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Überleben im Shitstorm: So gelingt Krisenkommunikation im Netz

Foto: © Fotolia/Marco2811

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Ob als Firma, bekannte Persönlichkeit oder Privatperson: Oft reicht eine unbedachte Aussage in den sozialen Netzwerken aus, um zur Zielscheibe von bissigen Kommentaren und Beleidigungen zu werden. Genau das erlebte kürzlich CDU-Generalsekretär Peter Tauber schmerzlich, nachdem er einen unglücklich formulierten Tweet zum Thema Minijobs veröffentlichte. Doch nicht nur für Politiker, auch für Unternehmen kann ein Shitstorm fatale Folgen haben: Leidet erst der Ruf, ist die nächste Krise nicht weit. Doch wie bewältigt man eine aufziehende oder bereits tosende virtuelle Empörungswelle? Abwarten und Kopf einziehen ist hier die falsche Strategie – eine gut abgestimmte Pressearbeit, kreatives Storytelling und weitere Maßnahmen helfen, den Schaden möglichst gering zu halten:

Auf der Lauer bei Caro Daur

Foto: © Fotolia/georgejmclittle

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Am 6. Juli 2017 erschien auf der Webseite des Manager Magazins ein Interview mit der 22-jährigen Caroline Daur, die neben ihrem BWL-Studium innerhalb von wenigen Jahren eine Instagram-Verfolgerschaft von satten 1,1 Millionen aufgebaut hat.

In diesem Interview beantwortet die junge Frau zahlreiche – wenig originelle – Fragen der Redakteurin Bianca Lang mit Floskeln, die tatsächlich nicht sehr erhellend sind. Der geringe Tiefgang der Antworten könnte durch eine Autorisierung des Interviews durch den Instagram-Star entstanden sein, will man denn den Introtext zu dem veröffentlichten Interview so verstehen.

Offenbar war das Ergebnis der Redaktion beim Manager Magazin selbst zu dünne. Das kann man sogar nachvollziehen. Vermutlich deshalb veröffentlichte die Redaktion einfach auch all die Fragen, die Frau Daur nicht beantworten wollte. Fazit? Es konnte der Eindruck entstehen, Caroline Daur wollte die relevanten, teils unbequemen Fragen nicht beantworten. Und genau dieser Eindruck sollte nun als Skandal herhalten: Die Instagram-Ikone wolle nicht „authentisch“ über ihr Einkommen sprechen und auch nicht über aktuelle juristische Scharmützel und über die Kennzeichnung von Werbung.

Innerhalb der Medienszene reichte es jedoch nur für ein laues Lüftchen, nicht für Shitstorm. Offenbar ging die Empörungswette der Redaktion nicht auf. Denn die Management-Gazette, die laut Chefredakteur Steffen Klusmann auch gern die Bunte der Businesswelt genannt wird, hatte einfach nicht genügend Futter für eine wirklich große Geschichte. Caro Daur bekam offenbar dünne Fragen, die sie dünn beantwortete. Mehr nicht. Das ist kein wirklich spannender Content, auch dann nicht, wenn man genau die Frage nach Content an Caro Daur stellte.

Im Ganzen wird das Interview durch die Veröffentlichung der nicht beantworteten Fragenauch nicht spannender. Denn die Fragen berühren Geschäftsgeheimnisse oder rechtliche Auseinandersetzungen, zu denen zahlreiche andere Befragte vermutlich auch keine Antworten gegeben hätten. Beim Manager Magazin dachte man da wohl anders, wie der stellvertretende Chefredakteur, Sven Oliver Clausen, gegenüber der W&V bestätigte: „Wir empfinden […] eine Verpflichtung gegenüber unseren Lesern, auch kritische Fragen zu stellen. Deswegen können wir es nicht akzeptieren, wenn der Interviewpartner Fragen während der Autorisierung des Interviews streicht, die wir gestellt haben.“

Stellt sich die Frage: Welche Interviews des Manager Magazins mit renommierten Wirtschaftspersönlichkeiten fielen denn bisher dadurch auf, dass die Fragen veröffentlicht wurden, die die Interviewpartner nicht beantworten wollten?

Ich wundere mich, warum die KollegInnen der MM-Redaktion solch ein banales Interview überhaupt veröffentlicht haben. Ein ausführlicher Beitrag mit einer Recherche über die Geschäftsbeziehungen, Geschäftsmodelle und die Geschäftspraktiken hätte dem Manager Magazin deutlich besser zu Gesicht gestanden und den LeserInnen auch Mehrwert geliefert. Denn natürlich ist es spannend, warum Caro Daur von ihrem Tagebuch spricht, in dem sie ihre Follower mitnehmen wolle und dann auf ihrer Webseite die aktuellen fünf Blogbeiträge allesamt Anzeigen sind.

Ich frage mich auch, warum das Manager Magazin nicht weitere Influencer und auch ihre AuftraggeberInnen befragt hat. So hätte man ein breitgefächertes Abbild dieser jungen Werbeszene samt Risiken und Nebenwirkungen aufzeigen und auch noch die Abgrenzung zu bisherigen Testemonials in der klassischen Werbung liefern können.

Mein Fazit fällt deshalb sehr nüchtern aus: Mein Beitrag erscheint fünf Tage nach der Veröffentlichung des originalen Interviews. Schon heute ist das Thema fast so kalt, wie der Lippenstift, den Caro Daur „mitentwickeln“ durfte. Schade, Chance verpasst.

jst-autorenbildÜber den Autor: Jens Stoewhase ist Geschäftsführer der Rabbit Publishing GmbH, die das Onlinejournal medienrot.de im Auftrag der Landau Media GmbH & Co. KG betreibt. Dabei ist er auch immer wieder als Produzent von Videoinhalten aktiv. Bis Ende 2011 betreute er selbst u.a. die digitalen Aktivitäten zahlreicher kommerzieller Kinder- und Jugendmagazine und YPS. Stoewhase arbeitete vorher jahrelang für den Onlinebereich der TV-Serie „Gute Zeiten, Schlechte Zeiten“, als Freelancer im Musikbereich und entwickelte Konzepte für digitale Angebote im Entertainmentsegment.

Was bleibt von Snapchat?

© Fotolia/nadia_snopek

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Branchenkenner Nico Kunkel steht neuen Medien aufgeschlossen gegenüber – nur mit Snapchat wird er irgendwie nicht richtig warm. Warum ihn dieser Kommunikationskanal trotzdem fasziniert, verrät in seiner neuen Kolumne.

Spannung wie bei Game of Thrones: So fesseln Unternehmen langfristig mit ihren Brand Storys

Seit der zweiten Staffel der Kultserie “Game of Thrones“ dient die Altstadt von Dubrovnik als Kulisse für Königsmund. (Foto: © Fotolia/dreamer4787)

Seit der zweiten Staffel der Kultserie “Game of Thrones“ dient die Altstadt von Dubrovnik als Kulisse für Königsmund. (Foto: © Fotolia/dreamer4787)

Die siebte Staffel von „Game of Thrones“ startet in wenigen Wochen und die Aufregung im Netz vermittelt leicht den Eindruck, die Fortsetzung der amerikanischen Serie könne unheilbare Krankheiten besiegen. Eine solche Vorfreude ihrer Kunden auf den nächsten Blogpost zu erzeugen, davon träumen viele Unternehmen. Wenn das Publikum bereits am Aufmerksamkeitshaken hängt, folgt der Schritt, an dem die meisten Gefahren, aber auch Chancen in der Markenkommunikation warten. Mit den folgenden Storytelling-Methoden können Brands ihre Zielgruppen langfristig involvieren. Und das ganz ähnlich, wie es die Macher von Game of Thrones seit Jahren immer wieder schaffen.

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Spiegel Daily – eine Zwischenbilanz

Screenshot SPIEGEL DAILY (Pressematerial)

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Am 16. Mai 2017 haben DER SPIEGEL und SPIEGEL ONLINE die digitale Tageszeitung SPIEGEL DAILY gestartet. Zwei Wochen voller Meinungen zu ihrem Digitalprojekt liegen hinter den Machern. Hier gibt’s eine Zusammenfassung.