Referenzen schaffen Vertrauen. Die Werbung mit Kunden-Testimonials kann daher sehr gewinnbringend sein, um die eigenen Leistungen und Produkte greifbar zu machen. Doch welche rechtlichen Anforderungen werden an das Referenzmarketing gestellt? Fünf Schritte bieten Orientierungshilfe.
1. Schritt: Ganz sicher nur mit Zustimmung
Häufig werben Unternehmen mit der namentlichen Nennung ihrer Kunden, ohne dass die dem zugestimmt haben. Außerhalb der Geheimnisträger-Berufe (z.B. Ärzte, Anwälte) besteht auch keine gesetzliche Verschwiegenheitspflicht, so dass eine solche Vorgehensweise grundsätzlich zulässig ist. Allerdings gilt: Sagt ein Kunde nein zur Referenz, ist dies zu akzeptieren.
Zudem kann auch der Inhalt der Tätigkeit für den Kunden einer Referenznennung entgegenstehen. Denn welches Unternehmen sieht sich ungefragt z.B. schon gerne als Referenz einer Beratungsagentur für Unternehmen in der Krise? Auch wenn die Referenz Geschäfts-und Betriebsgeheimnisse des Kunden enthüllt, ist eine Veröffentlichung ohne dessen Zustimmung rechtswidrig.
Daher sollten Unternehmen sicherheitshalber nicht ohne schriftliches Einverständnis mit Kundenreferenzen werben. Komplexere Formen des Referenzmarketings wie die Werbung mit Kundenzitaten oder Success Stories erfordern ohnehin schon der Natur der Sache nach das Einbinden des Kunden.
2. Schritt: Wahr & klar
Auch für das Referenzmarketing gelten die werberechtlichen Vorschriften des UWG. Wichtig ist dabei insbesondere das Irreführungsverbot: Durch die Referenz darf kein unzutreffender Eindruck hinsichtlich der Tätigkeit des Werbenden für den Kunden entstehen.
So ist insbesondere darauf zu achten, in welchem Kontext die Referenz verwendet wird: Einmalig beauftragende Kunden dürfen nicht als Dauerkunden dargestellt werden, kleine „Nebenleistungen“ nicht als Großauftrag. Arbeitet ein Unternehmen in sehr unterschiedlicher Art und Weise mit seinen Kunden zusammen, kann es daher riskant sein, alle Kunden-Testimonials „über einen Kamm zu scheren“.
3. Schritt: Datenschutz – mal wieder
Besonders „rund“ ist ein Testimonial, wenn es durch Kontaktdaten des Kunden ergänzt wird: Interessenten können sich dann auch bei dem Kunden persönlich über die Leistungen des Werbenden informieren. Personenbezogene Daten des Kunden (z.B. Name, E-Mail-Adresse und Telefonnummer von Ansprechpartnern) dürfen aber aus datenschutzrechtlichen Gründen in der Referenz grundsätzlich nicht ohne dessen Einwilligung genannt werden.
4. Schritt: „Für das Testimonial berechnen wir …“
Testimonials z.B. in Form von Success Stories verursachen auch bei den Kunden einen gewissen Aufwand. Es ist daher grundsätzlich zulässig und keine Bestechung, den Kunden als Gegenleistung für das Testimonial zu vergüten. Nur bei Unternehmen der öffentlichen Hand ist Vorsicht geboten: Hier gelten möglicherweise andere Regelungen.
5. Schritt: Auf Testimonial folgt Abmahnung
Bei der Werbung mit Referenzzitaten gilt: Der Werbende macht sich die Zitate des Kunden zu eigen. Sind die Zitate rechtsverletzend, haftet hierfür daher nicht nur der Kunde, sondern auch der Werbende. Daher sollten Referenzzitate vor ihrer Verwendung sehr genau geprüft werden – auch und gerade, wenn diese auf Mitbewerber des Werbenden Bezug nehmen.
Wie geht man also bei dem Einholen von Testimonials vor? Am besten Schritt für Schritt und mit Fingerspitzengefühl gegenüber dem wertvollen Werbepartner Kunde!
Über die Autorin: Julia Dönch arbeitet als Rechtsanwältin im Bereich Gewerblicher Rechtschutz/Wettbewerbsrecht bei CMS Hasche Sigle in Stuttgart. Sie können Sie über julia.doench@cms-hs.com erreichen. Über weitere aktuelle Rechtsthemen bloggt CMS Hasche Sigle unter cmshs-bloggt.de >>.
