Soziale Medien haben sich in den vergangenen Jahren rasant weiterentwickelt. Mit rund 1,65 Milliarden Nutzern weltweit ist Facebook zwar nach wie vor das größte soziale Netzwerk der Welt, aber zugleich auch ein zunehmend alterndes, wenn man die Entwicklung der Altersstruktur seiner Nutzer mit neueren, sozialen Netzwerken wie Snapchat, Instagram & Co. vergleicht. So waren Ende 2014 nur 25 Prozent der Facebook-User zwischen 16 und 24. In der jungen Generation – der GenerationNOW – sind also andere soziale Medien angesagt. Aber welche sind das und wie kann man die jungen Wilden am besten ansprechen?
Generation NOW – wer sie ist und was sie bewegt
Die Generation NOW bezeichnet eine Generation, die mit Social Media, Smartphones, digitaler Kommunikation in Echtzeit und technologischen Innovationen am laufenden Band aufgewachsen ist. Sie ist die Gruppe derjenigen, die aktuell als jugendlich gelten und zwischen 14 und 19 Jahre alt sind. Interessant ist, dass diese Generation Plattformen wie Facebook oder Twitter den Rücken kehrt, falls sie diese überhaupt jemals genutzt hat. Die GenerationNOW wendet sich vor allem den sozialen Medien zu, die direktere Kommunikation möglich machen, interaktiver sind und den schnellen, aber auch vergänglichen Austausch mit Freunden, Bekannten oder völlig Fremden bieten. Die Vertreter der GenerationNOW verfügen über ein anderes Kommunikationsverhalten: Sie sind always on, mobil und haben hunderte oder tausende von Freunden im Netz und damit in der ganzen Welt. Dennoch pochen sie dabei auf Individualität und bilden teilweise Nischen-Communitys. All dies bedient vor allem Instant-Messaging, was auch den enormen Erfolg von Diensten wie WhatsApp und Snapchat erklärt. Die GenerationNOW zählt zu den Content-Snackern: Sie konsumiert eine Vielzahl an Inhaltshäppchen, die genau auf ihre Bedürfnisse ausgelegt sind. Für Unternehmen stellt diese junge Zielgruppe damit oft eine Herausforderung dar, die es sich jedoch lohnt anzunehmen. Denn in ein paar Jahren wird die GenerationNOW die kaufkräftigste Gruppe am Markt sein und in etwa die Hälfte der erwerbstätigen Bevölkerung ausmachen. Wer sie heute versteht, gewinnt die Kunden von morgen.
Drei Tipps für die Kommunikation mit der Generation NOW
Für die erfolgreiche Kommunikation mit dieser besonderen Zielgruppe gilt es einige spezielle Regeln zu befolgen. Die folgenden drei Tipps erklären, welche Form von Content, Ansprache, Tonalität und sozialem Medium bei der GenerationNOW zum Erfolg führt.
1. Content mit interaktivem Mehrwert bieten
Die GenerationNOW will mitreden und mitgestalten. Schließlich ist sie mit sozialen Netzwerken groß geworden und diese setzen nun mal auf Dia- anstatt Monolog. Der Mehrwert von Social-Media-Content liegt also in der Partizipation der Zielgruppe selbst. Das Stichwort lautet in diesem Zusammenhang „Community Content“. Marketer müssen ihre Community kennen, deren Bedürfnisse sowie Vorlieben studieren und vor allem müssen sie ihr Raum geben, die „Community Content Story“ aktiv mitzugestalten. Denn nur authentischer Content, der aus der Community heraus entsteht, hat das Potenzial, diese auch zu begeistern. Reine Marketingbotschaften als Content zu verkaufen ist ein gestriger Versuch, der zum Scheitern verurteilt ist. Vielmehr sollte der Austausch mit der eigenen Community einem Drehbuch gleichen, welches den Akteuren (der Community sowie dem Unternehmens selbst) Rollen zuschreibt und so ein Zusammenspiel von Marke und Community hervorbringt.
2. Richtige Ansprache und Tonalität
Die GenerationNOW legt ein eigenes Kommunikationsverhalten an den Tag. Es ist mobil, schnelllebig und vor allem auch stetig im Wandel. Der Spagat zwischen richtiger Ansprache und Kampagnenzielen ist daher nicht ganz leicht. Wichtig ist, die GenerationNOW individuell anzusprechen und ihr mit Verständnis sowie auf Augenhöhe entgegenzutreten. Denn dieser Generation ist nichts wichtiger als das Gefühl zu haben dazuzugehören. Auch Emotionalität spielt dabei eine Rolle. Dies sollte insbesondere bei der Tonalität beachtet werden. Neben diesen Punkten spielen bei der richtigen Ansprache allerdings vor allem auch die entsprechenden Kanäle eine Rolle.
3. Passende Social Media-Kanäle wählen
Man kann seine Zielgruppen nur über die Kanäle erreichen, die sie auch nutzen. Die GenerationNOW präferiert vor allem die direkte, schnelllebige und private Kommunikation. Wie bereits eingangs erwähnt, erklärt dies den ungebrochenen Erfolg von Instant-Messaging-Diensten. Insbesondere Snapchat ist bei der GenerationNOW beliebt. So ist mit 51 Prozent mehr als die Hälfte der Nutzer in den USA zwischen 16 und 24 Jahre alt. Konkrete Zahlen für Deutschland liegen leider nicht vor, aber es ist davon auszugehen, dass die Nutzer in Deutschland altersmäßig ähnlich strukturiert sind. Neben Snapchat ist auch WhatsApp für die GenerationNOW der „Place to be“. So zählt WhatsApp laut Statista zu den beliebtesten Social-Media-Apps unter Jugendlichen in Deutschland. Unternehmen können hier mit der Zielgruppe direkt in Kontakt treten und sind so immer „in der Hosentasche der Zielgruppe“ dabei. Neben Messengern ist auch YouTube nach wie vor ein beliebter Kanal. So gaben im Rahmen einer Statista-Umfrage im Jahr 2015 rund 60 Prozent der befragten 10 bis 19-Jährigen an, die Videoplattform täglich zu nutzen.
Über die Autorin: Sabine Hoffmann ist die Gründerin und Geschäftsführerin der Buzz-Marketing- und Social-Media-Agentur ambuzzador. Seit mehr als 11 Jahren ermutigt und unterstützt sie Unternehmer und Unternehmen dabei, neuen Medien gekonnt einzusetzen und neue Wege im Social Media zu gehen. Ein Team von über 30 Social-Media-ExpertInnen berät mehr als 40 national und international führende Marken wie Austrian Airlines, OMV, UniCredit Bank Austria, Siemens, Palfinger oder Nikon.