Sogenannte Micro-Influencer mit einer geringeren Followerzahl haben, je nach Unternehmensziel, einige Vorteile fürs Marketing. Carsten Christian vom OSK-Blog hat sich die Entwicklung angeschaut und abgeleitet, welche Bedeutung Micro-Influencer für die Kommunikation zwischen Unternehmen und Marke haben.
Influencer sind aus der digitalen Werbe- und Kommunikationslandschaft kaum noch wegzudenken. Die Devise „Je größer, desto besser“ gilt dabei aber nicht immer: Kleine Influencer laufen ihrer reichweitenstarken Konkurrenz zunehmend den Rang ab und zeigen: Es kommt nicht immer auf die Größe an. Wer sind die sogenannten Micro-Influencer, und wie können Unternehmen sie für ihre Kampagnen und Kommunikation einsetzen?
Influencer-Marketing baut darauf, dass Konsumenten das Urteil anderer Menschen berücksichtigen, wenn sie sich für ein Produkt entscheiden. Stellt ein Blogger ein Produkt in einem Video vor und bespricht dessen Stärken und Schwächen, sind Konsumenten eher dazu geneigt, das Produkt zu kaufen. Einer Studie von TapInfluence zufolge ist Influencer-Marketing mittlerweile erfolgreicher als digitale Bannerwerbung. Tomoson will herausgefunden haben, dass jeder in Influencer investierter Dollar eine sechsfache Rendite generiert. Zugegeben, beide Firmen verdienen ihr Geld mit der Vermittlung von Influencern. Aber dass das Prinzip funktioniert, leuchtet ein.
Social-Stars wie Sami Slimani oder Sportler wie Lukas Podolski erreichen über die sozialen Kanäle ein Millionenpublikum. Gleiches gilt natürlich auch für die Produkte, die sie vorstellen. Für Unternehmen bedeutet das, dass sie mithilfe eines einzelnen Influencers die Sichtbarkeit ihres Kopfhörers oder ihrer Yogamatte enorm steigern können. Warum sollten sie mit weniger bekannten Gesichtern werben, die auch noch schwerer zu finden sind?
Weil Sichtbarkeit nicht alles ist. Und Micro-Influencer einige Asse im Ärmel haben.
Als Micro-Influencer gelten Blogger oder Instagrammer, die weniger als 100.000 Follower haben. Einige bezeichnen sogar nur diejenigen als micro, deren Anzahl an Fans die 10.000 nicht übersteigt. Micro-Influencer sind also weit weniger bekannt als ihre reichweitenstarken Kollegen. Dafür erreichen sie eine homogenere Zielgruppe, die sich über bestimmte Interessen definiert. Wer Lukas Podolski bei Instagram folgt, könnte ein Fußball-Fan sein, aber hat er auch Interesse an Kopfhörern? Wer hingegen regelmäßig einen Yoga-Blog besucht, interessiert sich mit ziemlicher Sicherheit auch für Sonnengrüße, Bikram und Yogamatten. Hinzu kommt, dass der Yogablogger zugänglich wirkt – er ist nicht berühmt, begeistert sich leidenschaftlich für seinen Sport, könnte irgendwie auch der nette Nachbar sein. Das macht ihn authentisch. Sein Urteil zur neuen Yogamatte wird dadurch umso vertrauenswürdiger. Die Follower schätzen diese Art von Rezensionen – und bekunden das, indem sie liken, teilen und kommentieren. En masse.
Die Interaktionsrate von Micro-Influencern liegt deutlich über der von großen Accounts. Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie des Marketing-Technologieentwicklers Markerly, die fünf Millionen Instagram-Posts ausgewertet hat. Das Resultat: je größer die Reichweite, desto geringer die Interaktion. Während Accounts mit weniger als 1.000 Followern im Durchschnitt auf eine Like Rate von acht Prozent kommen, sinkt diese bei Accounts mit bis zu 10.000 Followern auf vier Prozent. Accounts mit bis zu 100.000 Followern erreichen immerhin noch eine Like Rate von 1,7 Prozent, größere Player stagnieren auf einem Niveau von 1,6 Prozent. Mit der Anzahl der Kommentare verhält es sich ähnlich: Während kleine Accounts mit weniger als 1000 Followern auf eine Kommentarrate von 0,56 pro Post kommen, sind es bei Accounts mit 10.000 bis 100.000 nur noch 0,17.
Die richtigen Micro-Influencer zu identifizieren, kann sich auch finanziell lohnen. Sie sind leichter für die Zusammenarbeit zu gewinnen als große Werbeträger und fordern niedrigere Honorare ein. Gleichzeitig erzielen sie der Markerly-Studie zufolge in der Regel auch eine höhere Conversion als große Influencer. Übrigens: Dass Kooperationen mit kleineren Bloggern offengelegt werden müssen, versteht sich von selbst. Ist der Yogalehrer nicht von allein auf die getestete Mappe gestoßen, sondern hat sie als Werbegeschenk erhalten, sollte er das auch so kommunizieren.
Auch für den B2B-Bereich bietet der Einsatz von Micro-Influencern neue Möglichkeiten. Ein Eventveranstalter könnte seinen nächsten Caterer oder Floristen über Instagram finden. Wer über den Kauf einer neuen Unternehmenssoftware nachdenkt, wird sich in den einschlägigen Blogs, Foren und Twitterlisten informieren, bevor er an einen Anbieter herantritt. Gleiches gilt – um noch ein letztes Mal auf unsere hypothetischen Yogamatten zurückzukommen – für Fitnessstudios, die auf der Suche nach neuem Equipment sind.
Dabei müssen B2B-Unternehmen den Blick aber gar nicht immer nach außen richten: Yiblab zufolge können auch Kunden, Partner und Zulieferer als Micro-Influencer agieren. Sie kennen sich schließlich bestens mit dem Produkt einer Firma aus und werden ihre Erfahrungen damit teilen – sei es im persönlichen Gespräch oder den sozialen Netzwerken.
Doch nicht nur für Maßnahmen, die den Abverkauf unterstützen, ist die Zusammenarbeit mit Micro-Influencern sinnvoll. Organisationen und Unternehmen können über diese Ebene auch Themen platzieren, ihre Zielgruppen unterstützend ansprechen und sie sensibilisieren.
Letzten Endes muss jede Marke, Organisation oder jedes Unternehmen selbst definieren, was sie sich von einer Influencer-Kampagne erhofft. Sollen möglichst viele Menschen ein Produkt sehen, egal wer, wann oder wo? Geht es darum, eine Marke zu prägen oder ein Thema zu platzieren? Dann dürfte das Testimonial eines etablierten Influencers der richtige Weg sein. Oder soll eine möglichst homogene, klar abgesteckte Zielgruppe mit dem Produkt in Berührung kommen? Dann bietet es sich an, auf die kleine, aber treffsichere „Wunderwaffe“ Micro-Influencer zu setzen.
Über den Autor: Carsten Christian ist Online- und Social-Media-Redakteur bei der Kölner Agentur Oliver Schrott Kommunikation. Dort betreut er hauptverantwortlich den OSK-Blog. Der studierte Journalist und Kommunikationswissenschaftler hat seinen Master-Abschluss an der Uni Hamburg gemacht. Der Medienwandel und Trends der digitalen Kommunikationsbranche sind Themenbereiche, mit denen sich der 31-Jährige ausgiebig beschäftigt.