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Warum Interne Kommunikation so wichtig ist

Foto: © Fotolia/gustavofrazao

Neulich unterbreitete Mirko Kaminski die These, dass Unternehmen in Zukunft auf Corporate Influencer setzen werden: Angestellte Multiplikatoren, die für die Kommunikation ihre eigenen Kanäle und Netzwerke aufbauen und nutzen. Persönlichkeiten, die für ihr Unternehmen eintreten ohne dabei ihre eigene Meinung erkennbar zensieren zu müssen – im Gegenteil. Die eigene Meinung ist plötzlich ein Asset.

Es gibt gute Beispiele, wie Magdalena Rogl, deren Gesicht beinahe untrennbar mit Microsoft verbunden ist. Oder Steffi Tönjes von der Telekom und freilich Sascha Pallenberg, der neuerdings bei Daimler unter Vertrag steht. Mitarbeiter werden Multiplikatoren: Der Online-Händler Otto baut das Konzept derzeit geschickt zu einer Kampagne aus, die den Wandel des Unternehmens kommuniziert – nach innen und nach außen.

Über 100 Otto-Köpfe wollen als Markenbotschafter für das Unternehmen auftreten und erhalten derzeit eine Influencer-Ausbildung. Das Unternehmen spricht fleißig darüber. Es werden nicht länger nur CEOs und Führungskräfte in der Presse und auf Podien platziert – sondern die Kommunikation positioniert ganz normale Mitarbeiter.

Mitarbeiter sind eine derzeit viel beschworene, allerdings auch lange Zeit unterschätzte Ressource in der Kommunikation: Während klassische Medien als Reputationstreiber an Einfluss verlieren, kommt den Kollegen eine immer wichtigere Rolle als glaubwürdige Fürsprecher zu. Der Wandel ist insofern vor allem eine Herausforderung für die interne Kommunikation, die den Kollegen Infrastruktur und Inspiration liefern muss, sie aber keinesfalls zwingen oder zensieren darf. Es ist ein Kulturthema.

Während große Konzerne und internationale Unternehmen mit globalen Programmen hier längst aufarbeiten, tun sich kleine und mittlere Unternehmen oft schwer. In der Tat erlebe ich viele Unsicherheiten unter PR-Chefs in Unternehmen, wenn es darum geht, Strategie und Struktur für die interne Kommunikation zu definieren – oder passende Leute für diese Position zu finden. Die Kommunikation ist vielerorts von der klassischen Öffentlichkeitsarbeit abgeleitet, und an deren Spitze stehen meist Leute, die sich vor allem mit der externen Kommunikation auskennen und entsprechende Netzwerke haben.

Wo findet man also die Leute, die wissen, wie sie Innovation, Transformation, Kulturwandel im Unternehmen anleiten und vermitteln können? Die auch im Unternehmen Kampagnen machen? Die interne Stakeholder ansprechen und internen Diskurs moderieren können? Die belastbare Beziehungen zu den HR- und Talent-Management-Kollegen knüpfen?

Hier scheint mir ein wachsender Markt für alle, die sich in das Thema vertiefen. Und besonders groß ist die Brücke nicht, über die man gehen muss. Aus meiner Sicht spielt die Kultur in einem Unternehmen nach innen dieselbe Rolle wie die Unternehmensmarke nach außen. Es geht doch beiderseits darum, Ideen und Werte zu etablieren, auf die sich die Adressaten unserer Kommunikation beziehen. Bestenfalls sind das – drinnen wie draußen – dieselben.


nico-kunkel_150x150pxÜber den Autor: Nico Kunkel ist seit mehr als zehn Jahren professioneller Beobachter von Themen und Trends in Kommunikation, PR- und Medienindustrie. Er arbeitet als freier Journalist und Impulsgeber für Events und Netzwerke in der Branche. 2012 begründete Kunkel die PR-Nachwuchsinitiative #30u30 (www.30u30.de). Nico Kunkel lebt in Berlin. Er twittert als @prreporter.

Disclaimer: Die Otto Group ist Partner der Nachwuchsinitiative #30u30, die ich unterhalte.