Die siebte Staffel von „Game of Thrones“ startet in wenigen Wochen und die Aufregung im Netz vermittelt leicht den Eindruck, die Fortsetzung der amerikanischen Serie könne unheilbare Krankheiten besiegen. Eine solche Vorfreude ihrer Kunden auf den nächsten Blogpost zu erzeugen, davon träumen viele Unternehmen. Wenn das Publikum bereits am Aufmerksamkeitshaken hängt, folgt der Schritt, an dem die meisten Gefahren, aber auch Chancen in der Markenkommunikation warten. Mit den folgenden Storytelling-Methoden können Brands ihre Zielgruppen langfristig involvieren. Und das ganz ähnlich, wie es die Macher von Game of Thrones seit Jahren immer wieder schaffen.
Nicht alles auf einen Blick: Neue Handlungsstränge, Perspektiven und Charaktere bieten
Mit den Formaten des Storytelling können Unternehmen komplexe Inhalte kommunizieren und verschiedene Blickwinkel auf eine Geschichte beleuchten. Nicht umsonst füllt der Marsch gen Norden bei „Game of Thrones“ zuletzt fast die gesamte Staffel – spannend erzählt aus den so unterschiedlichen Perspektiven der Freunde und Feinde der Familie Stark. Für Unternehmen heißt das: neue Aufhänger finden, die bisherige Aussagen erweitern und differenzieren. Sie können ihren bereits bekannten Helden der Geschichte mit neuen Eigenschaften ausstatten oder geben ihm einen neuen Mitstreiter an die Hand. Beiträge aus neuen, vielleicht unerwarteten Perspektiven überraschen besonders. Unternehmen, wie Zalando veröffentlichen beispielsweise Artikel von Designern und Praktikanten gleichermaßen.
Sprünge in eine andere Zeit: Mit Rückblenden und Vorschauen gut dosiert erläutern
Ein Werkzeug, das sich Drehbuchautor und Storyteller ebenfalls teilen, ist der Zeitsprung. Ob in die Vergangenheit oder Zukunft – Sprünge in der Erzählzeit unterbrechen die Routine, können Entscheidungen untermauern und Visionen zeichnen. Flashbacks (Rückblenden) eignen sich, um Brandstorys zu erzählen und unterschiedliche Motive des Unternehmens zu erläutern. Durch den Vergleich zur Gegenwart können erreichte Erfolge eindrücklich demonstriert werden. Schließlich können Serien-Fans erst durch gut dosierte Rückblenden darauf spekulieren, wessen Sohn Jon Snow tatsächlich ist. Unternehmen, die die Zukunft ändern wollen, könnten ihre Vorahnung etwa einem Flashforward (Vorschau) erzählen. Dass Amazon mit bepackten Drohnen durch die Lüfte saust, ist Zukunftsmusik. Den Werbeeffekt nutzen sie allerdings schon heute.
Das Drama nach dem Abspann: Cliffhanger halten den Spannungsbogen
Der Schuss fällt, der Abspann läuft, nächste Woche geht es weiter. Cliffhanger sind ein beliebtes Tool jedes Serienproduzenten. Der legendäre Serientod eines Thron-Anwärters, dessen Name hier ungenannt bleibt, ist dazu wohl das bekannteste Beispiel unter den GoT-Jüngern. Das Spannungsmittel Cliffhanger in Kampagnen zu verwenden, gestaltet sich jedoch schon schwieriger. Wenn es gelingt, ist es aber umso effektvoller. Hier heißt es: Mut zur Lücke und die wahre Lösung eines geschilderten Problems etwa erst in der nächstfolgenden Geschichte enthüllen. Außerdem können Cliffhanger genutzt werden, um transmediales Storytelling zu starten und die Zielgruppen auf eine Reise durch unterschiedliche Kanäle und Inhalte zu schicken. Denn Bilder und visuelle Teaser eignen sich gut, um weiter Spannung aufzubauen. Doch Vorsicht! Wenn Unternehmen ihre Kunden informieren wollen oder schlicht Nachrichten vermitteln, können Cliffhanger schnell frustrieren.
Fazit: Von Serien lernen, in Episoden zu denken
Die Parallele zum erfolgreichen düsteren Dauerbrenner veranschaulicht die Möglichkeiten, die Unternehmen für ein vielseitiges und flexibles Storytelling haben. Der Vergleich macht auch deutlich, welche Gefahren bei falscher Verwendung drohen. Fortsetzungswürdige Markenkommunikation sollte nicht mit Inhalten verwirren, die nicht die gewünschten Kernbotschaften transportieren. Um nicht den roten Faden zu verlieren, sollten das Ende jeder Geschichte immer vor Augen bestehen bleibe. Nur so ist kontinuierliches Storytelling erfolgreich und das Publikum hungrig auf die nächste Episode der Brand-Geschichte.
Über die Autorin: Miriam Rupp ist Gründerin und Geschäftsführerin von Mashup Communications , der Berliner Agentur für PR und Digitales Storytelling. In ihrem Buch „Storytelling für Unternehmen“ beschreibt Miriam Rupp, wie Geschichten zum Erfolg in Content Marketing, PR, Social Media, Employer Branding und Leadership führen. Mit der Philosophie „Wir lieben es, neue Geschichten zu erzählen“, wecken sie und das 20-köpfige interdisziplinäre Team von Mashup Communications schlummernde Erzählpotenziale in und um Unternehmen, die neue Wege gehen.