Seien Sie nicht blöd!
Der neue Mazda, die neue Mascara, der neue Malkasten: Tatsächlich, Ihr Produkt ist neu? Vielen Dank für die Information, aber das liegt nahe, wenn Sie eine Pressemitteilung verschicken. In Ihrer Headline sind Sie auf knappe und klare Formulierungen festgelegt, sodass Sie sich redundante Infos sparen sollten.
Es gilt: Die meisten Journalisten können denken, also kommen Sie in Ihrer Headline bitte mit einer Information daher, die nicht auf der Hand liegt und gehen mit Adjektiven und Superlativen, die etwas als besonders neu, besonders toll und besonders innovativ ankündigen, sparsam um. Generell sollten Sie bei Adjektiven vorsichtig sein. Auf Journalisten wirkt eine zu bildhafte Sprache voller Eigenschaftswörter nach einer mit Luft statt mit relevanten Informationen gefüllter Pressemitteilung. Nicht umsonst sagte einst der französische Zeitungsverleger Georges Clemenceau: „Bevor Sie ein Adjektiv hinschreiben, kommen Sie zu mir in den dritten Stock und fragen, ob es nötig ist!”
Zeigen Sie Respekt vor Ihrer Schlagzeile!
Machen Sie sich bewusst, dass Sie nur eine Handvoll Worte haben, um für Ihr Produkt zu begeistern. Sagen wir es gemeinsam: eine handvoll Worte! Na, ist Ihnen diese Herausforderung jetzt bewusst? Studien haben ergeben, dass Überschriften fünf Mal häufiger gelesen werden als Lauftexte. Das bedeutet im Klartext: Sie müssen all Ihre Kraft in die Überschrift stecken!
Es gilt: Zeigen Sie Respekt vor Ihrer Schlagzeile und überlegen doppelt und dreifach, wie Sie diese füllen wollen! Ja, Zeit ist heutzutage Mangelware, doch eines ist klar: Schnellschüsse bringen Ihnen nichts. Nehmen Sie sich die Zeit, die Sie brauchen, um Ihr Produkt via Headline verbal so zu bewerben, dass Ihre Pressemitteilung nicht direkt im Papierkorb landet. Denn eine halbherzige Schlagzeile ist eine verlorene Schlagzeile. Und bitte: Wenn Sie sich selbst nicht zutrauen, die richtige Tonality zu finden, dann setzen Sie auf einen Profi! Der hat gelernt, auf den Punkt zu texten und kann Ihnen auch helfen, Ihren Blickwinkel zu verändern. Denn das ist manchmal bitter nötig.
Machen Sie neugierig und brechen Sie Regeln!
Egal ob lustig, provokant, frech, schräg oder doch schlicht: Sie müssen in erster Linie neugierig machen. Plattitüden oder abgenutzte Phrasen stehen Ihnen dabei nur im Weg. Wer sagt, dass Sie immer den klassischen Weg gehen müssen? Mit Kreativität machen Sie viel eher neugierig, als zum wiederholten Male die Tonality einzuschlagen, die vielleicht von Ihrem Unternehmen vorgegeben ist, aber die Zielgruppe langweilt.
Es gilt: Denken Sie mal um die Ecke und vor allem über den Tellerrand hinaus, spielen Sie mit Sprache und Ihrem Produkt und lassen Sie zu, dass Sie sich über alte Zwänge hinausbewegen und etwas Neues ausprobieren. Vor allem: Trauen Sie sich was. Der neue Mazda ist super schnell? Fein, aber diese Information ist doch etwas zu platt, um sie so in die Headline zu übernehmen. Warum nicht mal querdenken? Ja, Sie wollen jemanden ansprechen, der schnelle Autos liebt. Aber drehen Sie den Gedanken mal um. Wer ist gegen schnelle Autos? Richtig, das Gesetz und seine Vertreter. Und nun? Titeln Sie: „Schneller als die Polizei erlaubt“ – und haben nicht nur Neugierde geweckt, sondern Ihre Zielgruppe erreicht.
Erspüren Sie die Zielgruppe – und zielen Sie!
Sprache hat eine unglaubliche Macht und Wirkung – aber vor allem bietet Sie Ihnen die Chance, direkt auf jemanden zu zielen. Bevor Sie jedoch anfangen zu schreiben, müssen Sie wissen für wen: Wer genau ist Ihre Zielgruppe? Wie denkt sie, was mag sie, wie lebt sie?
Es gilt: Sie müssen erst spüren, wie Ihre Zielgruppe tickt, bevor Sie in der Lage sind, diese anzusprechen! Haben Sie eine Vorstellung, müssen Sie sich der nächsten Frage stellen: Wie spricht Ihre Zielgruppe? Und sind Sie in der Lage, sich dieser Alltagssprache anzupassen? Klar ist: Sie können sich nicht in flapsiger Tonalität an den BMW-Fahrer wenden, genauso wenig wie ein Student sich von einem Rentner-Jargon beeindrucken lässt. Entwickeln Sie ein Gespür für die Sprache der Zielgruppe, aber imitieren Sie diese nicht, sondern lassen sich nur davon inspirieren. Das Theaterspielen überlassen wir bitte denjenigen, die es wirklich können. Im Zweifelsfall sprechen Sie mit jemandem aus der Zielgruppe, der Ihnen sagen kann, ob Sie richtig liegen, bevor Sie danebengreifen, schließlich gibt es in jedem Unternehmen Mitarbeiter in jeder Altersklasse. Pfeifen Sie auf Hierarchien und sprechen mit ihnen!
P.S.: Die Hotelkette „25hours Hotels“ eröffnet im April ein neues Restaurant mit dem Ziel, ein jüngeres Publikum zu erreichen. Und bewirbt das auf Pizza basierende kulinarische Konzept mit: „Fuck it. Eat Pizza“. Derb? Mag sein. Aber effektiv. Denn die Zielgruppe ist durch dieses Wording ganz klar definiert. Und letztlich kommt es nur darauf an.
Über die Autorin: Jasmin Kreulitsch ist seit 2008 freiberufliche Autorin für Print, Online, TV und PR und verantwortete zuvor als Chefredakteurin mehrere Jugendzeitschriften, u.a. „CHICA“, „Top of the Pops“ und „Best of the Dome“.
