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Die Agentur der Zukunft

Foto: © Fotolia/adam121

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Die Debatte um die sogenannte „Agentur der Zukunft“ verdreht mir mittlerweile den Kopf: Lead- und Customized-Agency, New Wave, Kernteam, One-Stop-Shop. Manche wollen gar das Wort Agentur selbst tilgen.

Agenturchefs scheinen mir gerade getrieben vom Geist der eigenen Transformation, weil Unternehmen, also ihre Kunden, die Bedürfnisse ändern, aber (so scheint mir) selbst noch nicht genau wissen, was sie wollen. Offensichtlich werden Unternehmen agiler – agenturiger. Sie bauen Newsrooms, reißen Wände und Hierarchien ein, oder sie siedeln gleich eine eigene Agentur in der nächsten Agenturstadt an.

Was bleibt da für die Agentur? Ich sehe: Kommunikationschefs – und im übrigen auch die Marketingleiter – kämpfen einerseits mehr denn je um Gehör in der Geschäftsführung und konkurrieren angesichts des digitalen Wandels um strategischen Einfluss mit anderen Abteilungen. Sie stehen zudem unter einem Druck, komplexe Kommunikation sauber „abzuarbeiten“ und nachzuweisen, dass sie was bewirkt. Sie lagern operative Kommunikation zunehmend aus.

Das sind goldene Zeiten für spezialisierte Dienstleister, die ihr Handwerk verstehen. Und die wissen, wofür sie stehen. Die „Agentur der Zukunft“ verzettelt sich nicht, sondern kultiviert ihr möglicherweise begrenztes Geschäftsmodell. Bei guten Agenturen habe ich instinktiv eine Vorstellung davon, was sie mir liefert – und zwar in hoher Qualität. Ich vermute, dem Kunden geht es ebenso.

Es gehört leider traditionell zur Verkaufe von Agenturen, jährlich einen Hype oder ein Buzzword derart prominent ins Schaufenster zu stellen, dass es sich nach einem komplett neuen Geschäftsmodell anfühlt. Das Brot-und-Butter-Geschäft kehrt man gerne unter den Tisch, das wirkt zu abgehängt. Im PR-Geschäft zählen dabei immer noch: Ein Gespür für Geschichten und Themen. Kluge Gedanken und profundes Wissen. Eine professionelle und empathische Beziehung zu Multiplikatoren, dazu gehören auch immer noch Journalisten. Eine verständliche Sprache und Schreibe, und ich rede hier nicht nur von Pressemitteilungen. Agenturen aber heften diese Skills oft unter Effeff ab, ist ja das Fundament. Doch das bröckelt.

Ich glaube: Bei aller Veränderung tun Dienstleister gut daran, sich auf ihre Stärken und Leidenschaften zu besinnen und sich zu fragen, wie sie ihr Handwerk up to date halten und modern interpretieren können.

Den großen „Disruptor“ sehe ich nicht. Innovationen gehören zur DNA des Kommunikationsgeschäfts. Wir reden hier nicht von über Jahrzehnte verkrustete Strukturen, die – möglicherweise staatlich reguliert und von hohen Markteintrittsbarrieren geschützt – über Nacht ausgehebelt werden.

Die Disruption verläuft schleichend, und die Innovation wird selten in großen Agenturstrukturen geboren, es sei denn sie schneiden alte radikal Zöpfe ab und vollziehen den großen Schwenk. Im Schatten der Digitalisierung und wohl auch der boomenden Konjunktur wagen sich im Moment wieder viele Gründer an den Start, die offensichtliche Lücken im Medien- und Kommunikationsmarkt schließen wollen. Wir sprechen da nicht nur von jungen Kommunikationsagenturen wie RCKT, sondern auch von neuen Medienangeboten wie Resi, von Start-ups rund um Bots, Messenger und Algorithmen, Distribution oder Controlling.

Und das war nie anders. Vor gut zwanzig Jahren rollte eine Reihe von „jungen Wilden“ den PR-Markt von hinten auf. Vor zehn Jahren gab es die ersten „Social-Media-Butzen“, so nannte man die jedenfalls im PR-Establishment. Der Fehler damals war: Keiner nahm sie ernst und machte sich die Mühe, ihren Einfluss auf das eigene Geschäft realistisch zu bewerten. Heute noch wundere mich manchmal, wie pikiert Agenturchefs darauf reagieren, dass der Nachwuchs nicht dieselben Ideale verfolgt wie sie selbst einst. Diese Einstellung blockiert Wandel.

Öffnen Sie sich und Ihre Agentur, lernen Sie als Unternehmen von Schnittstellen, aus Kooperationen und Netzwerken. Bleiben Sie neugierig. Besser lässt es sich aktuell kaum für die Zukunft in der Kommunikation rüsten.

nico-kunkel_150x150pxÜber den Autor: Nico Kunkel ist seit mehr als zehn Jahren professioneller Beobachter von Themen und Trends in Kommunikation, PR- und Medienindustrie. Er arbeitet als freier Journalist und Impulsgeber für Events und Netzwerke in der Branche. 2012 begründete Kunkel die PR-Nachwuchsinitiative #30u30 (www.30u30.de). Nico Kunkel lebt in Berlin. Er twittert als @prreporter.