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Storytelling (2/2) – Schritt für Schritt zur guten Geschichte

Das Erzählen von Geschichten ist ein Handwerk, das man erlernen kann. Mithilfe bekannter Muster können Sie die Schlüsselinformationen über Ihr Unternehmen in erzählerischer Form vermitteln. Hier gibt’s ein paar grundlegende Tipps, die Ihnen auf dem Weg zu Ihrer ganz persönlichen Unternehmensgeschichte helfen sollen.

1. Die Botschaft
Schreiben Sie die zentrale Botschaft auf – in einem (!) Satz! Und der sollte nicht 500 Wörter beinhalten, sondern – wie meine Professoren schon immer zu sagen pflegten – auf einem Bierdeckel Platz finden.

2. Der Plot
Aus dieser Botschaft entwickeln Sie nun die Handlung Ihrer Geschichte, den Plot. Die Handlung lebt von Konflikten. Wenn alles nach Plan läuft, sind die LeserInnen schnell gelangweilt. Also, trauen Sie sich, Ihre Protagonisten (Ihr Unternehmen) Konflikte durchleben zu lassen. Nehmen Sie sich die Zeit, und halten Sie den Plot schriftlich fest. Und hier gilt: In der Kürze liegt die Würze – maximal eine DIN-A4-Seite sollte der grobe Handlungsrahmen einnehmen.

2.1. Der Konflikt
Ein Problem oder ein Konflikt ist es, der die Protagonisten antreibt. Erst ein Problem sorgt dafür, dass unser Held die bekannte Welt verlassen und zu einem Abenteuer aufbrechen muss. Kurz gesagt: Ohne Konflikt keine Geschichte. Im besten Falle gibt es mehrere Alternativen, um diesen Konflikt aufzulösen. Heißt, der Protagonist hat eine Wahlmöglichkeit. Das macht die Geschichte gleich spannender.

2.2. Die Charaktere
Investieren Sie Zeit in Ihre Protagonisten! Ordnen Sie allen Charakteren menschliche Eigenschaften zu und entwickeln eine Art Steckbrief, an dem Sie sich zukünftig orientieren können. Welche Eigenschaften haben die Personen/Marken/Unternehmen? Was sind ihre Motive, was treibt sie an? Achtung! Rutschen Sie dabei nicht in Stereotype und Klischees ab! Niemand ist nur gut oder nur böse. Vielschichtige Charaktere tragen widerstreitende Wesenszüge in sich und erst das macht sie interessant.

2.3. Die Gliederung
Sie wissen, wie die Handlung aussieht, wer sie trägt und welche Botschaft damit vermittelt werden soll. So weit, so gut. Jetzt geht es an die Gliederung. Klassischerweise können Sie sich hier des Drei-Akte-Modells bedienen, dass sich in Film und Theater bewährt hat. Dabei wird im ersten Akt, der Einführung, das Setting etabliert. Im zweiten Akt geht es um die Konfrontation: Die Hauptfigur stellt sich den zentralen Problemen und versucht, diese zu bewältigen. Höhepunkt ist der zentrale Wendepunkt, an dem die Fronten geklärt und Kurs aufs Finale genommen wird. Der dritte und letzte Akt widmet sich der Auflösung.
Steht diese Gliederung, erstellen Sie einen Zeitplan für Ihr Storytelling: Welcher Akt soll wann und wo (Kommunikationskanäle) erzählt werden?

3. Die Überarbeitung
Genau wie ein Schriftsteller seine Geschichte von Unparteiischen auf Herz und Nieren prüfen lässt, sollten Sie das mit dem Storytelling handhaben. Fragen Sie jemanden, der dem Ganzen unvoreingenommen gegenüber steht und dem Sie zutrauen, Ihnen ehrlich die Meinung zu sagen, ob Ihre Idee schlüssig ist oder konstruiert wirkt. Schließlich wollen Ihre KundInnen nicht übers Ohr gehauen werden – weder von falschen Versprechungen noch von erfundenen Storys über Ihr Unternehmen.

4. Der Stil
Geschichten gibt es unendlich viele. Die einzige Möglichkeit, sich der Austauschbarkeit zu entziehen ist ein eigener, unverwechselbarer Stil. Nehmen Sie sich die Zeit und entwickeln Sie eine eigene
(Bild-)Sprache, mit der Sie sich von allen anderen abheben. Die Mühe lohnt sich!

5. Die Umsetzung
Das Grundgerüst steht, wurde auf seine Statik geprüft, jetzt kann es mit Leben gefüllt werden. Doch bevor Sie anfangen, den einzelnen Teilen Ihrer Geschichte Leben einzuhauchen, sollten Sie sich Gedanken über die Kommunikationskanäle machen, derer Sie sich bedienen wollen. Planen Sie, die Geschichte auch audio-visuell umzusetzen? Soll sie ausschließlich im Netz erzählt werden, oder auch offline? All diese Kanäle stellen nämlich unterschiedliche Bedingungen an die Umsetzung.

Genug der Theorie! Hier noch ein gelungenes Storytelling-Beispiel:

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Mehr Informationen

Die Geschichte: Unser Protagonist, seines Zeichens Bauer, ist dem Diktat der Nahrungsmittelindustrie verpflichtet. Er muss immer mehr zu immer niedrigeren Preisen produzieren. Das bereitet ihm Albträume und er beschließt, das zu ändern und wieder dahin zurückzukehren, wo seine Eltern einst angefangen haben – „back to the start“ eben. Schweine, Kühe und Co. danken es ihm. Dieses Corporate Video ist Teil des Visual Storytelling von Chipotle Mexican Grill, einer US-amerikanischen Schnellrestaurant-Kette, die sich das „Food with Integrity“-Konzept auf die Fahnen geschrieben hat und anstrebt, ausschließlich Fleisch von Tieren zu verwenden, die auf natürliche Weise und möglichst ohne antibiotische oder hormonelle Behandlung aufgezogen wurden.

Checkliste für das Erzählen von Geschichten

Abschließend für alle Fans von Listen hier noch mal eine kurze Zusammenfassung der Punkte, über die Sie sich im Vorfeld Gedanken machen sollten:

– Kernwerte des Unternehmens definieren
– Aus den Kernwerten die Botschaft ableiten (Stichwort: Bierdeckel)
– Zielgruppe(n) festlegen
– Kommunikationskanäle auswählen
– Zeitplan erstellen
– Ziele definieren (Bekanntheit steigern, Image stärken, Wissen bewahren und weitergeben, etc.)
– Plot skizzieren
– Handlungsgerüst mit Inhalten füllen
– Geschichte erzählen

Wollen Sie mehr wissen über „Storytelling“ bzw. das gute Erzählen von Geschichten? Dann schauen Sie doch mal auf diesen Link medienrot.de/storytelling >>

Über die Autorin:

Nicole Storch ist freiberufliche Autorin für Print und Online. Zuvor betreute sie als Redakteurin beim Egmont Ehapa Verlag zahlreiche Kinder- und Jugendzeitschriften. Während ihres Studiums der Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation an der UdK Berlin arbeitete sie bereits als freie Texterin für verschiedene Agenturen.
Und nun wünsche ich Ihnen: Fröhliches Geschichtenerzählen!