Jahre in Deutschland – das entspricht 52,64 Mio. – besuchen regelmäßig Angebote wie Instagram, TikTok und ähnliche. 62,2 Prozent (38,05 Mio.) sind außerdem sogenannte Follower, folgen also eigenen Angaben nach Influencern, das bedeutet, sie nutzen mindestens selten Inhalte von Themenexperten oder Persönlichkeiten. Knapp 42 Prozent konsumieren sogar häufig oder sehr häufig derartige Inhalte und gelten damit als Heavy Follower. Diese Zahlen illustrieren eindrucksvoll, warum sich Influencer Marketing in den letzten Jahren von einem anfänglichen Hype zu einer festen Marketing-Disziplin entwickelt hat. Doch wer sind eigentlich diese Follower, die Unternehmen und Marken auf diese Art umwerben?

Mit dieser Frage beschäftigt sich der Sonderbericht „Influencer Marketing: Der Follower, das unbekannte Wesen“, den die Arbeitsgemeinschaft Onlineforschung e.V. (agof) und die Koelnmesse zum Messestart der DMEXCO 2021 veröffentlicht haben. Die 46-seitige Publikation wirft einen Detailblick auf diesen Schlüsselfaktor im Influencer Marketing und beleuchtet die Strukturen und Einstellungen sowie das Nutzungsverhalten der Follower von Influencern.

Wie wichtig diese Zielgruppe ist, zeigt sich bereits an der Altersstruktur. Denn den Content von Influencern nutzen nicht nur sehr junge OnlinerInnen. Die Altersgruppe der 16- bis 39-Jährigen ist hier besonders aktiv, mehr als jeder zweite Heavy Follower stammt aus dieser Altersgruppe (53,9%). Doch auch mehr als ein Drittel dieser Zielgruppe ist zwischen 40 und 59 Jahre alt und sogar 12,4 Prozent 60 Jahre oder älter.

Gerade diese Heavy Follower sind empfänglich für die vielen Tipps und Ratschläge, denn 74,8 Prozent von ihnen nutzen Social-Media-Inhalte passiv. Nur rund 40 Prozent (40,2%) posten selbst oder kommentieren (43,2%). Gleichzeitig haben sie klare Erwartungen an „ihre“ Influencer: Am wichtigsten ist es ihnen, dass die Influencer ehrlich und glaubwürdig sind (65,6%) und dass sie sich sehr gut mit ihren Themen auskennen (62,5%). Für über die Hälfte der Heavy Follower spielt auch der Unterhaltungswert (58,9%), ansprechende Inhalte (57,6%) und die Wertigkeit der Tipps und Empfehlungen (50,4%) eine große Rolle.

© agof

Auch bei den Influencern selbst machen sie eindeutige Unterschiede. Am beliebtesten sind die Inhalte von ThemenexpertInnen, die 84,5 Prozent der Heavy Follower häufig oder sehr häufig nutzen – dies korrespondiert mit dem Wunsch nach guter Fachkenntnis. Content von Stars & Prominenten konsumieren dagegen nur 38,3 Prozent.

Von entscheidender Bedeutung ist, dass das Interesse der Follower nicht nur auf die „soziale Welt“ begrenzt ist. Betrachtet man ihr Verhalten auf den klassischen digitalen agof-Angeboten, zeigt sich: Gerade die Heavy Follower von Influencern sind im Vergleich zur Gesamtbevölkerung sogar affiner für Content auf klassischen Webseiten – sichtbar in durchgängigen Indexwerten über 100. Ihr Affinitätsindex und damit ihr Anteil an den NutzerInnen auf Angeboten aus dem Bereich Essen & Trinken beispielsweise beträgt 118, also 18 Prozent mehr als an NutzerInnen aus der Gesamtbevölkerung. Ein ähnliches Bild zeigt sich auch bei Angeboten aus dem Bereich News, Mode & Beauty sowie Sport (Affinität jeweils 114) und Reisen (Affinität 109). Dies belegt, dass Influencer Follower nicht wie oft vermutet, nur noch in der sozialen Welt erreichbar sind, sondern die digitalen Medienangebote vielmehr ungebrochen eine hohe Relevanz haben.


Grundlage der diesjährigen Sonderpublikation zur DMEXCO ist eine Spezialauswertung der agof Markt-Media-Studie daily digital facts, anhand von verschiedenen, standardisierten und plattformübergreifenden Angaben zu Social Media Usern und Influencer Followern.


Quelle: PM agof