Ob als Firma, bekannte Persönlichkeit oder Privatperson: Oft reicht eine unbedachte Aussage in den sozialen Netzwerken aus, um zur Zielscheibe von bissigen Kommentaren und Beleidigungen zu werden. Genau das erlebte kürzlich CDU-Generalsekretär Peter Tauber schmerzlich, nachdem er einen unglücklich formulierten Tweet zum Thema Minijobs veröffentlichte. Doch nicht nur für Politiker, auch für Unternehmen kann ein Shitstorm fatale Folgen haben: Leidet erst der Ruf, ist die nächste Krise nicht weit. Doch wie bewältigt man eine aufziehende oder bereits tosende virtuelle Empörungswelle? Abwarten und Kopf einziehen ist hier die falsche Strategie – eine gut abgestimmte Pressearbeit, kreatives Storytelling und weitere Maßnahmen helfen, den Schaden möglichst gering zu halten:
Ruhe bewahren und Ursachen ergründen
Machen sich erste Anzeichen eines Shitstorms bemerkbar, gilt es einen kühlen Kopf zu wahren. Mit unüberlegten Entscheidungen oder hitzigen Rechtfertigungen schießt man sich schnell ein Eigentor. Das weiß mittlerweile auch die Deutsche Bahn, die in den letzten Jahren durch Ausfälle, Verspätungen und vor allem im Rahmen des Stuttgart 21-Projekts konstant mit Beschwerden und Wellen der Entrüstung zu kämpfen hatte. Ohne die nötige professionelle Moderation und Meditation entwickelte sich die Geschichte schnell zu einem riesigen PR-Debakel. Besser: dem Problem intern auf den Grund gehen. Liegt der Fehler am eigenen Produkt oder Unternehmen? Oder setzt jemand lediglich angestaute Emotionen frei? Ein offenes Ohr und Einfühlungsvermögen können helfen, die Lage einzuschätzen, sowie gleichzeitig den eigentlichen Ursachen der Kritik auf den Grund zu gehen.
Schnell und transparent reagieren
Social-Media-Monitoring-Tools können potenzielle Krisen frühzeitig erkennen und vorab vereiteln. Ist ein Shitstorm jedoch nicht mehr abzuwenden, gilt es schnellstmöglich zu reagieren – jede Minute zählt! Eine zügige und vor allem faktenbasierte Stellungnahme kann Wunder wirken und die Krise um einiges entschärfen. Unternehmen sollten konstant Ansprechbarkeit demonstrieren und zeigen, dass man sich mit der Lösung der Problematik beschäftigt. Wer denkt, durch das Löschen von negativem Feedback und Kommentaren das Problem aus der Welt zu schaffen, irrt – will man einen noch stärkeren Gegenwind vermeiden, ist Zensur strengstens verboten! Wichtig ist hier, die Transparenz zu sichern und offen sowie einheitlich zu interagieren.
Fairer Dialog: Der Ton macht die Musik
Eine digitale Empörungswelle wird in den meisten Fällen von Emotionen getrieben – sachliche Rechtfertigungen laufen hier ohne großen Effekt ins Leere. Besser: menschliche und selbstkritische Kommunikation auf Augenhöhe. Zeigt das Unternehmen freundlich und gelassen Verständnis und signalisiert Lösungsbereitschaft, wird das kompetente Krisenmanagement im Anschluss häufig gelobt. Ein gutes Beispiel: der Kosmetikkonzern Beiersdorf, dessen Nivea-Werbekampagne für negative Schlagzeilen und Rassismus-Vorwürfe auf Facebook und Twitter sorgte. Das Hamburger Unternehmen reagierte prompt, löschte die Kampagne und entschuldigte sich öffentlich für die missglückte Werbebotschaft.
Negatives Feedback als Chance
Auch wenn man es nicht gerne hört: Die Ursache der virtuellen Empörung liegt sehr häufig am eigenen Produkt, Fehlern in der Unternehmenspolitik oder Werteverstößen durch eigene Akteure. So unangenehm ein Shitstorm auch sein kann – mit einem Social-Media-Gewitter kommt auch die Chance, konstruktives Kundenfeedback zu ziehen, das zur Optimierung der eigenen Marke genutzt werden kann. In Verbesserungsprozesse miteingezogen, kann dann auch ein Ex-Kritiker schnell mal zum Markenbotschafter werden. Dass man Kritik auch anders nutzen und vor allem ein humorvoller Umgang punkten kann, zeigen die Berliner Verkehrsbetriebe (BVG): Mit seiner #Weil-wir-dich-lieben-Kampagne drehte das Unternehmen aus der Hauptstadt den Spieß um und reagiert seitdem mit Witz und Selbstironie auf negatives Kundenfeedback im Netz.
Über die Autorin: Miriam Rupp ist Gründerin und Geschäftsführerin von Mashup Communications , der Berliner Agentur für PR und Digitales Storytelling. In ihrem Buch „Storytelling für Unternehmen“ beschreibt Miriam Rupp, wie Geschichten zum Erfolg in Content Marketing, PR, Social Media, Employer Branding und Leadership führen. Mit der Philosophie „Wir lieben es, neue Geschichten zu erzählen“, wecken sie und das 20-köpfige interdisziplinäre Team von Mashup Communications schlummernde Erzählpotenziale in und um Unternehmen, die neue Wege gehen.