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Netzgespräche: Anita Bunk, Head of Communications Bosch Software Innovations GmbH

anita_bunk_imb__10-sZuletzt ließen wir uns von Michael Schmidt erklären, wie die digitale Kommunikation bei Bosch funktioniert. Nun wollte Jens Stoewhase von Anita Bunk, Head of Communications bei der Bosch Software Innovations GmbH, wissen, wie ganz konkret ein Corporate Blog funktioniert. Frau Bunk gab anhand des Bosch ConnectedWorld Blog ein tiefen Einblick, wie man ressourcenschonend den CEO und verschiedene Stakeholder auf Augenhöhe zum Bloggen bewegt. 

Frau Bunk, Sie sind verantwortlich für den Bosch ConnectedWorld Blog. Wer schreibt dort wirklich?
Anita Bunk: In rund 90 Prozent der Fälle bloggen unsere Autoren selbst. In den anderen Fällen entstehen die Posts gemeinschaftlich und in sehr enger Abstimmung zwischen dem Autor und dem Redaktionsteam, das hinter dem Blog steht. Wir arbeiten nicht mit Agenturen für den Content zusammen: Als IoT-Experten (Internet of Things) wissen wir aus erster Hand, welche Themen unsere Kunden und die Community derzeit beschäftigen. Hinzu kommt, dass der Bosch ConnectedWorld Blog sehr bekannt ist in der Branche. Alle Autoren haben eine sehr hohe intrinsische Motivation beizutragen. Die große Mehrheit der Blogger kommt deswegen eigeninitiativ mit Themen auf uns zu.

Warum haben Sie diese Multi-Autorenschaft gewählt? Was steckt dahinter?
Anita Bunk: Das IoT ist sehr facettenreich – je nachdem wo der Leser steht, interessieren ihn zum Beispiel konkrete Anwendungsfälle, Handlungsempfehlungen oder Projekte; Technologien, die dahinter liegen; neue Geschäftsmodelle, die die Vernetzung ermöglicht, oder organisatorische Aspekte wie Startup-Kultur und Agilität. Wenn man wie wir den Anspruch hat, authentischen, nützlichen und persönlichen Content zu veröffentlichen, dann braucht man viele bloggende Experten. Es kommt noch ein weiterer wichtiger Grund hinzu: Für Bosch ist Offenheit im Internet der Dinge ein zentraler strategischer Bestandteil. Diese Offenheit zeigen wir nicht nur bei unseren Technologien. Offenheit ist auch das Fundament unserer Unternehmenskommunikation und damit für den Blog: mehr als ein Drittel unserer Autoren sind nicht Bosch-zugehörig. Darunter sind Kunden, Partner, Analysten, Medienschaffende oder Vertreter der IoT-Community, die Spannendes zu berichten haben.


Die Texte sind komplett in Englisch verfasst. Wen adressieren Sie dabei? Eventuell nur internationales Publikum?

Anita Bunk: Wir adressieren damit ganz klar ein internationales Publikum. Der Blog hat sich zu einer zentralen Anlaufstelle für internationale Medienschaffende, Kunden und Partner entwickelt, die uns seinen Mehrwert auch spiegeln. Wir haben früh gesehen, dass Vernetzung keine Landes- und Sprachgrenzen kennt. Zum Beispiel sind vorgestellte europäische Industrie 4.0 Projekte für Leser aus USA oder Asien gleichermaßen interessant. So stellen wir sicher, dass wir durch sprachliche Spezialitäten niemanden ausschließen.


Bosch ist ein großes Haus, mit einem komplexen Geflecht aus Kommunikationsmaßnahmen. Welche Rolle spielt darin der Blog und welche Erwartungen haben Sie bzw. werden auch an Sie gerichtet? Und wie sieht eine Erfolgskontrolle dabei aus?

Anita Bunk: Das Internet der Dinge ist eines der wichtigsten strategischen Themen für Bosch. Deswegen passt der Bosch ConnectedWorld Blog hervorragend in die digitale und soziale Kommunikationslandschaft der Bosch-Gruppe. Als Redaktionsteam sind wir sehr eng mit den meisten Geschäftseinheiten und der Zentrale vernetzt, integrieren unsere Inhalte gegenseitig in Kampagnen und teilen unseren Content mit Landeskommunikatoren auf der Bosch-weiten Enterprise 2.0 Plattform „Bosch Connect“. Zwischenzeitlich kennt man unseren Blog auch in Brasilien, Mexiko und Australien. Die Erwartungen sind nicht anders als an jeden anderen Kommunikationskanal: Wir agieren höchst professionell, sind der Marke Bosch und den mit dem Unternehmen verbundenen Werten verpflichtet. Wenn Sie mit „Erfolgskontrolle“ Freigaben meinen, dann muss ich Sie enttäuschen: Freigaben gab es beim Bosch ConnectedWorld Blog noch nie. Ein Blog lebt von Agilität. Freigaben würden uns träge machen und die Posts weichspülen. Wir bieten unseren Autoren immer Feedback auf Augenhöhe in Form von Peer Reviews an. Unsere eigene Erfolgskontrolle ist klassisch wie für jeden anderen Blog: Seitenaufrufe, Besucher, Engagement.


Für einen guten Blog braucht es gute Zutaten. Wie entstehen die Inhalte, wie sieht eine Planung aus? Und welche Formate (Audio, Video, Foto, Text) sind es und wie funktionieren sie?


Anita Bunk: Wir planen für den Blog in Excel und stehen dazu – das hat sich tatsächlich super bewährt. Wir haben uns schon mehrfach Redaktionstools angeschaut, aber keines war auf unseren konkreten Bedarf so zugeschnitten wie unsere über Jahre optimierte Liste. Aber auch da bin ich mir sicher, dass die Zeit Änderungen bringen wird, je weiter sich der Blog entwickelt.

Die Themen kommen größtenteils über die Autoren direkt auf uns zu und dürfen gerne, müssen aber keinen direkten Bezug auf Bosch und sein aktuelles Geschäft haben. Jüngstes Beispiel Bitcoin und welche Rolle die Blockchain im Internet der Dinge spielen kann. Ein Doktorand des Bosch IoT Labs forschte leidenschaftlich an dem Thema und hatte Zugang zum „21 Bitcoin Computer“, über den er dann einen Testbericht verfasste. Hier waren wir die ersten in Europa. Dann gibt es auch Fälle wie Josh Lee, einen Kollegen des Bosch-Werks in Anderson, USA, der in unserem Blog sehr engagiert beschrieben hat, wie er Pebble-Uhren an Fertigungstraßen einsetzt, um die Produktivität der Linien zu erhöhen. Josh teilt sich, mit dem Bosch CEO Volkmar Denner, der auch einer unserer Blogger ist, tatsächlich den Spitzenplatz der Seitenaufrufe.

Die guten Zutaten für einen Blog sind also nicht anders als für andere Kanäle in unserer Zeit: authentische Autoren, die relevante Themen besetzen, eine gute Geschichte haben und persönlich für die Sache brennen. Besonders nachgefragt sind gerade alle Themen aus der vernetzten Produktion. Viele Unternehmen suchen nach Handlungsempfehlungen und sind oft noch am Anfang ihrer Planungen. Hier kann Bosch mit seiner Fertigungsexpertise in mehr als 250 Werken natürlich punkten.

Bei den Formaten kommt es auf das jeweilige Thema an: Wir hatten auch schon textwüstenartige Thinkpieces, die bei unseren Lesern sehr gut ankamen. Fast jeder Beitrag wird begleitet durch passendes Bild-, Video- und Infografikmaterial.


Wie sieht die Distribution eines Beitrages aus? Nehmen Sie dafür auch Geld in die Hand?

Anita Bunk: Nein, hierfür hatten wir bislang keinen Bedarf. Der Blog steht ja nicht für sich alleine, das würde gar nicht funktionieren. Er ist vollständig in die Kommunikations- und Kampagnen-Landschaft von Bosch Software Innovations integriert und vice versa. So entstehen zum Beispiel aus inhaltlich tiefen Whitepapern verschiedene Blogbeiträge, die wir über Twitter, LinkedIn, Newsletter und Mailings spielen. Wir teilen unsere Inhalte Bosch-weit und haben uns im Social-Media-affinen Kollegenkreis eine Community aufgebaut, denen wir bei jedem Blogbeitrag einen so genannten „Post as a Service“ per Mail zukommen lassen. Enthalten sind fertige Tweets und LinkedIn Posts, so dass sie die Inhalte direkt teilen können. Der Blog ist auch eng in unsere weltweite IoT-Konferenz-Serie „Bosch ConnectedWorld“ eingebunden – zum Beispiel als Landingpage während und nach dem Event, die in einem Storify die Geschehnisse vor Ort aktuell zusammenfasst.


Last but not least: Wie sieht das Team hinter dem Blog aus?

Anita Bunk: Das Team des Blogs ist ein kleines: Je nach Themenlage ein bis zwei Ressourcen, die die Redaktion und die Planung verantworten. In der Regel lockt der Blog auch Redaktionspraktikanten, die dann beim Content Management System, der Grafikerstellung und der Bildrecherche unterstützen. Tatsächlich ist der Blog für viele Bewerber auf Stellen in unserer Unternehmenskommunikation das Zugpferd. Professionelle Blogs sind leider noch viel zu oft Mangelware in Kommunikationsmix vieler Unternehmen.

Diese „schmale“ Aufstellung gelingt uns aber nur, weil wir ein großes Autoren-Team hinter uns haben und Hand in Hand mit unseren Marketing-Kollegen arbeiten, die uns ihre Inhalte und Expertise anbieten. Und wir haben viele „Botschafter“, die den Blog nach außen vertreten und Autoren aus ihrem Netzwerk akquirieren.

Vielen Dank für die spannenden Einblicke, Frau Bunk!

Über den Autor:
jst-autorenbildJens Stoewhase ist Geschäftsführer der Rabbit Publishing GmbH, die das Onlinejournal medienrot.de im Auftrag der Landau Media AG betreibt. Dabei ist er auch immer wieder als Produzent von Videoinhalten aktiv. Bis Ende 2011 betreute er selbst u.a. die digitalen Aktivitäten zahlreicher kommerzieller Kinder- und Jugendmagazine und YPS. Stoewhase arbeitete vorher jahrelang für den Onlinebereich der TV-Serie „Gute Zeiten, Schlechte Zeiten“, als Freelancer im Musikbereich und entwickelte Konzepte für digitale Angebote im Entertainmentsegment.