Die freie Autorin Jasmin Kreulitsch hat für Sie zehn Tipps zusammengestellt, die Ihnen dabei helfen sollen, Ihre PR-Arbeit mal anders anzugehen:
1. Stellen Sie sich der Herausforderung
Einen PR-Text zu schreiben, ist das eine, einen redaktionellen PR-Artikel, dem man die PR nicht anmerken soll, das andere. Zwischen beiden liegen nicht nur Welten, sondern auch Redaktionen, die an ihrer redaktionellen Hoheit festhalten und bei fertigen Texten, die ihnen von PR-Agenturen geboten werden, äußerst skeptisch sind. Doch lassen Sie sich nicht entmutigen: Es gibt immer Mittel und Wege.
2. Seien Sie nicht werblich
Hört ein Redakteur: „Wir möchten Ihnen einen fertigen Artikel anbieten“, denkt er sofort: „Oh Gott, nicht schon wieder ein Pseudo-Artikel in PR-Deutsch“. Und nicht nur der Redakteur reagiert so, auch Leser erkennen ganz klar, was Redaktion und was PR ist. Unterschätzen Sie daher nie die Zielgruppe, die Sie erreichen wollen. Unbearbeitete PR-Texte fallen auf und hinterlassen ein ungutes Gefühl! Streichen Sie daher Werbesprache aus Ihrem Wortschatz und gehen ohne Eitelkeiten an den Text.
3. Schreiben Sie für den Leser
Wenn Sie einen redaktionellen Artikel platzieren wollen, der aus Ihrer Feder stammt, müssen Sie erstmal den Gedanken aus Ihrem Kopf streichen, dass Sie ein Produkt verkaufen wollen. Auch wenn es schwer fällt: Schreiben Sie für die angepeilte Zielgruppe, sprich: den Leser, aber nicht für Ihren Kunden!
4. Arbeiten Sie mit Profis
Auch wenn Sie täglich Pressemitteilungen schreiben, ist die Arbeit an einem redaktionellen Artikel eine völlig andere. Daher empfiehlt es sich, mit einem Autor zusammen zu arbeiten, der die Arbeit in Redaktionen kennt. Es mögen dadurch neue Kosten auf Sie zukommen, doch die sind gut investiert: Durch einen Profi schaffen Sie einen Artikel, der viel eher in Redaktionen ankommt als wenn Sie selbst versuchen, Ihren PR-geprägten Schreibstil abzulegen. Und: Wenn Sie mit einem Autor zusammengearbeitet haben, erwähnen Sie das ruhig. Redaktionen werden anerkennen, dass Ihr Artikel von einem Profi stammt, der denselben Background hat wie der Redakteur, dem Sie Ihren Text anbieten wollten.
5. Haben Sie konkrete Ideen
Rufen Sie nie in Redaktionen an und sagen: „Wir möchten Ihnen zu unserem neuen Produkt xy ein redaktionelles Thema anbieten. Was könnte Sie denn interessieren?“ Wenn der Redakteur nicht auflegen sollte, wird er Sie zumindest auslachen. Denn warum sollte er Ihre Arbeit machen? Kommen Sie mit konkreten Ideen für Artikel daher – im Idealfall mit welchen, die nicht schon auf dem Themenplan einer Redaktion stehen.
6. Beweisen Sie Kreativität
Brainstormen Sie in Ihrer Agentur, holen Sie sich einen Autor dazu und finden neue Ansätze, um ein Produkt redaktionell einzubetten. So, wie bei einer neuen Kampagne das Alleinstellungsmerkmal eines Produkts herausgearbeitet wird, sollten Sie an die Themenfindung gehen. Auch hier gilt: Denken Sie nicht an Ihren Kunden, denken Sie an die Leser! Welche Themen haben Mehrwert für die Zielgruppe? Wie können Sie ein Produkt interessant machen, das eines unter vielen ist?
7. Zäumen Sie nicht das Pferd von hinten auf
Sprechen Sie erst mit Redaktionen über mögliche Themen, ehe Sie diese schreiben oder schreiben lassen. Das spart unnötigen Arbeitsaufwand. Denn nur weil ein Thema Ihnen relevant erscheint, muss es nicht in Redaktionen gefallen.
8. Kennen Sie Ihren Ansprechpartner
Überlegen Sie sich, welchen Redaktionen Sie Ihre Themenideen anbieten wollen. Denn hier geht es nicht um allgemeine Pressemitteilungen, die Sie quer durchs Land streuen, sondern um spezifische Inhalte, die nur auf einige wenige Medien zutreffen. Das Mindeste, was man erwarten kann, ist, dass Sie das Umfeld kennen, dem Sie eine Story verkaufen wollen. Zudem können Sie punkten, wenn Sie vorab nach Ihrem Ansprechpartner aus dem entsprechenden Ressort recherchiert haben.
9. Achten Sie auf die Tonality
Bevor Sie einen redaktionellen Text schreiben, sollten Sie sich die Tonality des Mediums anschauen. Denn auch, wenn es Ihnen auf den ersten Blick nicht auffällt: Jede Zeitschrift, Zeitung oder jedes Online-Magazin hat ein eigenes Wording, das sich durch Struktur, Inhalt und Form zieht. Dafür gibt es Textchefs, die genau darauf achten, dass die Sprache ihrer Zielgruppe getroffen wird. Je näher Sie sich an dieser Sprache orientieren, umso besser stehen die Chancen, dass Ihr Artikel interessant für Redaktionen ist.
10. Versprechen Sie Exklusivität
Bieten Sie Ihre Themenideen gerne in mehreren Redaktionen an, doch sobald eine anbeißt, sollte das entsprechende Thema für andere Redaktionen tabu sein. Sie müssen Exklusivität versprechen, ansonsten haben Sie zum letzten Mal eine redaktionelle Geschichte untergebracht. Keine Redaktion sieht es gern, wenn dasselbe Thema bei einem Mitbewerber erscheint. Das steht Ihnen aber nicht im Weg: Haben Sie vorab mehrere Ideen gesammelt, bleiben noch genug andere übrig, die Sie anderen Medien anbieten können.
Über die Autorin: Jasmin Kreulitsch (34) ist seit 2008 freiberufliche Autorin für Print, Online, TV und PR und verantwortete zuvor als Chefredakteurin mehrere Jugendzeitschriften, u.a. „CHICA“, „Top of the Pops“ und „Best of the Dome“.
