Das Leben in Digitalien ist kein leichtes. Ständig kommen und gehen die Universen aus Nullen und Einsen. Mal heißen sie MySpace oder Second Life, dann wieder ganz Deutsch VauZett-Netzwerke. Jedes Mal, wenn sich so eine neue Welt auftut, stecken die Kommunikationsmenschen, Markenverantwortlichen und Social Media BeraterInnen unfassbar viel Zeit und Energie in das nächste, große vielversprechende Ding, wie auch immer es heißen mag. Und alle Beteiligten hoffen, dass es das letzte Mal sein wird. Endlich mal ankommen, sich einrichten, nicht schon wieder nach dem nächsten Big Thing schauen müssen. Doch Pustekuchen – kaum ist der neue digitale Lebensraum urbanisiert, kommt die nächste Verheißung um die Ecke. Oder es geht gleich alles den virtuellen Bach runter und die ganze Arbeit war für die Katz.
Miezekatzen bleiben
Apropos Katzen. Haben Sie was gemerkt? Katzen-Content funktioniert immer. Egal in welchem sozialen Netzwerk, lustige oder niedliche Katzenbildchen bekommen immer die volle Aufmerksamkeit der NetzbewohnerInnen. Und genau auf diesen Punkt will ich mit meiner langen Einleitung hinaus. Die verschiedensten sozialen Netzwerke sind längst ihren Onlinetod gestorben oder fristen in den Tiefen der Unterwelt von Digitalien ein trauriges Dasein. Aber die Miezekatzen sind geblieben.
Marken bleiben
Auch Marken und Namen von wirklich wichtigen Absendern haben schon so manches soziale Netzwerk überlebt, in dem sie sich stark engagiert haben. Coca Cola ist nicht den Onlinetod gestorben, Red Bull auch nicht. Selbst Mercedes Benz hat sich im Internet weiterentwickelt. Beispiel Coca Cola: Zuletzt hat der Brausehersteller sein eigenes Onlinemagazin „Journey“ gleich mal zur Startseite der Marke gemacht (horizont.net >>). Red Bull hat mit seinem „Red Bull Media House“ gleich mal ein komplett eigenes Konglomerat von analogen und digitalen Medienmarken samt dazu gehörigem Medienhaus aufgebaut. Und der Daimler? Der schafft ebenfalls digital breit aufgestellt. Mit Social Publish ist ein großer Newsroom aufgesetzt worden und die seit Jahren beliebten Mixed Tapes sind inzwischen im Online-Magazin mb! aufgegangen.
Was große Konzerne mit riesigen Kommunikationsbudgets schaffen, klappt auch im Kleinen. Sascha Lobo, der Mann mit der roten Irokesenfrisur und dem lustigen Schnauzbart, hat es vom Social-Media-Helden bis zum anerkannten Buchautor, Vortragsreisenden und Kolumnisten geschafft. Was hat er gemacht? Er war als Person samt Inhalten immer unverkennbar. Der Iro blieb, der Schnauzer auch und die bedachten Texte und Vorträge über die Veränderungen der digitalen Arbeitswelt wurden mit den Jahren sogar noch besser – unabhängig davon, wo Lobo veröffentlicht hat.
Marken werden zu Publishern
Was haben alle vier genannten Beispiele gemein? Sie zeigen auf wie Marken im Netz unabhängig und trotzdem vernetzt mit, in und um soziale(n) Netzwerke(n) herum kommunizieren und publizieren. Das tun sie aber in erster Linie aus einer eigenen Umgebung heraus. Diese funktioniert stets unabhängig von einzelnen Plattformen wie Facebook und Konsorten. Es sind eigene Systeme, über die die Unternehmen die volle Hoheit haben, und die sie weiterentwickeln können wie es ihnen passt. Und wie sich ihre ständig verändernden Kommunikationssituationen und -ziele entwickeln, egal welches soziale Netzwerk stirbt oder gerade erst geboren wird.
Diese verschiedenen Entwicklungen münden allesamt in eine klare Gemeinsamkeit: Marken werden zu publizierenden Einheiten, zu direkten Absendern – ohne über die Bande der klassischen Medien spielen zu müssen. Dafür haben sie sich ihre eigenen digitalen Bereiche geschaffen und die richtigen Profis eingekauft.
Die Marke ist der Star
Viele Unternehmen haben mittlerweile verinnerlicht: Die Marke ist der Star – nicht der Kanal, in dem die Marke gerade kommuniziert. Denn wenn der Kanal stirbt, zieht die Marke weiter und nimmt die aufgebaute Reputation mit. Sofern sie akzeptiert, dass sich dieser Prozess des digitalen Neuanfangs ständig wiederholen wird.
Über den Autor: Jens Stoewhase ist verantwortlicher Redakteur für medienrot.de und Geschäftsführer der Rabbit Publishing GmbH, die dieses Onlinejournal im Auftrag der Landau Media AG betreibt. Bis Ende 2011 betreute er selbst u.a. die digitalen Aktivitäten zahlreicher kommerzieller Kinder- und Jugendmagazine und YPS. Stoewhase arbeitete vorher jahrelang für den Onlinebereich der TV-Serie „Gute Zeiten, Schlechte Zeiten“ und als Freelancer im Musikbereich und entwickelte Konzepte für digitale Angebote im Entertainmentsegment.