White Paper – weißes Papier – Weißpapier? Machen Sie sich keinen Kopf – es ist halt ein Begriff. Bekanntlich kommt es aber auf die inneren Werte an und die sind beim White Paper der Inhalt.
Ein White Paper ist in unserem Fall ein kostenlos zum Download bereit gestelltes PDF-Dokument mit einem nützlichen Mehrwert für die LeserInnen. Und weil ich das White Paper in meinem Beitrag „30 Ideen für Ihr digitales Presse-Kit“ sträflich vernachlässigt habe, reiche ich als kompakte Zehnerliste nach.
1. Nutzwert first! – Ein White Paper ist eine recht konkrete und gute Chance bei Menschen einen nachhaltigen, kompetenten Eindruck zu hinterlassen. Jeder ,Werbesprech‘, jede Floskel sollte außen vor bleiben. Der Inhalt des Dokumentes muss einen konkreten, wertvollen Nutzen für die LeserInnen haben. Dafür sollte man sein Ego zurückstellen und auf werbliche Sprache verzichten.
2. Kurz, knackig, auf den Punkt. – Wenn alle Floskeln und Füllworte samt blumiger Sprache draußen bleiben, dann kann schon fast nichts mehr schief gehen. Der Text sollte sich auf das Ziel fokussieren, eine Problemlösung präsentieren, Denkanstösse geben, aber nicht schwafeln.
3. Listen, Tutorials, How-Tos, Übersichten, Zusammenfassungen. – White Paper sollen und können helfen. Von der Bauanleitung, über interessante Zusatznutzen von Produkten bis zu Hilfestellungen bei kleinen Problemen können White Paper einen wichtigen Dienst an den LerserInnen tun. Und ganz nebenbei die Autorenschaft des Textes in ein sehr positives Licht rücken.
4. Infografiken helfen. – Es gibt viele Themen und Zusammmenhänge, die in einem erklärenden Text zu epischer Länge führen würden. Vereinfachung entfaltet da oft besondere Wirkung. Eine gute Infografik, die einen Überblick darstellt, nimmt der Komplexität das Grauen ohne die Informationstiefe zu reduzieren.
5. Eye-Catcher. – Menschen in Digitalien sind visuell orientiert. Neben einer guten Infografik sollte das White Paper mit einem aussagekräftigen Hingucker kommuniziert werden. Auf Webseiten, in Newslettern oder sozialen Netzwerken: Ein Bild erreicht mehr Aufmerksamkeit und damit erhöht sich die Chance auf mehr LeserInnen des White Papers.
6. Kontakte generieren. – Ein Text schreibt sich nicht von allein, Infografiken schickt nicht die Heilsarmee. Es wird viel Energie in ein solches PDF gesteckt, also hat es eine klare Aufgabe. Es soll Informationen verbreiten, LeserInnen zu Aktionen aktivieren oder Argumente transportieren. Deshalb sollte man ein White Paper kostenlos zur Verfügung stellen, ABER nicht unbedingt frei. Der Kontakt gegen das PDF ist in vielen Fällen ein fairer Deal. So gibt kann man seinen Verteiler ausbauen um weitere Informationen anzubieten. Nicht vergessen: Es braucht einen Double-Opt-In-Prozess um an Email-Adressen weitere Informationen zu senden.
7. Tool für Kampagne & Marketing. – In Land der Digitalen rücken viele Aufgaben und Prozesse enger zusammen. Das White Paper kann hier viele Funktionen aus der PR in Bezug auf Kampagnenunterstützung übernehmen, aber auch das Marketing kann profitieren. Denn auch im PDF können Links zu guten Landing Pages hinterlegt werden, die Marketing-KollegInnen wissen, was sie zu tun haben.
8. Messbar machen. – Für jedes White Paper sollten Ziele definiert werden, ob harte (zahlenbasierte) oder weiche, das spielt weniger eine Rolle. Das Internet birgt die wunderbare Funktion fast alles messen zu können. Ein Tracking-Code in der Webseite, ein Downdload-Zähler, Email-Verteiler-Zuwächse – alles kann gemessen werden. Und man sollte es tun, um weitere Schlüsse daraus ziehen zu können.
9. Die Chance des Aufrufes. – Ist ein White Paper erst einmal im Umlauf, kann es schwer verändert werden. Deshalb sollte man vorher überlegen, welche Aktivierungsfunktion das eine oder andere PDF haben könnte. Ein guter Text lässt am Ende Raum für eine Aufforderung zu einer Aktion. Das kann das Weiterleiten des PDFs sein, das Klicken eines Links zu einer Landing Page oder das Teilen auf sozialen Plattformen.
10. Ab ins Netz. – Wenn ein Dokument möglichst viele LeserInnen erreichen soll oder eine ganz bestimmte Gruppe, dann sollte es im Web an den passenden Stellen hinterlegt und gut verlinkt werden. Ob man diesen Schritt direkt zu Beginn einer White Paper Veröffentlichung macht oder erst nach Ablauf einer Frist in der es nur einen exklusiven Zugriff gibt, sollte vor dem Start geklärt werden. Aber ein gutes PDF kann auch noch in der „Zweitverwertung“ über längere Zeit einen guten Dienst tun. Dafür kann man es auf sozialen Plattformen, wie z.B. Slideshare u.a. hinterlegen.
Aus eigener Erfahrung: In B2B-Umfeldern werden White Paper häufig in vertriebsorientierten Bereichen eingesetzt. In digitalen Branchenmedien werden diese PDF-Dokumente dann häufig mit Anzeigen kommuniziert. Meist handelt es sich inhaltlich um Studien oder spezielle Informationen für sehr spitze Zielgruppen. Diese Anzeigen, in denen auf White Paper hingewiesen wurden, erreichten um bis zu 300 Prozent bessere Klickraten und sind immer wieder Startpunkte für die virale Verbreitung von PDF-Dokumenten.
Fazit: Das gute alte PDF wirkt.
Über den Autor: Jens Stoewhase ist verantwortlicher Redakteur für medienrot.de und Geschäftsführer der Rabbit Publishing GmbH, die dieses Onlinejournal im Auftrag der Landau Media AG betreibt. Bis Ende 2011 betreute er selbst u.a. die digitalen Aktivitäten zahlreicher kommerzieller Kinder- und Jugendmagazine und YPS. Stoewhase arbeitete vorher jahrelang für den Onlinebereich der TV-Serie „Gute Zeiten, Schlechte Zeiten“ und als Freelancer im Musikbereich und entwickelte Konzepte für digitale Angebote im Entertainmentsegment.
