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Profis geben ihre Tipps und Tricks weiter

Warum sie mit hoher Fluktuation leben müssen – und wie!

Foto: © Fotolia/Gundolf Renze

Die durchschnittliche Verweildauer selbst in den angesagten Unternehmen wie Facebook, Google, Apple ist kaum noch mehr als zwei Jahre. Und das sind die heißen Firmen, die in fast allen Arbeitgeber-Rankings ganz oben landen. Viele Unternehmen – und deren Berater – versuchen, diese „Dienstzeit“ zu verlängern, indem sie die absurdesten Benefits anbieten, Karrierepfade bauen – ohne zu merken, dass sie eigentlich nur neue Karotten an den Stock hängen, dem die Mitarbeiter dann hinterherrennen sollen.

Aber sind ein Paar Monate mehr Arbeitszeit eines unzufriedenen Mitarbeiters (und mehr sind es selten!) wirklich diesen Aufwand wert?

Radikale Ansätze

Vielleicht lässt sich die Verweildauer im Unternehmen auch einfach deswegen nicht verlängern, weil die MItarbeiter nicht länger bleiben wollen? Unternehmen sollten sich daher fünf Ziele vornehmen:

  • Finden Sie heraus, was die Person, die Sie für die offene Position suchen, motivieren kann. Tipp: Es ist nicht immer Geld.
  • Stellen Sie die richtige Person zur richtigen Zeit auf die richtige Position.
  • Schnelleres Onboarding
  • Stellen Sie sicher, dass Mitarbeiter die Werkzeuge, das Umfeld und die Kollegen haben, die sie brauchen.
  • Unterstützen Sie die Mitarbeiter, die Sie verlassen wollen, auf dem nächsten Schritt.

Aber um diese Ziele zu erreichen, braucht es die Unterstützung des HR-Bereiches. Und auch HR muss sein Denken verändern, um die Organisation zu unterstützen – und seine Kunden (die Mitarbeiter) als Erwachsene zu begreifen.

Neues Denken in HR

Es wäre ein erster Schritt, wenn die HR Teams aus ihren Elfenbeintürmen herablassen würden und die Kommunikation mit Mitarbeitern neu denken würde:

  • Hört auf, euch über die Generation Y zu beklagen und arbeitet mit ihr.
  • Hört auf, Jobs zu verkaufen, sondern seid ehrlich, sonst vertagt ihr das Problem nur.
  • Hört auf, Mitarbeiter mit Geld oder Spielzeug zu motivieren, wenn sie einfach nur ihren Job hassen.
  • Hört auf, zu planen. Für eure Mitarbeiter ist das Unternehmen ein Karriereschritt – und das ist auch gut so.

Dann kann HR-Kommunikation auch endlich einen Wertbeitrag zum Unternehmen leisten.


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Über den Autor: Sebastian Dietrich studierte Politik und Publizistik- und Kommunikationswissenschaften in Potsdam und Berlin. Er arbeitet seit über zehn Jahren an der Schnittstelle von Human Resources und Public Relations, auf Agentur- wie Unternehmensseite.

Risiko Social Media: Warum Unternehmen immer auf mehrere Kanäle setzen sollten

Die Neuen Medien erscheinen wie feste Felsen in der Brandung. Schließlich gibt es YouTube schon seit zwölf und Facebook seit über 13 Jahren. Im Zeitalter der Digitalisierung ist das eine ganze Weile, weshalb der Begriff Neue Medien durchaus auch schon ein paar Jahre auf dem Buckel hat. Damit sind dem modernen Verständnis nach vornehmlich die digitalen Online-Medien gemeint: Blogs, soziale Netzwerke und Messenger wie zum Beispiel WhatsApp. Im Dickicht der zahlreichen Kanäle fällt die Auswahl für die Unternehmenskommunikation schwer.

Manche Unternehmen und Einzelkämpfer neigen dann dazu, ihre Geschäftsmodelle komplett auf einen Kanal aufbauen. Das kann von reiner Werbung hin zur Produktion von Entertainment-Content reichen. Warum das keine gute Idee ist und was Unternehmen aus vergangenen Ereignissen lernen können, erklärt dieser Beitrag.

Wie schnell sich alles ändern kann

In den vergangenen Jahren ist um YouTube, Facebook, Snapchat usw. ein regelrechter Hype entstanden. Alleinunterhalter schaffen es, bei Instagram und Co, Millionen Jugendliche und junge Erwachsene an sich zu binden. Der Lohn dafür sind Abonnements sowie sich anschließende Werbeverträge und Marken-Kooperationen.

Doch im Sommer dieses Jahres änderten sich die Dinge radikal: Mit seinen neuen Richtlinien verkündete YouTube, ab sofort strenger bei der Auswahl potenzieller Werbepartner vorzugehen. Dies hatte zur Folge, dass zahlreiche Videos mit „unangemessenen Inhalten“ demonetarisiert wurden. Was als „unangemessen“ galt, legte allein YouTube fest. Werbung wurde bei diesen Videos also nicht mehr ausgespielt. Das betraf auch große YouTuber, die ihren Lebensunterhalt damit verdienen. Quasi über Nacht brach bei ihnen ein Teil ihrer Einnahmen weg.

Abhängigkeit von Kanälen

Was sich bei YouTube abspielte, kann theoretisch auf jeder Plattform passieren. Wer sein Geschäftsmodell komplett auf einzelne Kanäle der Neuen Medien ausrichtet, lebt daher riskant. Auch dann, wenn sie wie der Fels in der Brandung erscheinen. Denn immerhin handelt es sich um Unternehmen, die oftmals nicht dem deutschen Recht unterliegen. Wenn diese Unternehmen einen neuen Kurs einschlagen, kann es schnell ungemütlich werden.

Neue Medien werden für die verschiedensten Zwecke genutzt: Für das Bloggen, das anschließende Teilen der Artikel, die Interaktion mit der Zielgruppe in sozialen Netzwerken usw. Fanpages und Accounts lassen sich in den meisten Fällen kostenlos anlegen, um ein Publikum aufzubauen.

Doch auch hier können sich die Dinge schnell ändern. Während Facebook vor wenigen Jahren noch als das Netzwerk mit hoher Interaktion galt, bricht das Engagement seit 2017 massiv ein. Kein Wunder, da Facebook ständig an seinem Algorithmus herumschraubt: Von reinem Text hin zu Live-Videos. Dabei geht es Facebook nach eigener Aussage darum, den Newsfeed der User so informativ wie möglich zu gestalten. Doch ist es einfach anstrengend für Unternehmen, mit dem Tempo Schritt zu halten, welches das Netzwerk vorgibt.

Bei Snapchat war es ähnlich: Galt die Funktion, Fotos und Videos für einen kurzen Zeitraum aufzuzeichnen, im Sommer 2016 noch als Novum, eroberte der Gigant Instagram wenig später mit seiner sehr ähnlichen Story-Funktion das Feld.

Noch gewagter ist es, wenn Firmen ihr komplettes Geschäftsmodell vom Gutdünken der Plattformen abhängig machen. Das Beispiel YouTube hat gezeigt, wie schnell AGB geändert werden können. Und was die Konsequenzen sind. In ihrer Verzweiflung wandern betroffene YouTuber nach Vid.me oder zu ähnlichen Alternativen ab. Doch der Schaden ist dann bereits entstanden.

Nicht in Aktionismus verfallen

Wer den Anschluss an die Digitalisierung nicht verpassen will, muss sich auf einen nicht zu unterschätzenden und konstanten Arbeitsaufwand einstellen. Allerdings muss dies mit Strategie und Köpfchen passieren.

Denn der Umgang mit Neuen Medien birgt die beschriebenen Risiken. Insbesondere dann, wenn das Unternehmen von seiner technischen Ausstattung oder dem Know-how der Mitarbeiter her noch nicht bereit für einen professionellen Umgang ist. Das stellt nach Christian Müller von sozial-pr insbesondere bei der Digitalisierung von Berufsfeldern im sozialen Bereich ein großes Problem dar. In den karitativen Einrichtungen fehlt es zum Teil an Basics wie leistungsfähigen Computern. Wenn diese Grundlagen fehlen, ist eine Interaktion in den Neuen Medien ohnehin wenig sinnvoll.

Den Externen nicht zu viel Macht überlassen

Zwar erleichtern die Neuen Medien das direkte Publizieren: Statt einen eigenen Blog aufzusetzen, lassen Artikel sich direkt bei LinkedIn Pulse, Facebook Notizen oder Medium veröffentlichen. Der Vorteil liegt auf der Hand: Eine Infrastruktur mit großer Community ist vorhanden, die Mühe zur Erstellung und Gestaltung eines Blogs entfällt.

Der stärkste Content sollte dennoch zuerst auf der eigenen Website erscheinen. Auch Blogger Sascha Pallenberg sieht in einem Interview mit OSK die Notwendigkeit der Marken, zwecks Unabhängigkeit auf den eigenen Kanälen zu kommunizieren. So bewahren Unternehmen sich ihre Unabhängigkeit gegenüber den verschiedenen Plattformen. Denn wie die Beispiele YouTube und Twitch zeigen, sind selbst langjährig aktive Künstler mit Millionen Abonnenten nicht vor gravierenden Umbrüchen gefeit.

Richtig mit den neuen Möglichkeiten umgehen

Neue Medien lassen sich insbesondere für die Content Distribution und die Content Curation einsetzen. Selbst wenn Accounts mit vielen Followern plötzlich auf Eis liegen, ist das zwar schmerzhaft, aber kein Totalverlust. Schließlich hat das Unternehmen, wenn es frühzeitig auf eigenen Content im Corporate Blog setzt, noch Traffic auf die Website über Google. Anders sieht es da schon aus, wenn Inhalte ausschließlich auf fremden Plattformen hochgeladen wurden. Unter Umständen greift hier nicht einmal das deutsche Urheber- und Nutzungsrecht.

Daher ist es sinnvoll, die Neuen Medien auf zwei Wegen zu nutzen. Sie eignen sich für den Ausbau der eigenen Website. Das ist der strategische bessere Ansatz als nur in Social Media zu bloggen, um selbst in den Suchmaschinen zu ranken und damit die Zielgruppe direkt auf die Website zu führen.

Und sie bieten ein offenes Fenster mit Blick auf die vernetzte Welt. Unternehmen bleiben hierbei nicht reine Zuschauer. Sie können ihr Content-Haus verlassen und ihre Botschaften in sozialen Netzwerken verbreiten.

Die Basis sind und bleiben aber die eigenen Kanäle. Von dort aus können Marken wesentlich gelassener in das Abenteuer Neue Medien starten. Denn sollte eine Plattform wegbrechen oder ihre Richtlinien zum Nachteil der Marke ändern, lassen sich schnell Alternativen finden. Mit dieser Mischform bleibt die Kommunikation flexibel, wenn auch nicht ganz risikofrei. Doch das gehört in Zeiten der Digitalisierung genau wie die Neuen Medien selbst einfach dazu.


carsten-christian-01_150x150pxÜber den Autor: Carsten Christian ist Online- und Social-Media-Redakteur bei der Kölner Agentur Oliver Schrott Kommunikation, wo er für den OSK-Blog zuständig ist. OSK ist Deutschlands zweitgrößte inhabergeführten PR-Agentur und betreut renommierte Automobil-, Technologie- und Industrie-Unternehmen.

 

Podcasten für EinsteigerInnen

Podcasts sind gerade hoch im Kurs. Doch wie kann man das Thema einfach und für erste Tests angehen? Jens Stoewhase gibt einen Einblick, wie der medienrot-Podcast das Licht der Welt erblickte. Das sollte den Einstieg etwas leichter machen.

Wie achten wir mehr auf unsere Senior Talents?

Foto: fotolia.com / contrastwerkstatt

Eine erstaunlich beliebte Frage zu der PR-Nachwuchskampagne #30u30, sprich 30 unter 30, die ich seit ein paar Jahren betreibe, lautet: Nico, wann machen wir endlich auch 50 unter 50! Das ist freilich als Flachs gemeint – stützt aber dennoch zwei Beobachtungen in der Branche.

Es gibt erstens eine latente Sorge vor einem Jugendwahn, erst recht, wenn das rasante Tempo des digitalen Wandels einen selbst aus der Kurve zu tragen droht, wenn Arbeitgeber ihre Hoffnungen in jüngere Kollegen setzen, die mehr Aufbruch verkörpern. Und ich spüre zweitens eine leichte Enttäuschung darüber, dass die Branche den erfahrenen KollegInnen zwar so eine kräftezehrende Anpassung und Rollenveränderung abverlangt, ihnen aber nur selten Anerkennung dafür zollt – während sie gleichzeitig junge Talente so leidenschaftlich umwirbt. Das demotiviert.

Wo bleiben PR-Leute – vor allem aus der so genannten zweiten und dritten Reihe – wenn zwischen 40 und 50 die Karriere stockt? Ich höre vor allem aus Unternehmen die Klage, wie schwer man sich mit dem Kulturwandel tue, weil das eingefahrene Kollegium nicht mitziehe. Und ja, diese Bremser gibt es: Menschen auf gut dotierten oder stressfreien Parkpositionen, die sich auf Veränderungen mit innerer Opposition einstellen.

Es fällt ihnen offenkundig schwer, flexibel und handlungsfähig zu bleiben, wenn sich sowohl das eigene Berufsbild stark verändert und die Branche, in der man es ausübt ebenso. Das schafft aus meiner Sicht nur, wer nicht intellektuell von der Substanz lebt. Der Haken: Sich weiterbilden kostet Zeit und es braucht Freiräume, die viele in ihren Jobs aktuell nicht finde können.

Ich halte es allerdings für gefährlich, den Anschein zu erwecken, dass ältere MitarbeiterInnen mehrheitlich den Veränderungen nicht gewachsen sind – und sie mit dieser Ausrede auszumustern. Ich halte das gar für ein Kalkül: Weil mit dem Altersdurchschnitt auch die Kosten sinken, und das dürfte eingeplant sein, wo immer gerade eine Unternehmenskommunikation umgebaut wird.

Jungen Leuten fällt der Wandel leichter, weil sie ihn nicht so sehr als Wandel empfinden. Aber nicht alle U30-Jährigen taugen zur Rettung der Branche oder streben das überhaupt an. Im Gegenteil: Ich erlebe nicht selten U30-Jährige, die unbeweglicher und konservativer auftreten als ältere KollegInnen, die mit Erfahrung und Praxis im Rücken souveräner und entschlossener auf Veränderung reagieren. Junge Leute dürfen daher keinen exklusiven Anspruch auf junge Themen haben.

WunschkandidatInnen von Unternehmen und Agenturen sind dennoch oft weiblich, jung und haben erste Führungserfahrung. Das ist eine Phantasiefigur, die in der Masse, in der sie gebraucht wird, nicht verfügbar ist. Die Realität ist männlich und um die 40, und das wirft die Frage auf: Wie nachhaltig sind Karrieren in der Kommunikation?

Nach der 30 kommen ja erst die Jahre, in denen Menschen ihre Lebensentscheidungen treffen, die die Karriere potenziell konterkarieren. Überbelastung oder Familienplanung sind häufige Stolpersteine, die auffallen. Insbesondere für Frauen, die nach dem Kind wieder einsteigen und dann oft in der Mutti-Teilzeit-Schiene landen. Aus dieser Perspektive setzt Frauenförderung in der Branche vielleicht zu früh an, weil sie sich ebenfalls auf Frauen unter 30 konzentriert.

Ich schätze die Arbeit mit Young Professionals sehr, weil sie viel zu sagen haben, bei dem das Zuhören lohnt. Und zur Wahrheit gehört auch: Die Zahl an Newcomern für die Branche ist schlicht geringer als früher, und an denen sind zunehmend auch andere Branchen dran. Wir müssen gute Nachwuchsarbeit leisten und junge Talente für die moderne Kommunikationsarbeit begeistern. Nur gilt das für ältere Talente eben auch.


nico-kunkel_150x150pxÜber den Autor: Nico Kunkel ist seit mehr als zehn Jahren professioneller Beobachter von Themen und Trends in Kommunikation, PR- und Medienindustrie. Er arbeitet als freier Journalist und Impulsgeber für Events und Netzwerke in der Branche. 2012 begründete Kunkel die PR-Nachwuchsinitiative #30u30 (www.30u30.de). Nico Kunkel lebt in Berlin. Er twittert als @prreporter.

Instagram, Pinterest, Snapchat & Co: Tipps für die richtige Social-Media-Strategie

Foto: fotoia.com / loftflow

Social Media ist mittlerweile zu einem elementaren Bestandteil der Unternehmenskommunikation geworden. Laut Statista ist das wichtigste soziale Netzwerk Facebook. Rund zwei Drittel der Unternehmen sagen, dass Facebook für sie die größte Bedeutung hat. Mit etwas Abstand folgen das Berufsnetzwerk LinkedIn, Twitter, YouTube, Instagram und Pinterest. Die Pflege von Unternehmensprofilen in den sozialen Netzwerken gehört heutzutage zum Standard. Trotzdem lassen viele Seiten eine klare Strategie vermissen: Die einzelnen Profile sind mit Beiträgen überladen oder erscheinen unregelmäßig. Followerzahlen und Engagement der Community halten sich bei vielen Marken in Grenzen. Mit einer guten Strategie kann dies verhindert und der eigene Online-Auftritt verbessert werden.

Kurs halten für ein konkretes Ziel

Bevor Operation Social Media beginnen kann, sollten sich Unternehmen einen guten Plan zurechtlegen. Dazu gehört auch die Zusammenfassung des Status Quo: Wo steht die Marke? Sind Manpower und Zeit vorhanden? Welche Kanäle sollen bespielt werden und vor allem: warum? Wo soll die Reise hingehen, also was sind die konkreten Ziele, die mit den Social-Media-Auftritten erreicht werden sollen? Mögliche Ziele sind etwa die Etablierung eines Images, die Vergrößerung der Bekanntheit, die Förderung der Kundenbindung oder die Kundenkommunikation.

Was sind die richtigen Kanäle?

Nicht jeder Kanal muss für jede Firma geeignet sein. Was nutzt ein Instagram-Auftritt, wenn das Unternehmen gar keine Bilder hat, die es veröffentlichen kann? Daneben ist es wichtig, zu wissen, welche Kanäle von der Zielgruppe genutzt werden. Eine Marke sollte seine Kunden daher gut kennen und sich genau mit den spezifischen Vor- und Nachteilen der verschiedenen Netzwerke auseinandersetzen. Für visuelle Beiträge eignen sich etwa Instagram oder YouTube, kurze und aktuelle Mitteilungen können auf Twitter veröffentlicht werden. Pinterest stellt eine interessante Ergänzung für Onlineshops dar, kann für andere Marken jedoch bedeutungslos sein. Auch kleinere Netzwerke sollten nicht übersehen werden. Slideshare zum Beispiel kann für Unternehmen eine relevante Plattform sein, wenn die Zielgruppe hier zu finden ist und das Ziel der Social-Media-Arbeit darin besteht, sich als vertrauensvolle Quelle für Fachwissen zu profilieren. Was für die eine Brand eine ideale Bühne ist, kann für ein anderes Unternehmen unnötiger Aufwand sein, weil die Mühen möglicherweise fruchtlos bleiben.

Volle Kraft voraus: Mit Inhalten überzeugen

Wichtiger als die Häufigkeit der Posts und der Zeitpunkt der Veröffentlichung ist vor allem die Art des Inhalts. Eine große Vielfalt unterschiedlicher Beiträge machen den Social-Media-Auftritt interessant und folgenswert. Bilder, Text und Videos sollten sich sinnvoll ergänzen. Somit können verschiedene Typen von Menschen angesprochen werden – während manch einer lieber Informationen liest, bevorzugen andere Video. Gleichzeitig sollte der Content langfristig geplant und vorbereitet werden. Somit gerät man nicht in Gefahr, ins „Schwimmen“ zu geraten und bei neuen Beiträgen immer wieder improvisieren zu müssen. Außerdem hilft es dabei, eine Falle zu vermeiden, in die allzu viele Unternehmen geraten: Mit viel Motivation und oft großem Budget werden viele Social-Media-Kanäle angelegt und nicht selten mit hochwertigem Content bespielt. Nach einigen Monaten sind alle vorbereiteten Beiträge veröffentlicht, das Budget aufgebraucht und einzelne Profile verkümmern. Der Einsatz von Social Media ergibt für Marken nur dann Sinn, wenn die Strategie langfristig angelegt ist und etwa der YouTube-Kanal nicht nach einem halben Jahr wie ein Geisterschiff ohne neue Inhalte und Veränderung im Internet herumtreibt.

Folge dem weißen Kaninchen

Die ausgearbeitete Strategie sollte für die Nutzer eindeutig zu erkennen sein. Statt einfach nur verschiedene Postings aneinanderzureihen, sollten Unternehmen einen roten Faden für ihre Social-Media-Auftritte spinnen. Geschicktes Storytelling kann dabei helfen.

Ob Bild, Text oder Video: Ein guter Ansatz für gelungenes Storytelling kann es sein, etwas Persönliches zu erzählen, was die Rezipienten noch nicht wussten. Besondere Einblicke in ein Unternehmen können echtes Interesse für die Marke generieren, vor allem, wenn die Geschichten unsere Gefühle berühren. Durch Emotionen wie Freude, Erstaunen, Angst oder Rührung bekommt das Erzählte eine persönliche Note, die in die Lebenswelt der Follower greift. Dies kann auch bei technisch anspruchsvollen oder wissensbasierten B2B-Unternehmen funktionieren, indem beispielsweise die Werte der Firma indirekt in den Postings kommuniziert oder Mitarbeiter persönlich vorgestellt werden. Die Brand wird dadurch mit spezifischen Emotionen verknüpft und mit Bedeutung aufgeladen. Wichtig dabei ist: Eine Story handelt dabei niemals nur von dem Produkt und seinen Vorteilen. Niemand folgt einer Facebookseite, die dem Nutzer nur noch mehr Werbung bietet, als ihn sowieso schon im Internet erwartet. Vielmehr sollte echtes Interesse geweckt werden durch ein Erlebnis, das die User wie das weiße Kaninchen aus „Alice im Wunderland“ immer tiefer in den Kaninchenbau führt.


 

Miriam-Rupp_2016_150x150pxÜber die Autorin: Miriam Rupp ist Gründerin und Geschäftsführerin von Mashup Communications , der Berliner Agentur für PR und Digitales Storytelling. In ihrem Buch „Storytelling für Unternehmen“ beschreibt Miriam Rupp, wie Geschichten zum Erfolg in Content Marketing, PR, Social Media, Employer Branding und Leadership führen. Mit der Philosophie „Wir lieben es, neue Geschichten zu erzählen“, wecken sie und das 20-köpfige interdisziplinäre Team von Mashup Communications schlummernde Erzählpotenziale in und um Unternehmen, die neue Wege gehen.

 

 

 

Die Qual der Wahl – Wie finden Unternehmen die richtigen sozialen Netzwerke?

Foto: © Fotolia/John Smith

Ob Instagram-Schnappschuss oder Facebook-360-Grad-Video mit Einblick in den Arbeitsalltag: Social-Media-Aktivitäten können Unternehmen neue Kunden bringen oder den Kontakt zu bestehenden intensivieren. Soziale Netzwerke sind unverzichtbare Kanäle in Sachen Marken-Kommunikation.

Es existieren jedoch so viele Netzwerke, dass speziell kleinere Betriebe mit geringem Budget genau überlegen müssen, wo sie online präsent sein wollen. Mit ein paar  Schritten lässt sich herausfinden, welche Kanäle zum eigenen Unternehmen passen und welche nicht.

Markenkern und Kommunikationsstrategie ermitteln

Ein häufiger Fehler ist, Inhalte ohne tiefere Strategie in irgendeinem sozialen Netzwerk zu teilen. Die Annahme: Eine Facebookseite braucht jeder. Ebenso einen Snapchat-Account. Diese Maßnahmen sind jedoch nicht effektiv, wenn eine dringend notwendige Vorarbeit nicht stattfand.

Wichtige Grundlage jeder Unternehmenskommunikation, sowohl offline als auch online, ist der Markenkern. Aus dem Markenkern leiten sich die Werte ab, nach denen sich das gesamte inner- und außerbetriebliche Handeln ausrichtet

Auf Basis des Markenkerns wird eine Kommunikationsstrategie erarbeitet. Diese beinhaltet die Formulierung von Unternehmensbotschaften und die Ermittlung einer Zielgruppe. Bei der Wahl der richtigen sozialen Netzwerke geht es daher um eine zentrale Frage: Wem wollen wir welche Botschaften senden?

Diese Fragen müssen so präzise wie möglich beantwortet werden. Die Definition einer Zielgruppe ist ein Schritt in die richtige Richtung, noch genauer ist die Ermittlung einer Buyer Persona. Auf diese Weise erfahren Unternehmen, in welchen Netzwerken sich ihre Kunden aufhalten.

Daraus wiederum ergeben sich handfeste Unternehmensziele wie zum Beispiel:

  • Markenbekanntheit steigern (Digital Branding)
  • Leads generieren
  • Kundenservice
  • Kundengewinnung

Die Verantwortlichen sollten sich weiterhin fragen:

  • Geht es um Interaktion oder Einbahnstraßenkommunikation?
  • Besteht ein Konzept für den Umgang mit negativen Reaktionen oder gar Shitstorms?
  • Wer im Hause ist verantwortlich für welche Social Media Accounts?

Unternehmensbotschaften klar formulieren und kommunizieren

Wurden Zielgruppen und ihre Nutzung der sozialen Netzwerke sowie konkrete Unternehmensziele ermittelt, geht es an die Formulierung der Unternehmensbotschaften. Denn auch diese Maßnahme entscheidet darüber, welche Netzwerke in Zukunft bespielt werden. Wenn sich die eigene Zielgruppe vornehmlich im Business-Umfeld bewegt, sollten Marketer Xing und LinkedIn ansteuern. Dort ist der Umgangston jedoch ein völlig anderer als bei Facebook oder Twitter:

Dies hat wiederum Einfluss auf die Formulierung der Unternehmensbotschaften. „Unser Produkt ist das Beste auf dem Markt“ oder „Kaufen Sie bei uns“ sind dabei No-Gos. Netzwerke, egal ob nun im Business-Bereich oder nicht, sind keine Verkaufskanäle. Bei jedem Kanal sollten Unternehmen sich darüber im Klaren sein, dass Sie guten bis sehr guten Content brauchen, um ihre Zielgruppe zu erreichen.

Pauschale Aussagen, welches Netzwerk das richtige ist, lassen sich daher nicht treffen. Regionale Kleinunternehmen können in Relation gesetzt genauso erfolgreich bei Twitter sein wie der internationale Konzern.

Um die Spreu vom Weizen zu trennen, kommen Unternehmen demnach nicht um diese drei Schritte herum: Nicht nur den Markenkern, sondern auch Visionen und eine Kommunikationsstrategie herausarbeiten, Zielgruppe definieren, auf Buyer Persona konzentrieren, Unternehmensbotschaften passend zu den zu bespielenden Kanälen formulieren. Doch damit ist die Arbeit noch nicht getan, schließlich muss die Wirksamkeit der Social-Media-Maßnahmen messbar sein.

Branchenvergleiche und Kennzahlen als Kontrolle

Ein Blick auf die Content Distribution der Konkurrenz lohnt sich immer: Wo teilen Unternehmen aus der eigenen Branche ihre Inhalte? Wie sprechen sie die Zielgruppe an und wie hoch ist die Interaktion? Weitere Fragen für die jeweiligen Netzwerke können sein:

Facebook

Finden sich unter Posts viele Kommentare? Reagieren die Nutzer eher positiv oder eher negativ auf die Online-Aktivitäten der Konkurrenz? Welche Posts haben Wettbewerber gesponsert, um ihnen einen zusätzlichen Aufmerksamkeitsschub zu verleihen?

Twitter

Wurden die Tweets des Unternehmens retweetet? Wie ist das Verhältnis von „Folge ich“ zu „Follower“? Ist der Twitter-Account in nennenswerten Branchenlisten vertreten?

Xing/LinkedIn

Verfügt der Wettbewerber über eine aussagekräftige Businessseite und ein ebenso aussagekräftiges Unternehmensprofil? Der Unterschied wird gut von Xing erklärt. Sind die Mitarbeiter der Firma aktiv und in Gruppen vernetzt?

Existiert eine gut gepflegte Unternehmensseite? Welche Business-Ziele werden auf LinkedIn verfolgt (Recruiting, Netzwerken, Steigerung der Markenbekanntheit etc.)? In welchen Interessengruppen lohnen sich Mitgliedschaften und wie lauten die Teilnahmebedingungen?

YouTube

Wird der YouTube-Channel tatsächlich mit für die Zielgruppe nützlichem Content anstelle von reinen Werbespots und Imagefilmen bespielt? Wurde bei der Produktion auf Professionalität und ein hochwertiges Ergebnis geachtet?

Snapchat

Sind die verantwortlichen Mitarbeiter bis ins Detail mit den Besonderheiten und Gepflogenheiten von Snapchat vertraut? Werden die Snaps trotz Schnelllebigkeit sorgfältig vorbereitet und in eine übergeordnete Content-Strategie eingebunden?

Instagram

Wurde ein Kontaktbutton eingerichtet, der es Kunden ermöglicht, in Verbindung zum Unternehmen zu treten? Wird neben ansehnlichen Schnappschüssen auch das Potenzial von Live Videos genutzt?

Nicht auf allen Hochzeiten tanzen

Ein möglichst lückenloses Social Media Monitoring gewährleistet darüber hinaus eine tiefergehende Analyse der einzelnen Posts, Tweets oder Artikel. Die Auswahl passender Netzwerke erfordert strategische Vorarbeit. Ideen bilden die Grundlage für guten Content. Und nur durch den fallen Unternehmen positiv auf. Vor der Wahl der Netzwerke sollten die Verantwortlichen sich daher die Frage nach den eigenen Mitteln stellen. Es bringt mehr, ein Netzwerk regelmäßig zu bespielen, als sich zum Beispiel bei YouTube anzumelden, ohne coole Bewegtbildinhalte zu liefern.

Im Ergebnis arbeiten Online-und Social-Media-Abteilungen Ressourcen- und Budget-schonend. Wer die Aufenthaltsorte der eigenen Zielgruppe im Netz kennt, steigert seine Erfolgschancen.

Umso wichtiger ist es, sich nicht von Trends leiten zu lassen. Seit Monaten erlebt Instagram einen Ansturm – doch was nützt das Firmen, deren Zielgruppe sich nicht bei Instagram aufhält? Selbst die eindrucksvollsten Bilder werden an dieser Tatsache nichts ändern. Ähnlich verhält es sich mit Snapchat: Dort ist vornehmlich die junge Zielgruppe zwischen 18 und 25 unterwegs. Was also bringt es einem Hörgerätehersteller, dort Snaps zu neuen Produkten hochzuladen?

Die Liste sozialer Netzwerke ist lang und die Gefahr, sich zu verzetteln, dementsprechend groß. Häufig wird zu schnell ein Account eingerichtet. Das kostet schließlich meistens nichts und ist schnell gemacht. Doch wäre das in etwa so, als würden Hausbauer das Richtfest feiern, bevor die Wände hochgezogen sind.

Fazit

Um die richtige Auswahl an Social-Media-Kanälen zu treffen, arbeiten Unternehmen sich am besten vom Allgemeinen ins Detail vor. Mit dem eigenen Markenbewusstsein steht und fällt die sich anschließende Zielgruppenanalyse. Darauf aufbauend können Unternehmensbotschaften formuliert und auf den dazu passenden Plattformen publiziert werden. Ein weiterer wesentlicher Bestandteil dieses Auswahlprozesses ist weiterhin die ständige Prüfung und Optimierung der Maßnahmen.


carsten-christian-01_150x150pxÜber den Autor: Carsten Christian ist Online- und Social-Media-Redakteur bei der Kölner Agentur Oliver Schrott Kommunikation, wo er für den OSK-Blog zuständig ist. OSK ist Deutschlands zweitgrößte inhabergeführten PR-Agentur und betreut renommierte Automobil-, Technologie- und Industrie-Unternehmen.

Bewegtbild in der PR // PR-Klappe

Vor sieben Jahren saß ich in der Jury des noch jungen PR-Filmpreises PR-Klappe, und heute musste ich diesen harschen Abgesang auf den Preis lesen.

Ich erinnere mich gut an die Juryarbeit. Die Jury war (damals wie heute) äußerst interdisziplinär besetzt, was die Arbeit sehr mühsam gemacht hat: PR-Leute aus Agenturen und Unternehmen, Werber, Regisseure und die Manager von Filmproduktionsfirmen saßen am Tisch. Sie haben jeweils so unterschiedliche Ansprüche an einen guten „PR-Film“ formuliert, dass wir uns abseits der Fragen zur Bewertung oft in Grundsatzdebatten verloren haben. Heute denke ich: Genau das war am spannendsten!

Was ist überhaupt ein PR-Film? Wie bewerten wir Footage-Material? Wie schätzen wir die Kennzahlen für Youtube- und Erklärfilme ein, in der internen und in der externen Kommunikation? Wie pointiert muss ein Film sein? Welche Rolle spielt die Strategie und wie sehr müssen wir die Botschaften des Films hinterfragen? Und: Können wir Case-Filme auszeichnen? An dieser Frage wäre damals beinahe die Juryarbeit gescheitert.

Ich erinnere mich auch gut an die erste Preisverleihung in Hamburg, die am Rande der Werbe-Klappe stattfand, der großen, renommierten Schwester der PR-Klappe. Heißt: Ein Saal voller Werber, die angesichts der PR-Preisträger etwas ratlos schienen (um nicht desinteressiert zu sagen).

Vieles hat sich heute im Vergleich zur Premiere freilich verändert. Mit 134 Einreichungen in diesem Jahr kann man dem Preis seine Relevanz nicht absprechen. Er bleibt indes ein Kleinod, liebevoll gepflegt von Katharina Stinnes, langjährige Geschäftsführerin des Kommunikationsverbandes. Sie hat den Preis einst aus der Taufe gehoben und pflegt ihn bis heute. Der Verband löst sich Ende des Jahres nun auf, die PR-Klappe wandert zusammen mit zwei weiteren Auszeichnungen unter das Dach des Deutschen Marketing Verbands und wird sich vermutlich verändern.

Auszeichnungen für besondere Gewerke der Kommunikation sind schwierig, weil wir Kommunikation gerne strategisch diskutieren wollen und sie mit dem Zusammenwachsen von Kommunikationsdisziplinen immer schwerer zu rechtfertigen sind. Film war (und ist?) die Domäne der Werbung. Die PR-Klappe zerrt Produktionen ins Licht, die nicht dem klassischen Schema F folgen, das die Werbung vorgibt.

An der Relevanz von Film in der Kommunikation gibt es nichts mehr zu deuteln. Dafür musste einmal mehr Thomas Mickeleit eine Lanze brechen, hier auf der depak-Veranstaltung Play: „Bewegtbild ist aktuell die stärkste Waffe im Kampf um die Aufmerksamkeit.“

Leider erschließen sich PR-Leute neues Handwerkszeug nur langsam, das verdeutlicht auch die Diskussion um die Social-Media-Muffel. Die Werbung adaptiert die Tools der PR schneller als umgekehrt. Film gilt in der Kommunikation noch immer als „Trend-Thema“. So lange das so ist, ergibt auch die PR-Klappe Sinn.


nico-kunkel_150x150pxÜber den Autor: Nico Kunkel ist seit mehr als zehn Jahren professioneller Beobachter von Themen und Trends in Kommunikation, PR- und Medienindustrie. Er arbeitet als freier Journalist und Impulsgeber für Events und Netzwerke in der Branche. 2012 begründete Kunkel die PR-Nachwuchsinitiative #30u30 (www.30u30.de). Nico Kunkel lebt in Berlin. Er twittert als @prreporter.

Wie Mitarbeitergeschichten die Arbeitgebermarke verändern können

Das Auftreten von Unternehmen auf dem Arbeitsmarkt ist zentraler Bestandteil der Markenkommunikation. Um talentierte und qualifizierte Kandidaten zu finden, müssen diese erst begeistert werden. Die größte Herausforderung des Employer Brandings stellt vor allem die Vermittlung der Unternehmenswerte dar, die richtige Bewerber anziehen und die besten Mitarbeiter halten sollen. Aber wie genau überzeugt man anspruchsvolle Talente davon, ein Teil des Unternehmens zu werden? Anschauliches, authentisches Storytelling macht es möglich und hilft Personalern und Führungskräften sich dieser Herausforderung erfolgreich zu stellen.

Storytelling im Recruitment: So wirken Unternehmen begehrenswert

Was ist die Vision des Unternehmens, welche Hindernisse mussten überwunden werden? Diese und weitere Fragen des Brand Storytelling sind neben der Kundengewinnung auch für das Recruiting wichtig. Es geht darum eine Welt zu kreieren, die inspiriert und gleichzeitig dazu einlädt, sich emotional an die Aufgabenfelder zu binden. Die meisten Unternehmen wissen zwar, dass sie sich als Arbeitgebermarke positionieren müssen, kennen aber nicht die richtigen Kanäle und Werkzeuge dafür. Storytelling im Employer Branding hilft Arbeitgebern dabei, ihre Marke geeignet zu verpacken. Mit den Geschichten aus dem Arbeitsalltag, bekommen Kandidaten einen realistischen Einblick in die Arbeitswelt, die Unternehmenskultur und das Betriebsklima.

Der US-amerikanische Mischkonzern General Electric (GE) geht da mit gutem Beispiel voran. In seinem Imagefilm „Childlike Imagination – what my Mom does at GE“ beschreibt ein Kind den Job seiner Mutter aus eigener Sicht und verpackt seine Vorstellungen in fantasievolle Bilder: Sie entwirft Krankhäuser, die in die Hand passen, Züge, die mit Bäumen befreundet sind, und Unterwasser-Ventilatoren, die direkt vom Mond versorgt werden.


Quelle: General Electrics

GE setzt dabei auf emotionsgeladenes Storytelling. Dabei kommt die klare Botschaft, wie vielfältig das Unternehmen ist und welche Möglichkeiten es gibt, beim Zuschauer an. Gleichzeitig werden hier mehrere Zielgruppen angesprochen: Kunden, die das Bild vorgezeigt bekommen, wie fortschrittlich die Marke ist, Bewerber, denen spannende Jobs bevorstehen, und Unternehmen, die einen Einblick auf die innovativen Produkte erhalten.

Unternehmenskultur leben und erzählen

Employer Branding bedeutet, Werte zu kommunizieren, Identifikation zu stiften und vor allem den Mitarbeiter – den eigentlichen Helden – ins Rampenlicht zu rücken. Sie gelten dabei nicht nur als die wichtigsten, sondern gleichzeitig auch als die besten Erzähler. Erst sie ermöglichen es, den Arbeitgeber in ein authentisches und attraktives Licht zu stellen. Statt theoretischer Argumente für die Unternehmenskultur verleihen Mitarbeitergeschichten dem Unternehmen ein Gesicht und werden konkreter, reichhaltiger und emotionaler. Genau das, was Storytelling erfolgreich macht. Durch ihre Augen ist es möglich, Bewerber auf Augenhöhe anzusprechen. Versetzt man sich in die Position der Menschen, die an ähnlichen Projekten arbeiten hinein, klappt die Identifikation der zukünftigen Stelle am besten. Employee Storytelling bietet gleichzeitig auch Mitarbeitern die Möglichkeit, die eigene Reputation zu stärken und eine Dialogkultur zu fördern. Dies kann wiederrum dazu beitragen, Mitarbeiter zu finden, die man am liebsten selbst ausgesucht hätte.


Quelle: Meyer Logistik

Der Unternehmensfilm von der Meyer Logistik ist ein gelungenes Beispiel, der Mitarbeiter in kurzen Sequenzen als Alltagshelden ihrer Position darstellt. Das Besondere ist, dass hinter diesen Mitarbeitern Menschen mit Leidenschaften stecken, deren Arbeitsphilosophie mit den Metaphern ihrer echten Hobbies veranschaulicht wird.

Fazit: Neue Helden entdecken

Mitarbeitergeschichten lassen Marken greifbarer erscheinen und sind, besonders für Vakanzen, ein ideales Werkzeug um Interessenten zu erreichen. Gleichzeitig verhelfen sie unsicheren Bewerbern, ihre letzten Zweifel aus dem Weg zu räumen und sich mit gutem Gewissen dem Unternehmen annähern zu können. Durch die persönlichen Geschichten erhalten Kandidaten den Eindruck, in eine bedeutende Reise eintauchen zu dürfen. Am Ende führt authentisches Storytelling dazu, unvorhergesehene Helden zu entdecken.


 

Miriam-Rupp_2016_150x150pxÜber die Autorin: Miriam Rupp ist Gründerin und Geschäftsführerin von Mashup Communications , der Berliner Agentur für PR und Digitales Storytelling. In ihrem Buch „Storytelling für Unternehmen“ beschreibt Miriam Rupp, wie Geschichten zum Erfolg in Content Marketing, PR, Social Media, Employer Branding und Leadership führen. Mit der Philosophie „Wir lieben es, neue Geschichten zu erzählen“, wecken sie und das 20-köpfige interdisziplinäre Team von Mashup Communications schlummernde Erzählpotenziale in und um Unternehmen, die neue Wege gehen.

Wenn Personaler im August kommunizieren …

Sebastian Dietrich schaut regelmäßig ein Mal im Monat bei der medienrot-Redaktion vorbei und lässt ein paar amüsante und interessante Links zum Themenfeld Personal zurück. Denn eins ist klar: Man muss sich aktuell schon ganz schön anstrengen und mit seinem aktuellen und auch zukünftigen Personal sehr gut kommunizieren.