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Das Phänomen „Fake News“ und was die PR dagegen tun kann

Foto: © Fotolia/pathdoc

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Dank dem neuen amerikanischen Präsidenten Donald Trump hat sich das Thema Fake News in den deutschen Medien verfestigt. Man kann zumindest diesen Eindruck gewinnen. Dabei sind falsche Behauptungen überhaupt nichts Neues. Erinnern wir uns kurz an Promi-Interviews, die niemals stattgefunden haben, aber in verschiedenen Printmedien veröffentlicht wurden. Denken wir an die Hitler-Tagebücher. Und wir denken an die Falschmeldung, man würde rechtssicher den Facebook-AGB widersprechen, wenn man ein Bild postet, auf dem steht, dass man den Facebook-AGB widerspricht?

Das Phänomen Fake News ist alt und hieß früher auch mal Desinformation. Gezielte Falschinformationen waren und sind auch immer eine Waffe, die sehr viel Schaden anrichten kann und bei Einsatz auch soll. Schon deshalb muss man sich in der Kommunikationsarbeit immer wieder Gedanken über Falschmeldungen machen.

Christiane Schulz, die CEO von Weber Shandwick Deutschland, hat es einem sehr lesenswerten Interview mit dem PR Journal auf den Punkt gebracht, wenn sie fordert, dass „Falschbehauptungen als realistisches Szenario zu berücksichtigen und Strategien zu entwickeln“ sind und somit Bestandteil eines guten Krisenkommunikationsplan sein sollten.

Auch wenn Fake News keine neue Entwicklung sind, so sind doch die Verbreitungsgeschwindigkeit und die Reichweite weitaus höher als früher. Menschen nutzen sehr viel die sozialen Medien und genau dort werden falsche Meldungen veröffentlicht, wird für Empörung gesorgt und damit die Verbreitung angeheizt. Das Problem ist, dass es dort – in den sozialen Medien – keinen verlässlich korrigierendes Moment gibt. Nehmen wir nur Facebook und Twitter als Beispiel, dann stellen wir fest, Fake News werden nicht entfernt oder wenn, dann so spät, dass das Löschen kaum mehr Wirkung hat. Die Netzwerke reagieren, aber eher langsam auf den politischen Diskurs zu Chatbots und Fake News. Facebook arbeitet z.B. mit dem Recherche-Netzwerk Correctiv zusammen. Google und Facebook sind auch Mitglieder des First-Draft-Netzwerkes, dem sich viele internationale Medien, soziale Netzwerke und Nachrichtenagenturen angeschlossen haben …

Gleichzeitig können sich die Kommunikationsprofis aus Organisationen, Unternehmen und Behörden bei Fake News nicht heraushalten. Das fängt schon beim schnellen Auffinden von Pressemitteilungen an. Sind sie schnell zu finden, sind sie eine erste Quelle für sachdienliche und verlässliche Informationen. Sauber getextete und sinnvoll verschlagwortete Presse-Infos machen recherchierenden Netznutzern und JournalistInnen das Leben leichter. Schafft man es, an passender Stelle auch die entsprechende Transparenz für die eigene Organisation, Behörde oder das Unternehmen herzustellen, so dürfte dies ebenfalls eine Hilfe für Rechercheure darstellen. Ein verlässliches Medienmonitoring bietet den Überblick. Man versteht, wie Falschmeldungen die Runde machen, kann zügiger reagieren und auch agieren. Hat man sich eine anständige Glaubwürdigkeit erarbeitet und nicht nur Lippenbekenntnisse (z.B. in Krisen) abgegeben, so ist das ebenfalls ein starkes Asset in der Hand der Kommunikationsverantwortlichen.

Das Einbinden neuer Technologie, wie Bots sollte ebenfalls aus der Perspektive der Chancen gesehen werden. Corporate Bots – als solche auch gekennzeichnet – können in sozialen Medien erste Anlaufstellen sein und als digitale Wegweiser zu verlässlichen Informationen über Organisationen, Behörden und Unternehmen führen. Dabei sollten sie Arbeitsplätze in der Kommunikation nicht ersetzen, sondernPressesprecherInnen als digitale Helfer  unterstützen.

Apropos PressesprecherInnen: Womöglich ist es mehr denn je notwendig, dass diese Kommunikationsverantwortlichen neben ihrem guten Draht zu JournalistInnen und Influencern diesen auch zu den für sie relevanten sozialen Netzwerken aufbauen. Das ist kein leichtes Unterfangen und kann auch ruhig als Anregung für die Verantwortlichen auf Seiten der Networks verstanden werden, entsprechende Kontaktpersonen nach Außen hin kenntlich zu machen. Denn auch die Online-Platfformen müssen ein Interesse an echten Informationen haben: Verlieren sie an Glaubwürdigkeit, so verlieren sie NutzerInnen und noch viel wichtiger, sie verlieren Werbegelder.

Darüber hinaus helfen sicherlich auch die ausführlichen und sachlichen Diskussionen von Politik, Medien und den PR- und Public-Affairs-Verbänden, wie man Fake News verhindern bzw. entgegentreten kann.

jst-autorenbildÜber den Autor: Jens Stoewhase ist Geschäftsführer der Rabbit Publishing GmbH, die das Onlinejournal medienrot.de im Auftrag der Landau Media AG betreibt. Dabei ist er auch immer wieder als Produzent von Videoinhalten aktiv. Bis Ende 2011 betreute er selbst u.a. die digitalen Aktivitäten zahlreicher kommerzieller Kinder- und Jugendmagazine und YPS. Stoewhase arbeitete vorher jahrelang für den Onlinebereich der TV-Serie „Gute Zeiten, Schlechte Zeiten“, als Freelancer im Musikbereich und entwickelte Konzepte für digitale Angebote im Entertainmentsegment.