Diese „neuen“ Meinungsmacher kann die Unternehmenskommunikation kaum noch erreichen. Denn sie richtet sich mit ihren Medien, Inhalten und Botschaften an ein Massenpublikum. Die Generation Y fordert aber permanente und persönliche Information. Dieses kann in der heutigen Zeit nur die unmittelbar vorgesetzte Führungskraft leisten: Sie kann die strategische Ausrichtung und die damit im Zusammenhang stehenden operativen Fragen für den eigenen Verantwortungsbereich herunterbrechen, einordnen und so auf die Fragen und das Informationsbedürfnis des Mitarbeiters eingehen. Die Führungskraft hat damit auch die Chance, die Position des Unternehmens zu erläutern, zu überzeugen und auch in die Diskussion zu gehen. Sie wird damit zum Leuchtturm innerhalb des Informationsdickichts. Und das zahlt sich aus: Mitarbeiter, die zufrieden mit der internen Kommunikation sind, sprechen positiv über ihren Arbeitgeber und empfehlen diesen bestenfalls sogar weiter.
Wie wichtig dies ist, zeigen folgende Zahlen:
47 Prozent der sogenannten Brand-Advocates auf Fanpages und Twitter-Kanälen von Unternehmen – also Unterstützer, die dort auch Inhalte generieren – sind Mitarbeiter; die Spanne reicht hier von 11 bis 89 Prozent. Bei durchschnittlich 42 Prozent der Brand-Advocates handelt es sich wiederum um Kunden, die also auf diese Weise unmittelbar mit den Mitarbeitern in Kontakt kommen. Und die hier direkt von den Mitarbeitern erfahren, wie es um die Stimmung und die Kultur in den Firmen bestellt ist. Mitarbeiter werden damit zum Meinungsmacher. Und auf diesem Weg finden die Informationen auch ihren Weg zu den Journalisten. Führungskräfte als die direkten Ansprechpartner werden damit zur Schlüsselfigur im Kommunikationskreislauf.
Und die Aufgabe der Unternehmenskommunikation ist es, sie in die Lage zu versetzen, diese Funktion wahrzunehmen. Die Unternehmenskommunikation muss die Führungskräfte mit ihren Medien „enablen“ und spezielle Hilfestellungen anbieten. Das kann ganz klassisch über Storyline und Fragen und Antworten gehen. Aber auch Präsentationen, oder ganz einfach Medien – Print oder Online – , die nur für Führungskräfte gemacht sind und sie regelmäßig mit für die Führungs- und Kommunikationsarbeit relevanten Informationen versorgen, können zum gewünschten Erfolg führen. Das haben wir in der Kommunikation der Generali Versicherungen mit unserem „Führungskräfte-Update“ erfahren. Dieser Newsletter versorgt alle Führungskräfte – neben Veranstaltungen oder Workshops – mit den für sie relevanten Informationen rund um das Unternehmen. Die Zugriffsraten liegen bei diesem je nach Anlass erscheinenden Medium stets bei 90 Prozent. Das allein spricht für sich und zeigt, dass es manchmal die einfachen Dinge sind, die die Kommunikation nach vorne bringen.
Quellen:
Friedrich Ebert-Stiftung: Der digitale Tsunami, FAS, 10.09.2014
Web Excellence Forum: Digital Brand Advocate Management, 2014
Skopos hr report: Statusreport Interne Unternehmenskommunikation, 2013
Über die Autorin:
Dr. Kerstin Bartels, Bereichsleiterin Unternehmenskommunikation Generali Versicherungen, blickt auf über 15 Jahre Kommunikationserfahrung als Führungskraft und Pressesprecherin in der Finanzdienstleistungsbranche zurück. Dabei begleitet die gebürtige Niedersächsin Topmanagement, Führungskräfte und Mitarbeiter bei vielfaltigen Projekten: von der Fusion über Outsourcing bis hin zu Neugründungen von Geschäftsbereichen oder beim alltäglichen Change. Für ihre Kommunikationsarbeit ist sie mehrfach ausgezeichnet worden.
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