Als „Burson Person“, so identifizieren sich bekanntlich die Mitarbeiter und Alumni der Agentur Burson-Marsteller, muss es einem schwer ums Herz werden. Denn die Übernahme durch die WPP-Schwesteragentur Cohn & Wolfe bedeutet das Ende einer Ära nach 65 Jahren. Mit der Marke verklingt ein Ruf wie Donnerhall.
Über diesen Zusammenschluss war international immer wieder spekuliert worden, mehr als 30 Jahre, seit beide Agenturen unter dem Dach von Young & Rubicam operieren, das seit 2000 zu WPP gehört. Nur war man ursprünglich davon ausgegangen, dass die große Agentur Burson-Marsteller die kleinere Agentur Cohn & Wolfe schluckt. Dass es nun umgekehrt kommt, offenbart wie es mittlerweile um Burson-Marsteller stehen muss. Nur aus Respekt vor der großen Lebensleistung von Gründer Harold Burson, der vor wenigen Wochen 97 Jahre alt wurde, führt das neue Unternehmen seinen Namen im Schild.
Auf dem Papier passen die beiden Agenturen gut zusammen: Cohn & Wolfe ist die wendige und digitale Consumer-Marketing-Agentur, Burson das Public-Affairs-, Corporate- und Crisis-Comms-Schwergewicht. Während Burson, die ehemals größte Agentur der Welt, aber bestenfalls stagniert, gilt Cohn & Wolfe derzeit als Star unter den globalen Netzwerken. WPP-Boss Martin Sorrell opfert eine der, vielleicht die prominenteste Marke der Branche, für die Hoffnung, dass Cohn & Wolfe den Drive auf Burson-Marsteller übertragen kann – ohne sich selbst lähmen zu lassen.
Diese Übernahme ist eine der größten, die es in der Branche je gab – und eine Chance für beide. In ihren Kommentaren äußern Wettbewerber dennoch beinahe unverholen die Erwartung, dass absehbar lukrative Kunden auf den Markt kommen und attraktive Talente auf der Straße stehen werden. Und damit werden sie recht behalten. Denn diese Art von Merger, gerade wenn zwei so unterschiedliche Unternehmenskulturen versöhnt werden müssen, sind immer schmerzhaft und langwierig und es ist keineswegs gewiss, dass am Ende mehr rauskommt, als beide reingesteckt haben.
Die Schlüsselfigur dabei ist Donna Imperato, Mutter des sagenhaften Erfolgs von Cohn & Wolfe in der vergangenen Dekade. Imperato ist eine äußerst charismatische Führungsfigur, deren Stil mehr mit radikalen Entscheidungen, weniger mit kleinen Schritten verbunden wird. Sie zaudert und zögert nicht.
Anders als offenbar die Führung von Burson-Marsteller, wenn wir das Ergbnis richtig deuten. Die Agentur verpasste die Erneuerung: weil sich große Dickschiffe einfach schwer mit Veränderung tun, weil die Agentur Marge machen sollte statt zu investieren, weil konservative Attitüde und Status der Veränderung im Weg standen, weil ein 500-Mio.-Dollar-Unternehmen schlicht näher an der Wachstumsgrenze manövriert als ein Mittelständler? Alles richtig und trotzdem keine Ausrede.
Unter Inhabern von Agenturen, zumindest in Deutschland, ist der Niedergang von Netzwerken ein Evergreen. Jeder sah dieses Ende nahen, schien mir nun aber dennoch überrascht – und wehmütig. So erging es auch mir. Mythos, Tradition, die großen Kunden in der Referenzliste, vor allem die Vielzahl an beeindruckenden Persönlichkeiten, die diese Kaderschmiede über Jahre in die Branche entlassen hat, lenkten vielleicht von der aktuellen Entwicklung ab.
Die zeigt uns aber einmal mehr: In unserer Branche gibt es kein „too big to fail“.
Über den Autor: Nico Kunkel ist seit mehr als zehn Jahren professioneller Beobachter von Themen und Trends in Kommunikation, PR- und Medienindustrie. Er arbeitet als freier Journalist und Impulsgeber für Events und Netzwerke in der Branche. 2012 begründete Kunkel die PR-Nachwuchsinitiative #30u30 (www.30u30.de). Nico Kunkel lebt in Berlin. Er twittert als @prreporter.