Natürlich sind die Dinge eigentlich klar. Unternehmen wünschen sich bestimmte, selbstverständlich attraktive Arbeitgebermarken, um damit die Talente anzuziehen. Und wer weiterdenkt, denkt ebenso an die schon mitarbeitenden Talente.
Genaugenommen sollten letztere eigentlich Quell der Marke sein. Und damit eben gerade nicht so sehr das Marketing. Heißt: Der Arbeitgebermarken-Manager muss dieses Markenbild aus den Gepflogenheiten des werktäglichen Miteinanders destillieren und – jetzt kommt der schwierige Part – dieses Bild in die Wahrnehmungen der Talent-Zielgruppen projizieren.
Arbeitgebermarken kommen von innen
Denn genau dort und zwar durch kohärente Wahrnehmungen der Zielgruppen manifestiert und verfestigt sich eine Arbeitgebermarke. Dies gilt gleichwohl unabhängig vom Internet. Welche besondere Note ergibt sich nun durch und für die Generation, die durch das Netz eine deutliche Prägung erhielt?
Für die vernetzten Talente sind die Einflüsse über diese Netzwerkzugänge wichtig. Damit sind sie verteilten Eindrücken ausgesetzt und singuläre Marken-Manager haben ein deutlich schwierigeres Spiel. Sie haben zwar einen leichteren Zugang zu den Talenten, ihre relative Deutungsmacht nimmt aber drastisch ab.
Damit bilden sich die Erwartungen der Generation Internet an das Verhalten und die Arbeitswelt von konkreten Arbeitgebern aus den sozialen Netzwerken heraus und nur zu einem geringen Anteil durch die Einflüsse der autorisierten Instanz in Form von Marken-Managern.
Digitale Inszenierung der Arbeitgebermarke
Zeitgemäße Arbeitgebermarken-Manager sollten daher viel mittelbarer denken und agieren: Es gilt, kontinuierlich die tragenden Elemente der Marke im Umfeld der digital verankerten Zielgruppe zu inszenieren. Es gilt, Dialoge mit Mitarbeitern herbeizuführen und zu fördern. Es gilt, die Transparenzerwartung ein gutes Stück aufzunehmen und umzusetzen.
Durch diese Förderung von Dialog und Offenheit werden Einblicke gewährt und Wertschätzung gelebt. Es sollte gelingen, belastbare Erwartungen an den Arbeitgeber sowie an die Talente zu formulieren.
So ist die Arbeitgebermarke ein Vehikel, – und das gilt für die Generation Internet mehr denn je – um wechselseitige Erwartungen abzustimmen. Die Marke sollte viel weniger Hochglanztraumbild als eine unterscheidbare Auswahlgrundlage sein. Sie muss „diskriminieren“ und sollte beidseitig unliebsame Überraschungen reduzieren.
Über den Autor:
Prof. Dr. Martin Grothe ist geschäftsführender Gesellschafter der complexium GmbH und Honorarprofessor an der Universität der Künste Berlin. Er ist Vorstand des Deutschen Competitive Intelligence Forums dcif e.V., Beirat von Quality Employer Branding Queb e.V., der dotBERLIN-Initiative, und Dozent am Institute for Competitive Intelligence ICI. Alma Mater ist die Wissenschaftliche Hochschule für Unternehmensführung WHU.
Im September 2014 erschien das neuste Fachbuch “Personalmarketing für die Generation Internet” von Prof. Dr. Martin Grothe.
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