Ein Personalwechsel schlägt sich auch in der Berichterstattung über ein Unternehmen nieder – und zwar nicht immer positiv. Das erlebte auch INTERSPORT Deutschland. Landau Media erfasst für den Sportartikelhersteller Auswertungen zu Pressemitteilungen und Tonalität des Medienechos. Analystin Britta Lefarth zeigt, welche Unternehmensmeldungen die Trendwende in der Medienberichterstattung einleiteten.
Es begann mit einer harmlosen Pressemeldung im Oktober 2014: INTERSPORT Deutschland stellt neue Organisationsstruktur vor. Zusammen mit der Unternehmensberatung Kienbaum wurde eine neue Organisationsstruktur auf die Beine gestellt und Kim Roether die frisch geschaffene Position des Vorstandsvorsitzenden übertragen. Die Input/Output-Analyse, die Landau Media kontinuierlich für INTERSPORT durchführt, zeigt das Medienecho auf diese Nachricht: 118 Artikel im 4. Quartal 2014 mit einer Gesamtreichweite von 22,9 Millionen. Neben Tageszeitungen wie der Heilbronner Stimme berichten auch Fachmagazine wie Schuhkurier und TextilWirtschaft. Analysten bei Landau Media erfassen zudem auch die Tonalität – und mussten der Mehrheit der Artikel (54 Prozent) eine kritische Tendenz attestieren.
Anfang November folgte die Pressemeldung „Klaus Jost nicht mehr Vorstand der INTERSPORT Deutschland eG“. Es konnte keine Einigkeit über die zukünftige Ausrichtung erzielt werden, das Vertrauensverhältnis sei zerstört. Diese Meldung erreichte sogar 127 Artikel und eine Gesamtreichweite von 27,3 Millionen. Eine höhere Resonanz erzielte seit Beginn der Beobachtung im Juli 2014 lediglich die sehr erfreuliche Nachricht zum Umsatzplus im ersten Halbjahr 2014.
Die Tonalität rutschte damit noch tiefer auf 72 Prozent negativen Anteil. Überschriften wie „Trennung im Streit“, „Gesichtsverlust droht“ und „Intersport: Ein offener Brief macht Abgründe deutlich“ sorgten für stürmische Zeiten in der Unternehmenskommunikation. Doch glücklicherweise brachten positive Nachrichten wie die Gewinnsteigerung im Geschäftsjahr 2013/14 schon im Dezember die Trendwende. Zu Beginn des neuen Jahres ging der Anteil der negativen Meldungen rapide auf zwei Prozent zurück. Anfang Februar wurde Jochen Schnell zum Vorstand „Ware und Markt“ berufen, was in der Presse überwiegend neutral aufgenommen wurde. Die Nachricht schaffte es bis in die Bundesausgabe der Welt.
Egal ob pikante Personalien oder starke Unternehmensnews – im AnalysePortal von Landau Media kann die Unternehmenskommunikation des Sportartikel-Händlers jederzeit auf alle Ergebnisse zugreifen. Pressesprecher Michael Steinhauser (38) erklärt: „Für unsere Arbeit ist es wichtig, jederzeit den Überblick zu behalten. Wir müssen wissen, wer was wann wie über uns spricht. Gerade in Krisenzeiten hilft das ungemein bei der Situationsanalyse.“ Im Online-Dashboard werden ausgewertete Meldungen hinsichtlich ihrer Tonalität und ihrer Zuordnung zu Pressemitteilungen dargestellt. Mithilfe von diversen Filtermöglichkeiten können z.B. Top-Medien nach Anzahl, Reichweite oder Anzeigenäquivalenzwert sortiert werden. So behält INTERSPORT jederzeit den Überblick und kann bei Bedarf mithilfe von Grafikexporten schnell Reports erstellen.
Über die Autorin: Britta Lefarth ist Analyseberaterin und Projektmanagerin Medienanalysen bei Landau Media, mit dem Schwerpunkt Social Media. Seit 2013 leitet sie das Analyse-Team am Standort Stuttgart, wo sie bereits zuvor für den Anbieter Infopaq tätig war. Kontakt: lefarth@landaumedia.de
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