Als CDU-Generalsekretär Peter Tauber einen Tweet über Minijobber losschickte, ahnte er nicht, welche Social-Media-Lawine er damit ins Rollen bringen würde. Tauber hat erfahren, was vor ihm schon viele andere lernen mussten: Facebook, Twitter und Co. sind schnelllebig und manchmal gnadenlos gegenüber Fehltritten. Was aber ist im Falle eines Shitstorms zu tun? Und was sind vermeidbare No-Gos?
Prävention, die ihre Grenzen hat
Kein Unternehmen möchte Ziel eines Shitstorm im Social Web sein. Daher sollten sie sich vor dem öffentlichen Auftreten durch Tweets, Postings & Co. gut vorbereiten. Zu dieser Vorbereitung gehören:
- Zielgruppenanalyse
- Vorformulierte Unternehmensbotschaften
- Klarheit über die angestrebten Ziele
- Notfallplan für Kritik und Shitstorms
Je exakter und gründlicher diese Punkte im Vorhinein erarbeitet wurden, desto geringer ist die Gefahr eines Shitstorms.
User werden zum Beispiel täglich mit Content bombardiert. Umso genervter reagieren sie auf Inhalte, die nicht relevant für sie sind. Wer seine Zielgruppe jedoch kennt, weiß, was sie ärgert und was sie interessiert. Kommunikation im Netz muss darüber hinaus authentisch und transparent sein. User können Unternehmensaussagen heutzutage jederzeit hinterfragen und überprüfen. Wer die Wahrheit schönt, fliegt sehr wahrscheinlich auf. Der Shitstorm klopft schon an die Tür.
Trotzdem kann jede noch so gute Vorbereitung einen Shitstorm nicht zu 100 Prozent verhindern.
Die CoLa-Krise
Unternehmen müssen die allgemeine Stimmung gegenüber ihrer Marke im Blick haben. Als Coca Cola 1985 in den USA die Rezeptur seiner von den Konsumenten heißgeliebten Limonade änderte, protestierten die Kunden massiv. So stark, dass die „New Coke“ nach wenigen Wochen wieder vom Markt genommen wurde. Bis heute ist das einer der größten Fehltritte in der Werbegeschichte.
Die erzürnten Cola-Kunden von damals würden ihrem Ärger heute in den sozialen Netzwerken Luft machen. Unternehmen müssen dementsprechend die allgemeine Stimmungslage und im Besonderen die Bedürfnisse ihrer Kunden im Blick behalten.
Wenn der Shitstorm passiert ist
Nicht jede Äußerung ist gleich der Auftakt zu einem Shitstorm und nicht jeder Troll ist eine Reaktion wert. Wie in jeder Krise gilt der goldene Tipp: Ruhe bewahren. Ein Shitstorm hat sich noch nie dadurch verzogen, weil die Social-Media-Verantwortlichen kopflos auf Kommentare reagiert haben.
Hier greift dann der Notfallplan, den auch kleine und mittelständische Unternehmen in der Schublade brauchen. Der Notfallplan sollte konkrete Handlungsmaßnahmen für die folgenden Situationen unmissverständlich beinhalten:
Reaktion auf sachliche Kritik
Ein fehlerhaftes Produkt wurde geliefert. Die Retour wurde abgelehnt. Der Mitarbeiter an der Kasse war unfreundlich, die Service-Hotline dudelte stundenlang nur die Warteschleife ab: Gründe für sachliche Kritik gibt es viele. Kunden teilen vor allem ihre negativen Erfahrungen mit Marken in sozialen Netzwerken. Besonders fatal kann dies bei Facebook sein, wenn der Ärger direkt unter einem Post des Unternehmens geäußert wird und tausende Menschen mitlesen.
Schnell ist eine Kettenreaktion in Gang gesetzt: Ein User springt dem anderen bei, die Emotionen schaukeln sich hoch – wenn niemand handelt. Auf sachliche Kritik sollten die Verantwortlichen stets deeskalierend reagieren. Alles andere gießt nur Öl ins Feuer. Kritik dieser Art sollte als hilfreiches Feedback, um Abläufe im eigenen Unternehmen zu optimieren, und nicht als Angriff verstanden werden.
Ein Dank mit dem ehrlichen Versprechen, die Umstände zu verbessern, hat schon viele aufkeimende Shitstorms beendet. Eine solch bodenständige Reaktion weckt darüber hinaus Sympathie bei der Community.
Reaktion auf unsachliche Kritik
Polemik, Zynismus, Hetze, Beleidigungen, Drohungen: Ein Shitstorm läuft nicht innerhalb der Nettiquette ab. Trotzdem sollte auf die Einhaltung genau dieser Nettiquette hingewiesen werden. Oft vermischt sich sachliche mit unsachlicher Kritik. Gleich ein Tipp vorweg: Wenn alles nichts hilft, können User bei Verstößen gemeldet bzw. gesperrt werden. Das sollte aber die letzte Maßnahme sein, da es elegantere Lösungen gibt.
Für den Umgang damit gibt es mehrere Wege, die jedoch alle ein Risiko der weiteren Eskalation bergen:
- Nach dem Prinzip „Der Kunde ist im Recht“ handeln
Mit dieser Taktik können Unternehmen die Souveränität in einer eskalierenden Lage in den sozialen Netzwerken bewahren. Auch wenn User ausfallend werden, antwortet die Redaktion freundlich und sachlich, dass das Feedback angenommen und intern weiterkommuniziert wird. Dabei handelt es sich jedoch um eine Reaktion, die abhängig vom Einzelfall ist.
Wenn User grundfalsche Behauptungen oder Denunziationen äußern, ist das kein Feedback mehr, sondern rufschädigendes Verhalten. Dann empfiehlt sich eher eine dritte Taktik.
- Argumentieren
Bei aller Aufregung müssen redaktionelle Social-Media-Mitarbeiter in der Lage sein, den Kern der unsachlichen Kritik herauszuschälen und mit schlüssigen Argumenten zu entkräften. Das Prinzip dahinter lautet Transparenz.
Vornehmliches Ziel dabei ist nicht, den Störenfried zu überzeugen, sondern die Community durch plausible Argumente auf die eigene Seite zu bekommen. So geht dem Shitstorm schnell die Puste aus.
Die Gepflogenheiten des Netzwerks beachten
Shitstorms verlaufen je nach Netzwerk unterschiedlich: Während bei Facebook ausführliche Kommentare ihren unheilvollen Lauf nehmen können, herrscht bei Twitter ein hektisches Gezwitscher, das sich im schlimmsten Falle unter einem Hashtag für den Shitstorm bündelt.
Unternehmen sollten daher bei ihrem Umgang mit Shitstorms darauf achten, in welchem Netzwerk sie sich bewegen und die entsprechenden Regeln der Kommunikation beachten.
No-Gos bei einem Shitstorm
Ein aktuelles Beispiel für einen ist der in der Einleitung erwähnte Tweet von Peter Tauber.
Quelle: Twitter
Nach dieser Äußerung des CDU-Spitzenpolitikers brach ein Shitstorm von mehreren Seiten los. Doch anstelle einer Entschuldigung folgte zunächst eine Rechtfertigung.
Quelle: Twitter
Erst Stunden später, als der öffentliche Druck zunahm, entschuldigte Tauber sich in einem ausführlicheren Tweet.
Quelle: Twitter
Doch der Schaden war bereits angerichtet. Das Online-Sorry in Form eines Bildes, um die 140-Zeichen-Beschränkung auf Twitter zu umgehen, hinterließ einen schalen Beigeschmack.
Weder missachten noch löschen
Ein weiterer fataler Fehler im Umgang mit Shitstorms ist das Ignorieren. Unternehmen geben das Heft aus der Hand, wenn sie Kritik – ob berechtigt oder nicht – unkommentiert stehen lassen. Krisen-PR lebt auch im digitalen Zeitalter von schnellen und guten Antworten.
Weiterhin sollte klar sein, dass Hohn, Spott, verbale Entgleisungen und persönliche Beleidigungen tabu sind. Ein absolutes No-Go ist es ebenfalls, Kritik zu löschen. Das Internet vergisst nie. Und der Streisand-Effekt zeigt, dass der Versuch, Informationen zu deckeln, zum genauen Gegenteil führt.
Fazit
Shitstorms bleiben wie echte Unwetter unberechenbare Phänomene. Mit den richtigen Frühwarnsystemen lässt sich schon eher ein aufziehendes Online-Gewitter erkennen. Allerding ersetzt das keinen adäquaten Notfallplan und auch der kann nicht garantieren, dass ein Shitstorm immer glimpflich verläuft.
Wenn Unternehmen allerdings die erwähnten Fehler vermeiden und mit taktischen Vorbereitungen ins Social Web einsteigen, stehen die Chancen gut, dass eventuell aufkommende dunkle Wolken sich schnell und ohne Schaden anzurichten wieder verziehen.
Über den Autor: Carsten Christian ist Online- und Social-Media-Redakteur bei der Kölner Agentur Oliver Schrott Kommunikation, wo er für den OSK-Blog zuständig ist. OSK ist Deutschlands zweitgrößte inhabergeführten PR-Agentur und betreut renommierte Automobil-, Technologie- und Industrie-Unternehmen.