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Image ist alles

Nicht umsonst wurde das Wort Image in die „100 Wörter des Jahrhunderts“ gewählt: Menschen und Marken werden in der Öffentlichkeit nicht nur ihres Wirkens wegen, sondern auch anhand ihrer Wirkung beurteilt – ohne Image geht heute gar nichts mehr. Aber wie kreiert man ein Bild nach außen, das einem selbst gefallen, den Endverbraucher beeindrucken und Journalisten neugierig machen soll? Fünf Gedanken über eine smarte Imagepolitik.

1. Passform

„Das Wichtigste ist das Image“, sagte schon der Modedesigner Calvin Klein, „und das ist schwerer zu kreieren als eine Kollektion.“ Denn ein Image muss passen. Und das im wörtlichen Sinne. Sie können noch so viele Seiten mit kreativen Konzepten füllen: Solange Sie keine Idee finden, die ein Mensch oder eine Marke tragen kann, ohne sich zu verkleiden, wird das von Ihnen angestrebte Image null und nichtig und der erste Journalist stutzig. Der neue Künstler, der eigentlich die intellektuelle Oberschicht bedienen möchte, aber als Mainstream-Charakter verkauft werden soll? Keine gute Idee, weil Ihre Idee ihm nicht gefällt und das Image langfristig nicht vertreten wird. Eine falsche Frage von einem neugierigen Redakteur – und das Image bricht zusammen. Oder die neue Marke, die günstig in Bangladesch produziert wird, aber in Europa als Fair Trade verkauft wird? Vergessen Sie’s. In einer gläsernen Welt fliegen Sie schneller auf, als ein Journalist „Google“ tippen kann. Leitsatz: Wer gekonnt lügen will, sollte so nah wie möglich an der Wahrheit bleiben, wer gekonnt ein Image kreieren will, sollte das auch so halten. Vor allem, wenn Sie mit Menschen arbeiten, müssen Sie verinnerlichen: Sie können nur ein Image kreieren, wenn der Mensch hinter diesem Image damit einverstanden ist. Ansonsten geht’s Ihnen und Ihren Kunden wie einst dem TV-Moderator Robert Lembke, der zynisch sagte: „Ein Image ist eine maßgeschneiderte Zwangsjacke.“

2. Authentizität

Auch wenn der Begriff Authentizität aktuell stark inflationär verwendet wird, ist Echtheit die Basis für ein gelungenes Image. Stellen Sie sich deshalb immer die Frage: Wie echt ist ein Image? Ein Mensch wird nur als authentisch wahrgenommen, wenn sein Handeln, seine Aussagen und seine Wertehaltung übereinstimmen. Bedenken Sie, dass Journalisten im optimalen Falle Spürhunde sind, die alle Fakten checken und gute Beobachter sind. Nur wenn alles zusammenpasst, wird man das Gesamtpaket als echt verstehen. Gehen Sie die Imagebildung daher analytisch an. Wofür steht der Mensch oder die Marke? Wie will er oder es – im optimalen Fall – wirken? Was sind die Stärken, was die Schwächen? Wie können Sie erstere stärken, um letztere zu kaschieren? Es gilt, offensichtliche Schwächen zu vermeiden – oder man muss zumindest darauf vorbereitet sein. In einer schnelllebigen digitalen Welt wie heute sind Menschen und Marken gläsern und sollten rundum echt sein, damit ihr Image erst gar nicht angreifbar ist. Bedenken Sie immer: In Zeiten von Smartphones und der Tatsache, dass man in Sekunden Momentaufnahmen oder Bewegtbilder erstellen kann, kann ein Image im Bruchteil einer Sekunde angegriffen oder im schlimmsten Fall zerstört werden. Gerade das ist ein gefundenes Fressen für findige Journalisten! Umso wichtiger ist ein ehrliches Image, das zusammenhält. Image ist nämlich vor allem eines: ein gut konstruiertes Gesamtbild. Oder, wie der ehemalige Vorstandsvorsitzende der Mercedes-Benz AG, Werner Niefer, sagte: „Imagepflege ist keine Lackpflege, kein Aufpolieren von Oberflächenglanz, sondern eine Frage der Qualität der ganzen Konstruktion.“

3. Glaubwürdigkeit

Neben Passform und Authentizität ist vor allem Glaubwürdigkeit ein Eckpfeiler für ein gelungenes Image. Denn auch wenn Sie ein Image gezielt steuern können, heißt das noch lange nicht, dass Journalisten oder Endverbraucher Ihnen auch glauben. Fragen Sie sich daher: Glauben Sie selbst an das Image? Und werden andere das auch tun – gerade Journalisten? Antworten Sie mit Nein, sollten Sie unbedingt einen Schritt zurückgehen! Ja, eine Gemeinregel lautet: Der Kunde ist dümmer. Aber so dumm auch wieder nicht. Unterschätzen Sie nicht den Endkonsumenten und verkaufen Sie ihm nicht etwas, dessen Geschichte er sofort durchschaut. Über Redakteure brauchen wir gar nicht zu reden – die erkennen eine wackelige Außenwirkung, bevor Sie sie selbst zu Ende gedacht haben. Nehmen Sie sich also unbedingt die Zeit, Ihre Imagepolitik zu verinnerlichen! Im Idealfall stehen Sie so hinter Ihrer Strategie, dass Sie selbst darauf reinfallen würden. Oder wie ein unbekannter Autor sagte: „Image ist das, woran man schließlich selber glaubt!“

4. Geduld

„Ein Image ist ein geliehenes Gesicht“, sagte der Schriftsteller Martin Kessel – allerdings eines, das Sie verlieren, wenn Sie keine Geduld haben. Hat man die Glaubwürdigkeit erreicht, geht es an die Imagefestigung. Doch wie schafft man es nach erfolgreicher Imagebildung, dass der Markt einen trägt – und nicht fallen lässt? Indem Sie nicht mehr an Ihrer Imagepolitik herumdoktern, sondern einfach daran festhalten und warten. Nehmen Sie sich Zeit. Die Wirkung von Menschen oder Marken zeigt sich nicht nach einem Tag. Haben Sie das Image erst mal kreiert, geht es darum, es zu manifestieren, zu stärken und der Presse schmackhaft zu machen. Auch dafür braucht es Geduld. Leitsatz: Ein Mensch wird nur langfristig gedacht zur Marke oder eine Marke zur Institution!

5. Konsequenz

„Image: ein Bild, dem man immer ähnlicher werden muss“, sagte der Schauspieler Peter Sellers und hatte nicht unrecht. Doch auch wenn Sie mit der Außenwirkung, die Sie erzielt haben, nicht ganz zufrieden sind, heißt das nicht, dass Sie von vorne anfangen sollen. Bleiben Sie konsequent bei Ihrer Imagepolitik! Ein Image ändern? Bitte nicht. Denn auch das ist ein gefundenes Fressen für Journalisten; allerdings eines, das sie ausschlachten anstatt zu genießen! Und wenn es doch sein muss, dann bitte so, wie oben beschrieben: mit Passform, Authentizität, Glaubwürdigkeit, aber vor allem: Zeit! Der Künstler mit Mainstream-Image soll jetzt doch die intellektuelle Oberschicht bedienen? Gut, aber aus einem Ballermann-Blödel wird halt nicht kurzerhand der kultivierte Freejazzer. Redaktionen lachen sich einen Ast – und greifen Sie als Unternehmen und nicht den öffentlichen Menschen an! Ist der Weg dahin jedoch unumstößlich für Sie, müssen Sie schrittweise vorgehen und sich Zeit nehmen zum Wachsen und Verändern. Planen Sie ein langfristiges Konzept! Nur so können Sie ein Image positiv verändern, anstatt es (und Ihren Ruf!) zu verlieren!

Und übrigens: Betrachten Sie Ihre Imagepolitik bitte immer mit einem Augenzwinkern. Vielleicht so wie es Jack LaLanne, der Begründer der US-Fitnessbewegung, getan hat, als er sagte: „Ich kann nicht sterben. Das würde mein Image ruinieren.“

Über die Autorin: Jasmin Kreulitsch ist seit 2008 freiberufliche Autorin für Print, Online, TV und PR und verantwortete zuvor als Chefredakteurin mehrere Jugendzeitschriften, u.a. „CHICA“, „Top of the Pops“ und „Best of the Dome“.