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Welche Ziele lassen sich mit einem Blog verfolgen?

Foto: © Fotolia/phasin

Ein Blog kann wichtiger Bestandteil einer erfolgreichen Online-Kommunikations-Strategie sein. Gutes Beispiel hierfür ist Daimler: Was mit einem Online-Mitarbeitertagebuch vor zehn Jahren begann, ist heute ein erfolgreicher Corporate Blog. Diesem guten Beispiel folgten in den vergangenen Jahren auch immer Unternehmen und starteten ihren eigenen Blog.

Doch wie das bei einer relativ jungen Disziplin so ist, können beim Bloggen Missverständnisse und übersteigerte Erwartungen den Erfolg bremsen. Um die Vorzüge eines professionellen Blogs selbst bei Zweifeln im Blick zu behalten, fasst dieser Artikel daher die Kernziele zusammen.

Bekannter werden

Aufmerksamkeit ist das wertvollste Gut im Kampf um Kunden. Während um die Jahrtausendwende noch eine ansehnliche Firmenwebsite genügte, Netzpräsenz zu zeigen, müssen Unternehmen heutzutage Inhalte veröffentlichen, die für die eigene Zielgruppe relevant sind. Oder wie Christian Fill in der W&V zum Thema Content schreibt:

„Das ist es doch gerade, was Content Marketing zum Durchbruch bei Medienschaffenden und Werbungtreibenden verholfen hat: Dass wir mit Inhalten eine Zielgruppe erreichen (Relevanz) und sie bewegen, etwas zu empfinden und zu tun (Resonanz). Dass die Inhalte unentbehrlich sind, weil sie motivieren, helfen, anleiten.“

Das bedeutet mehr Aufwand. Andererseits erhalten sowohl Dienstleister als auch kleinere Unternehmen dadurch die Chance, über die eigenen Grenzen hinaus bekannter zu werden, wenn sie hochwertigen Content produzieren und auf ihrem Corporate Blog publizieren.

Darüber hinaus verbessert ein Blog das Ranking und damit die eigene Sichtbarkeit in Suchmaschinen. Denn nach wie vor gilt bei Google: Content is king! Noch effektiver ist es, Texte mit hochwertig produzierten Videos, Grafiken und Audio-Elementen wie Podcasts zu mixen. Diese Content-Vielfalt hält die User bei Laune.

Positionierung als Experten

Mit einem Corporate Blog kommunizieren Unternehmen ihr Know-how und damit die eigene Kompetenz nach außen. Firmeninterna und andere Geheimnisse sollten natürlich nicht den Weg ins Internet finden. Jedoch sorgen regelmäßig erscheinende und gleichsam fundierte Fachartikel für einen Vertrauensaufbau.

Besucher des Blogs merken auf diese Weise, dass sie es mit einem in der Branche versierten und erfahrenen Unternehmen zu tun haben. So wird aus einem interessierten Blogbesucher ein Kunde.

Darüber hinaus kann diese Kompetenz-Positionierung in Richtung Presse und Fachkollegen strahlen. Auf diese Weise wird die eigene Positionierung bei der Zielgruppe und im geschäftlichen Umfeld gestärkt. Mit einem Blog, in dem qualitativ hochwertiger Content erscheint, können Unternehmen zu einer begehrten Anlaufstelle für Fachwissen werden. Voraussetzung hierfür ist jedoch harte Arbeit mit Liebe zum Detail.

Zukünftige Mitarbeiter erreichen

Im Wettbewerb um talentiertes Nachwuchspersonal wird die Präsentation als attraktiver Arbeitgeber im Netz immer wichtiger. Insbesondere junge Menschen suchen online nach potenziellen Arbeitgebern und wollen überzeugende Inhalte. Für Unternehmen gibt es im Blog verschiedene Wege, auf offene Stellen aufmerksam zu machen.

So können, ähnlich wie im eingangs erwähnten Daimler Blog, die Mitarbeiter selbst in die Tasten hauen und so zu Markenbotschaftern werden. Das ist besonders dann interessant, wenn die Angestellten viel reisen oder aus verschiedensten Bereichen eines Unternehmens zu Wort kommen. Eine andere Möglichkeit ist es, über Branchentrends und spannende interne Abläufe aus der Perspektive der Projektleitung bzw. Geschäftsführung zu bloggen. Ansprechend geschriebene Berichte mit Fotostrecken, 360-Grad-Video-Insights, Ankündigungen zu einem bevorstehenden Tag der offenen Tür – all das schafft Nähe und kann Neugier bei Bewerbern wecken.

Online-Reputation-Management

Kritik und Feedback sind im Internet gang und gäbe. Vor allem negative Meinungen können dabei schnelle ein Kettenreaktion der Entrüstung erzeugen, wenn Marken nicht schnell reagieren. Mit einem Blog verfügen Unternehmen über ein Instrument, mit dem sie adäquat auf schlechte Bewertungen und negative Erfahrungsberichte reagieren können. Dies lässt sich freilich am Ort der geäußerten Kritik wie zum Beispiel im Kommentarbereich einer Facebook-Fanpage tun.

Allerdings bietet ein eigener Blog die Gelegenheit, ausführlicher und vor allem im hauseigenen und damit plattformunabhängigen Medium Stellung zu beziehen. Darüber wird die öffentliche Reaktion ähnlich einer Pressemitteilung für Journalisten und andere Medienvertreter bei der Recherche leicht auffindbar. Des Weiteren kann ein Blogbeitrag differenziert und umfänglich auf mehrere kritische Töne eingehen.

Interaktion mit der Zielgruppe

Ein Corporate Blog ist kein einseitiges Sprachrohr, sondern ein wechselseitiger Kommunikationskanal. Soll heißen: Die Zielgruppe hat ein Wörtchen mitzureden. Und jedes Unternehmen kann sich darüber freuen, wenn sie dies in Form von Kommentaren, E-Mails oder sogar Anfragen tut.

Denn genau darum geht es beim Bloggen: als Unternehmen lebendig, interaktiv und kommunikativ aufzutreten. Kunden wollen online nicht als Kunden, sondern als Menschen mit Interessen, Hobbys und Fragen ernstgenommen werden. Umso erfolgreicher sind Corporate Blogs, wenn sie sich auf den maximalen Mehrwert für die Zielgruppe konzentrieren und dabei zugleich in engen Austausch mit den Lesern treten.

Dieser Austausch zahlt nicht nur auf die Reputation des Unternehmens im Gesamten ein, sondern kann auch zu neuen Kunden führen. Es lohnt sich daher, Kommentare zu moderieren und beim Teilen der Blogbeiträge in sozialen Netzwerken in Kontakt mit der Zielgruppe zu bleiben.

Darüber hinaus erfahren Unternehmen eine Menge über die Bedürfnisse und Wünsche von Kunden, wenn diese sich beispielsweise im Kommentarbereich des Blogs äußern.

Fazit

Ein Corporate Blog zahlt auf verschiedene Unternehmensziele ein, wenn er die Zielgruppe mit hochwertigen, authentischen Inhalten adressiert und nicht als einseitiges Sprachrohr missverstanden wird.

Von einem besseren Ranking über das Kennenlernen der eigenen Kunden hin zur Pressearbeit verfügen Unternehmen mit einem hauseigenen Blog über ein zeitgemäßes und effektives Werkzeug in der Online-Kommunikation. Entscheidend für den Erfolg ist allerdings die Bereitschaft, Zeit, Geduld und Arbeit zu investieren.


carsten-christian-01_150x150pxÜber den Autor: Carsten Christian ist Online- und Social-Media-Redakteur bei der Kölner Agentur Oliver Schrott Kommunikation, wo er für den OSK-Blog zuständig ist. OSK ist Deutschlands zweitgrößte inhabergeführten PR-Agentur und betreut renommierte Automobil-, Technologie- und Industrie-Unternehmen.

 

Unternehmenskommunikation: Eine Roadmap für 2018

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Unternehmen stehen vor neuen Herausforderungen in der Kommunikation: Neben technologischen Sprüngen in Richtung Augmented und Virtual Reality ringen die sozialen Netzwerke um Aufmerksamkeit der Kunden. Kommunikation wird 2018 also noch komplexer. Umso hilfreicher ist da eine Roadmap, getreu dem Motto: Gut geplant ist halb kommuniziert.

Santa Claus, Adventskalender & Co.: Mit Storytelling erfolgreich im weihnachtlichen E-Commerce

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Storytelling hat sich in den letzten Jahren immer mehr auch im E-Commerce etabliert und entscheidet oft über den Erfolg von Kampagnen. Viele Onlineshops setzen bereits auf die magnetische Anziehungskraft und Wirkung von Geschichten, denn diese schaffen Emotionalität und Identifikation. Kunden wollen nicht mehr einfach nur hören, welches Produkt das beste ist. Vom Stöbern im Shop bis in den Warenkorb – Onlineshopping muss zu einem echten Erlebnis werden. Besonders die jüngeren Käufer sind ganz groß im Online-Einkaufen. Ob Generation Y oder Z, will man sie als Kunden gewinnen, ist es an der Zeit zu erzählen, woher man kommt und wohin man geht, welche Hürden es gab und wer hinter einem steht.

Warum Video und Audio andere Formate nicht verdrängen

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Noch während der 90er war das Internet voll mit langen Fließtexten – eine ziemlich dröge Nutzererfahrung. Heute ist Surfen ohne Videos, Podcasts und Grafiken kaum vorstellbar. Aber bedeutet das auch, dass audiovisueller Content klassische Formate verdrängt?

Warum Interne Kommunikation so wichtig ist

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Neulich unterbreitete Mirko Kaminski die These, dass Unternehmen in Zukunft auf Corporate Influencer setzen werden: Angestellte Multiplikatoren, die für die Kommunikation ihre eigenen Kanäle und Netzwerke aufbauen und nutzen. Persönlichkeiten, die für ihr Unternehmen eintreten ohne dabei ihre eigene Meinung erkennbar zensieren zu müssen – im Gegenteil. Die eigene Meinung ist plötzlich ein Asset.

Warum sie mit hoher Fluktuation leben müssen – und wie!

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Die durchschnittliche Verweildauer selbst in den angesagten Unternehmen wie Facebook, Google, Apple ist kaum noch mehr als zwei Jahre. Und das sind die heißen Firmen, die in fast allen Arbeitgeber-Rankings ganz oben landen. Viele Unternehmen – und deren Berater – versuchen, diese „Dienstzeit“ zu verlängern, indem sie die absurdesten Benefits anbieten, Karrierepfade bauen – ohne zu merken, dass sie eigentlich nur neue Karotten an den Stock hängen, dem die Mitarbeiter dann hinterherrennen sollen.

Aber sind ein Paar Monate mehr Arbeitszeit eines unzufriedenen Mitarbeiters (und mehr sind es selten!) wirklich diesen Aufwand wert?

Radikale Ansätze

Vielleicht lässt sich die Verweildauer im Unternehmen auch einfach deswegen nicht verlängern, weil die MItarbeiter nicht länger bleiben wollen? Unternehmen sollten sich daher fünf Ziele vornehmen:

  • Finden Sie heraus, was die Person, die Sie für die offene Position suchen, motivieren kann. Tipp: Es ist nicht immer Geld.
  • Stellen Sie die richtige Person zur richtigen Zeit auf die richtige Position.
  • Schnelleres Onboarding
  • Stellen Sie sicher, dass Mitarbeiter die Werkzeuge, das Umfeld und die Kollegen haben, die sie brauchen.
  • Unterstützen Sie die Mitarbeiter, die Sie verlassen wollen, auf dem nächsten Schritt.

Aber um diese Ziele zu erreichen, braucht es die Unterstützung des HR-Bereiches. Und auch HR muss sein Denken verändern, um die Organisation zu unterstützen – und seine Kunden (die Mitarbeiter) als Erwachsene zu begreifen.

Neues Denken in HR

Es wäre ein erster Schritt, wenn die HR Teams aus ihren Elfenbeintürmen herablassen würden und die Kommunikation mit Mitarbeitern neu denken würde:

  • Hört auf, euch über die Generation Y zu beklagen und arbeitet mit ihr.
  • Hört auf, Jobs zu verkaufen, sondern seid ehrlich, sonst vertagt ihr das Problem nur.
  • Hört auf, Mitarbeiter mit Geld oder Spielzeug zu motivieren, wenn sie einfach nur ihren Job hassen.
  • Hört auf, zu planen. Für eure Mitarbeiter ist das Unternehmen ein Karriereschritt – und das ist auch gut so.

Dann kann HR-Kommunikation auch endlich einen Wertbeitrag zum Unternehmen leisten.


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Über den Autor: Sebastian Dietrich studierte Politik und Publizistik- und Kommunikationswissenschaften in Potsdam und Berlin. Er arbeitet seit über zehn Jahren an der Schnittstelle von Human Resources und Public Relations, auf Agentur- wie Unternehmensseite.

Risiko Social Media: Warum Unternehmen immer auf mehrere Kanäle setzen sollten

Die Neuen Medien erscheinen wie feste Felsen in der Brandung. Schließlich gibt es YouTube schon seit zwölf und Facebook seit über 13 Jahren. Im Zeitalter der Digitalisierung ist das eine ganze Weile, weshalb der Begriff Neue Medien durchaus auch schon ein paar Jahre auf dem Buckel hat. Damit sind dem modernen Verständnis nach vornehmlich die digitalen Online-Medien gemeint: Blogs, soziale Netzwerke und Messenger wie zum Beispiel WhatsApp. Im Dickicht der zahlreichen Kanäle fällt die Auswahl für die Unternehmenskommunikation schwer.

Manche Unternehmen und Einzelkämpfer neigen dann dazu, ihre Geschäftsmodelle komplett auf einen Kanal aufbauen. Das kann von reiner Werbung hin zur Produktion von Entertainment-Content reichen. Warum das keine gute Idee ist und was Unternehmen aus vergangenen Ereignissen lernen können, erklärt dieser Beitrag.

Wie schnell sich alles ändern kann

In den vergangenen Jahren ist um YouTube, Facebook, Snapchat usw. ein regelrechter Hype entstanden. Alleinunterhalter schaffen es, bei Instagram und Co, Millionen Jugendliche und junge Erwachsene an sich zu binden. Der Lohn dafür sind Abonnements sowie sich anschließende Werbeverträge und Marken-Kooperationen.

Doch im Sommer dieses Jahres änderten sich die Dinge radikal: Mit seinen neuen Richtlinien verkündete YouTube, ab sofort strenger bei der Auswahl potenzieller Werbepartner vorzugehen. Dies hatte zur Folge, dass zahlreiche Videos mit „unangemessenen Inhalten“ demonetarisiert wurden. Was als „unangemessen“ galt, legte allein YouTube fest. Werbung wurde bei diesen Videos also nicht mehr ausgespielt. Das betraf auch große YouTuber, die ihren Lebensunterhalt damit verdienen. Quasi über Nacht brach bei ihnen ein Teil ihrer Einnahmen weg.

Abhängigkeit von Kanälen

Was sich bei YouTube abspielte, kann theoretisch auf jeder Plattform passieren. Wer sein Geschäftsmodell komplett auf einzelne Kanäle der Neuen Medien ausrichtet, lebt daher riskant. Auch dann, wenn sie wie der Fels in der Brandung erscheinen. Denn immerhin handelt es sich um Unternehmen, die oftmals nicht dem deutschen Recht unterliegen. Wenn diese Unternehmen einen neuen Kurs einschlagen, kann es schnell ungemütlich werden.

Neue Medien werden für die verschiedensten Zwecke genutzt: Für das Bloggen, das anschließende Teilen der Artikel, die Interaktion mit der Zielgruppe in sozialen Netzwerken usw. Fanpages und Accounts lassen sich in den meisten Fällen kostenlos anlegen, um ein Publikum aufzubauen.

Doch auch hier können sich die Dinge schnell ändern. Während Facebook vor wenigen Jahren noch als das Netzwerk mit hoher Interaktion galt, bricht das Engagement seit 2017 massiv ein. Kein Wunder, da Facebook ständig an seinem Algorithmus herumschraubt: Von reinem Text hin zu Live-Videos. Dabei geht es Facebook nach eigener Aussage darum, den Newsfeed der User so informativ wie möglich zu gestalten. Doch ist es einfach anstrengend für Unternehmen, mit dem Tempo Schritt zu halten, welches das Netzwerk vorgibt.

Bei Snapchat war es ähnlich: Galt die Funktion, Fotos und Videos für einen kurzen Zeitraum aufzuzeichnen, im Sommer 2016 noch als Novum, eroberte der Gigant Instagram wenig später mit seiner sehr ähnlichen Story-Funktion das Feld.

Noch gewagter ist es, wenn Firmen ihr komplettes Geschäftsmodell vom Gutdünken der Plattformen abhängig machen. Das Beispiel YouTube hat gezeigt, wie schnell AGB geändert werden können. Und was die Konsequenzen sind. In ihrer Verzweiflung wandern betroffene YouTuber nach Vid.me oder zu ähnlichen Alternativen ab. Doch der Schaden ist dann bereits entstanden.

Nicht in Aktionismus verfallen

Wer den Anschluss an die Digitalisierung nicht verpassen will, muss sich auf einen nicht zu unterschätzenden und konstanten Arbeitsaufwand einstellen. Allerdings muss dies mit Strategie und Köpfchen passieren.

Denn der Umgang mit Neuen Medien birgt die beschriebenen Risiken. Insbesondere dann, wenn das Unternehmen von seiner technischen Ausstattung oder dem Know-how der Mitarbeiter her noch nicht bereit für einen professionellen Umgang ist. Das stellt nach Christian Müller von sozial-pr insbesondere bei der Digitalisierung von Berufsfeldern im sozialen Bereich ein großes Problem dar. In den karitativen Einrichtungen fehlt es zum Teil an Basics wie leistungsfähigen Computern. Wenn diese Grundlagen fehlen, ist eine Interaktion in den Neuen Medien ohnehin wenig sinnvoll.

Den Externen nicht zu viel Macht überlassen

Zwar erleichtern die Neuen Medien das direkte Publizieren: Statt einen eigenen Blog aufzusetzen, lassen Artikel sich direkt bei LinkedIn Pulse, Facebook Notizen oder Medium veröffentlichen. Der Vorteil liegt auf der Hand: Eine Infrastruktur mit großer Community ist vorhanden, die Mühe zur Erstellung und Gestaltung eines Blogs entfällt.

Der stärkste Content sollte dennoch zuerst auf der eigenen Website erscheinen. Auch Blogger Sascha Pallenberg sieht in einem Interview mit OSK die Notwendigkeit der Marken, zwecks Unabhängigkeit auf den eigenen Kanälen zu kommunizieren. So bewahren Unternehmen sich ihre Unabhängigkeit gegenüber den verschiedenen Plattformen. Denn wie die Beispiele YouTube und Twitch zeigen, sind selbst langjährig aktive Künstler mit Millionen Abonnenten nicht vor gravierenden Umbrüchen gefeit.

Richtig mit den neuen Möglichkeiten umgehen

Neue Medien lassen sich insbesondere für die Content Distribution und die Content Curation einsetzen. Selbst wenn Accounts mit vielen Followern plötzlich auf Eis liegen, ist das zwar schmerzhaft, aber kein Totalverlust. Schließlich hat das Unternehmen, wenn es frühzeitig auf eigenen Content im Corporate Blog setzt, noch Traffic auf die Website über Google. Anders sieht es da schon aus, wenn Inhalte ausschließlich auf fremden Plattformen hochgeladen wurden. Unter Umständen greift hier nicht einmal das deutsche Urheber- und Nutzungsrecht.

Daher ist es sinnvoll, die Neuen Medien auf zwei Wegen zu nutzen. Sie eignen sich für den Ausbau der eigenen Website. Das ist der strategische bessere Ansatz als nur in Social Media zu bloggen, um selbst in den Suchmaschinen zu ranken und damit die Zielgruppe direkt auf die Website zu führen.

Und sie bieten ein offenes Fenster mit Blick auf die vernetzte Welt. Unternehmen bleiben hierbei nicht reine Zuschauer. Sie können ihr Content-Haus verlassen und ihre Botschaften in sozialen Netzwerken verbreiten.

Die Basis sind und bleiben aber die eigenen Kanäle. Von dort aus können Marken wesentlich gelassener in das Abenteuer Neue Medien starten. Denn sollte eine Plattform wegbrechen oder ihre Richtlinien zum Nachteil der Marke ändern, lassen sich schnell Alternativen finden. Mit dieser Mischform bleibt die Kommunikation flexibel, wenn auch nicht ganz risikofrei. Doch das gehört in Zeiten der Digitalisierung genau wie die Neuen Medien selbst einfach dazu.


carsten-christian-01_150x150pxÜber den Autor: Carsten Christian ist Online- und Social-Media-Redakteur bei der Kölner Agentur Oliver Schrott Kommunikation, wo er für den OSK-Blog zuständig ist. OSK ist Deutschlands zweitgrößte inhabergeführten PR-Agentur und betreut renommierte Automobil-, Technologie- und Industrie-Unternehmen.

 

Podcasten für EinsteigerInnen

Podcasts sind gerade hoch im Kurs. Doch wie kann man das Thema einfach und für erste Tests angehen? Jens Stoewhase gibt einen Einblick, wie der medienrot-Podcast das Licht der Welt erblickte. Das sollte den Einstieg etwas leichter machen.